集團副牌獨立上市 主品牌GAP何去何從

　　來源：北京商報

　　拆分、收購、換高管，2019年僅過不到3個月時間，美國快時尚品牌GAP就動作頻頻，試圖通過一系列調整來改變命運。從高級副總裁兼首席營銷官的更換，到高端童裝品牌Janie and Jack的收購，再到拆分旗下品牌Old Navy，接二連三的變革似乎預示GAP未來新的走向。近年來，GAP集團業績不斷下滑，但旗下Old Navy等品牌的業績走勢較為穩定，甚至逐漸超越GAP母品牌，在此基礎上，GAP集團戰略的調整也是必然選擇。業內人士分析稱，未來集團有可能弱化GAP品牌，將Old Navy作為主打品牌繼續發展。

　　拆分Old Navy獨立上市

　　本應重點發展母品牌的GAP集團，近日逐漸將重點轉向旗下子品牌Old Navy。集團宣布稱，要將旗下Old Navy品牌分拆成一家獨立的上市公司，其余的GAP、Banana Republic和Athleta品牌等則屬于另一家尚未命名的公司。據了解，GAP集團預計分拆交易最快將于明年完成。

　　GAP董事會主席Robert Fisher表示，隨著時間的推移，Old Navy的商業模式和目標消費者與其他品牌之間的區別越來越大，分拆后兩家公司將按不同的戰略繼續發展。但業內人士分析稱，Old Navy成長迅速是將其拆分的主要原因。近年來，GAP集團業績不斷下滑，相比之下，Old Navy發展較為穩定，業績甚至逐漸超越GAP品牌。

　　實際上，Old Navy品牌的獨立早有苗頭，根據此前GAP集團發布的季報顯示，在集團所有主力品牌中，Banana Republic和Old Navy的業績表現都已超越GAP，從銷售占比上看，Old Navy甚至已經取代GAP成為集團增長的主要引擎。相比之下，GAP近年表現平平，同店銷售額持續下降，僅2018年的一個季度，GAP品牌就關閉了超過10家門店。據了解，GAP集團將品牌拆分的同時，還計劃在未來兩年內關閉230家GAP門店。拆分消息的傳出，為資本市場注入了一劑強心針，消息傳出后，GAP集團股價盤后大漲25%至31.75美元。

　　不斷掙扎尋突破

　　在宣布拆分子品牌的同時，GAP集團近期還宣布將與金寶貝（Gymboree）達成收購協議，GAP將以3500萬美元收購其旗下高端品牌Janie and Jack。據了解，除了Janie and Jack的品牌和庫存，GAP集團還將買下該品牌的門店，以及與金寶貝相關的知識產權、品牌和網站。在奢侈品中國聯盟榮譽顧問張培英看來，收購發展前景良好的童裝品牌，或許表明GAP未來會更側重于專業市場的發展，除此之外，GAP的一系列行動也表明了戰略重整的決心。

　　實際上，GAP近兩年為了迎合市場發展，也做出了一系列調整。2018年3月，GAP在上海南京西路店和上海香港廣場店內設立了為期3個月的POP KIT彩妝快閃店。這也是GAP首次在中國嘗試彩妝產品的銷售。同年6月，GAP又悄然上線微信小程序，想進一步擴大線上渠道。

　　和許多快時尚品牌一樣，GAP同樣經歷著從商品滯銷到存貨積壓再到銷售額下滑的循環態勢。Global Data總監曾表示，GAP品牌的分類看起來非常沉悶，缺乏在創新方面的努力，這讓消費者無法產生進店消費的欲望。有分析稱，GAP集團的一系列動作表明品牌也想發力，但實際的表現卻不盡如人意。

　　GAP何去何從

　　在此態勢下，Old Navy的拆分，對集團而言或許是個不錯的選擇。張培英認為，以目前的發展趨勢看，以Old Navy為重點發展目標或許可以帶動集團整體的業績發展。現階段，各家快時尚品牌都在推陳出新，力爭推出最符合消費者口味的服裝。無論是H&M、ZARA還是優衣庫，都想通過優質的購物體驗和新鮮玩法吸引年輕消費者，所以，GAP若依舊從服裝設計上著手可能無法很好地遏制業績下滑。面對大眾審美疲勞，張培英表示，品牌方在調整設計和產品規劃的同時，更應該考慮整體戰略布局，否則業績可能會進一步惡化。

　　他表示，GAP完全可以利用此前積累的忠實消費群體的情感刺激品牌業績增速，并將目前業績平穩的Old Navy或Banana Republic等品牌作為主力發展。在快時尚行業業績放緩的大趨勢下，品牌還需利用影響力，推出更多新的玩法，這對未來發展至關重要。現階段，快時尚企業早已不是以嘗試的心態去做產品，而是將數字化、創新化作為主要發力點。若未來GAP集團真的舍棄母品牌的地位，嘗試將Old Navy作為主力軍發展，那新主力品牌的營銷手段一定要做出改變，為消費者提供更好的體驗，才能長久發展。

　　北京商報記者 王曉然 陳韻哲

責任編輯：李鋒