劉素楠

2019年第29屆華交會 攝影：劉素楠

記者 | 劉素楠

編輯 | 徐菲

最近，一款來自中國品牌Orolay的羽絨服在Amazon上爆紅，獲得了6000多條顧客評論和四星好評，在社交媒體上，這件衣服甚至被稱為The Amazon Coat（亞馬遜外套）。

該品牌創始人邱佳偉曾在路透社的采訪中透露，2018年1月Orolay在Amazon上的銷售額達到了500萬美元（約合人民幣3350萬元）。他預計，2019年銷售額可以達到3000至4000萬美元（約合人民幣2億至2億6千萬元）。

Orolay并不是個例，近些年中國不少企業一直在探索如何利用互聯網更好地進行跨境貿易。在今年3月初于上海舉行的第29屆華東進出口商品交易會（簡稱“華交會”）上，跨境電商展區和“互聯網+機遇”為主題的論壇，都吸引了眾多企業代表的目光。

華交會是我國紡織企業和輕工企業一年一度參加的國際經貿盛會，其交易走勢在一定程度上預示著當年華東地區乃至全國的進出口形勢，被譽為我國外貿出口“風向標”。

作為外貿領域“老字號”的展會，華交會也異常重視對外貿新業態的培育扶持。海關數據顯示，2018年跨境電子商務管理平臺零售進出口商品總額達1347億元，同比增長50%。其中，出口商品561.2億元，同比增長67%；進口商品785.8億元，同比增長39.8%，跨境電商增速迅猛。

華交會的主要參展商品包括輕工產品、紡織品以及服裝產品，目前這些產品都身處嚴峻復雜的國際經濟形勢下，面臨多重困難。針對這些情況，據華交會主辦方介紹，早在2016年他們就引入跨境電商，設立跨境電商展區，并舉辦以“傳統外貿的互聯網進化”為主題的跨境電商論壇。

2017年，在第27屆華交會舉行的跨境電商峰會上，企業分享交流了最熱門的跨境電商信息問題，包括傳統企業的電商之路怎樣開啟、傳統企業互聯網化的轉型、如何抓住產業電子商務的發展機遇等。

2018年舉行的“第28屆華交會跨境電商創新發展高峰論壇”則以“互聯網+機遇”為主題，討論新形勢下的跨境電商如何促進中國外貿智能化滲透，如何加強產業鏈上下游、軟硬件各環節的整合協同。

今年，華交會也將論壇主題鎖定在社交媒體、大數據、人工智能、跨境電商等國際貿易熱點上，目的就是幫助外貿企業練就在開拓市場時“正中靶心”的本領。

上海澤吉紡織品有限公司成立于2006年，是一家主要從事針織紗品出口的企業，產品銷往美國、日本、加拿大、英國、澳大利亞等60多個國家和地區。公司總經理沈汀在華交會主題論壇的演講中指出，“國際買家一般通過四個渠道尋找供應商：一種是展會，如廣交會、華交會等國內外專業展會，一種是B2B商貿平臺，如阿里巴巴、環球資源等，一種是搜索引擎，如Google、Bing等，還有一種是企業網站、行業導航等。”

“中國跨境電商交易額，整個十年呈十倍增長，到2020年還會有50%的增幅。”華交會主題論壇上，亞馬遜華東招商拓展總監廖駿說道。

他認為，下一代貿易將從實體零售轉向電子商務，這意味著競爭從貨架空間之戰升級為流量大戰。其突出趨勢是從原來的以進口方、訂單為中心變為以消費者為中心，從大型跨國公司主導變成跨國企業和中小企業共同主導，從生產標準化、少數大品牌產品轉向生產海量個性化、多樣化品牌產品。

同時，廖駿也不忘向中國企業推銷自己公司的平臺，“海外消費者如果想在網上購買東西，60%會去亞馬遜搜索。在亞馬遜做得好的商家，廣告的投入產出比是1：10。”

除了專門從事B2B、B2C業務的商貿平臺，搜索引擎和社交媒體也是跨境貿易企業獲得商機的重要渠道。

在華交會論壇上，一位海外營銷專家向與會的中國企業描述一款產品在搜索引擎上的營銷路徑，“很多互聯網用戶在網上搜索時，并沒有一個具體的概念。比如用戶想買一條夏天的裙子，以前搜索關鍵詞是沒有辦法看到想要的裙子的。而現在的技術可以把裙子進行很多分類，在搜索頁以圖片形式呈現，幫助用戶判斷喜歡哪一款。當用戶點擊一張圖片，搜索引擎就知道她喜歡的裙子類別和價位，再提供更多類似的裙子。”

他還進一步解釋道，“搜索引擎的營銷越來越立體化，客戶從第一次看到產品的廣告到最后成交，需要7-12次的接觸。從用戶第一次搜索開始，搜索引擎就會通過多維度展示廣告，最終形成交易。”

此外，一位從事社交媒體商務發展的專家則在主題論壇上向中國企業講解社交媒體是如何影響商業決策的，“社交媒體可以大規模、高精準地接觸到商業決策經理，在決策經理花時間的渠道上去影響他們。”他指出，商業決策經理比一般人多花75%的時間在社交媒體上；對比其他平臺，商業決策經理購買社交媒體上產品的可能性高1.52倍；商業決策經理在社交媒體上分享商業信息的可能性高出其他人1.28倍。

在這些專業人士眼里，中國企業在跨境出口電商方面具有得天獨厚的優勢：國家戰略的支撐、強勁的制造基礎、悠久的貿易傳統以及領先的電商發展與服務生態。

在華交會的“跨境電商服務展區”，還有不少以幫助中國企業出海為主要業務的中介服務公司設置展位。深圳薈網軟件技術有限公司就是一家為企業入駐亞馬遜平臺提供技術培訓、產品推廣的公司。該公司運營總監王浩認為，2019年可能是中國企業瘋狂進入跨境電商的一年，“因為太多工廠、品牌商轉型成功，太多神話出來了，他們用非常小的投入就獲得非常快的發展。”

據他分析，過去幾年，內貿利潤已經被國內電商平臺耗盡。2019年1月1日，新電商法正式施行，國家政策重回實體經濟和鼓勵跨境電商，將促使中國大型品牌集體出海。他透露，2018年小米一款手機產品在亞馬遜一個月斬獲2000萬美金銷售額。“接下來，美的、格力等都會慢慢進入跨境電商里。”此外，國際貿易環境將迫使更多外貿B2B工廠進入跨境平臺。“與傳統的股市、樓市等相比，跨境電商是為數不多可以以較低投入得到快速成長、穩步發展的行業。”王浩說。

出海“神話”固然吸引人，但也需要理性看待。上海盧馳貿易有限公司CEO劉大偉在論壇上指出，跨境出口電商隨著工廠型選手和大型公司等重量級選手的入場，競爭日趨激烈。現在，一些企業已經出現增長乏力的跡象。他特別提醒重資產公司，進入跨境出口電商領域一定要評估風險，“資金鏈被壓斷是很常見的”。

江蘇智貿邦電子商務有限公司跨境咨詢顧問劉森對界面新聞表示，在亞馬遜、eBay等國際電商平臺開店比較適合有出口經驗、有自主品牌意識、有電商意識以及有投入意識的企業。他提醒正在或即將開展跨境出口電商的企業，國際電商非常注重知識產權保護，“不是什么產品好賣就能跟著賣”；在亞馬遜發貨，建議一定要使用FBA（Fulfilment by Amazon，即亞馬遜代發貨服務）；同時產品數量不要太多，最好小批量多批次發貨銷售。此外，他還建議企業供應鏈一定要穩定，在運營上使用專業人員。“產品、供應鏈和運營是亞馬遜全球開店的三大要素。”

已在eBay、速賣通、Wish、亞馬遜、Joom全球電子商務平臺擁有多個超級賣家網店的上海幽然實業有限公司運營工作人員也表示，“在亞馬遜注冊賣家是很容易，但要運營好、持續發展卻不是一件容易的事。如果產品涉及侵權，賣家就將面臨‘死庫’問題，下架產品。如果買家差評太多，導致賣家的后臺績效沒有達到亞馬遜標準，也會面臨關店問題。”

這位工作人員還告訴界面新聞，近年來，歐洲國家開始對跨境電商征收VAT增值稅（Value Added Tax），這增加了賣家的成本。跨境出口電商在英語國家市場的競爭越發激烈，小語種國家市場或將是跨境出口電商的下一個風口所在。

如何看待跨境電子商務？參加華交會的沈汀有自己的理解，“跨境電子商務作為外貿新業態在貿易全球化中的角色越來越重要，從某種程度上而言，搜索引擎扮演著流量（商機）制造商的角色，吸引著全球絕大多數上網人群的訪問。B2B平臺則通過優化或付費廣告從搜索引擎導流、批發走部分流量（商機），然后再轉賣給B2B付費用戶。”

她認為，海外推廣的廣告主在預算充足的前提下，可以同時投放B2B和海外搜索引擎；在預算有限的情況下，完全可以考慮選擇繞過中間的B2B收費平臺，直接選用搜索引擎推廣。

實際上，沈汀的公司此前已經重新建設了公司網站，對關鍵詞進行梳理，將線上線下流量全部導入數據管理后臺。此后，公司詢盤數量提升2倍，觸達美國、歐洲、澳洲等國市場。沈汀透露，公司互聯網年度成交額為3000萬人民幣。“我們中小企業要建立自己的DMP，即數據管理平臺，整合所有流量，沉淀數據，讓一次流量變永久流量。”

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（本文來自于界面）