微信致命的弱點(diǎn)在這里，明白這個(gè)才能真正做好社交

　　曹升

　　2019年開年，多閃、馬桶MT、聊天寶等三款社交App同一天亮相，有人興奮地說：“天下苦微信久矣，互聯(lián)網(wǎng)社交破門時(shí)刻到了?！?/p>

　　事實(shí)真是如此么？讓我們站在用戶認(rèn)知的視角，來審視互聯(lián)網(wǎng)社交的三個(gè)終極哲學(xué)問題：它是誰？從哪里來？往哪里去？

　　首先，在沒有互聯(lián)網(wǎng)的日子里，人們?cè)趺瓷缃?？我們給出一個(gè)高度簡化的認(rèn)知模型。

　　傳統(tǒng)社交的流量入口有兩個(gè)：一是基于熟人關(guān)系鏈的個(gè)人通訊錄，二是基于生人關(guān)系鏈的電話簿。前者是強(qiáng)關(guān)系，連接型，因人找事；后者是弱關(guān)系，功利型，因事找人。

　　傳統(tǒng)社交有兩大場(chǎng)景：熟人關(guān)系鏈與生人關(guān)系鏈，天然有巨大的鴻溝，如何把二者融合起來？這里就要靠社交運(yùn)營的兩大場(chǎng)景了。男性靠飯局，女性靠逛街。傳統(tǒng)社交有兩大內(nèi)容，第一項(xiàng)內(nèi)容是段子（娛樂消費(fèi)），第二項(xiàng)內(nèi)容是興趣（精神消費(fèi)）。

　　中國式男性飯局有永恒不變的兩大主題：一是圈子。你陪誰吃飯？誰陪你吃飯？代表著圈層和身份；二是段子。女性逛街也有兩大驅(qū)動(dòng)因素：一是體驗(yàn)。所謂關(guān)系，就是良好的共同生活體驗(yàn)。女性非常在意這種情感上的互動(dòng)；二是興趣。興趣是女性社交的重要內(nèi)容。

　　互聯(lián)網(wǎng)社交四大主線

　　傳統(tǒng)社交與互聯(lián)網(wǎng)社交在底層邏輯是相通的，都有4大主線：一是關(guān)系型，分為熟人關(guān)系鏈和生人關(guān)系鏈兩種；二是場(chǎng)景型，比如飯局和逛街等很多種；三是話題型，比如容易傳播的段子等；四是主題型，比如興趣等。

　　這里，還要點(diǎn)出一個(gè)最重要的關(guān)鍵因素：無互動(dòng)，不社交。

　　傳統(tǒng)社交時(shí)代，通訊錄是社交之王。通訊錄最大缺點(diǎn)是用戶參與感極差，具體表現(xiàn)在四個(gè)方面：沒有歷史，沒有數(shù)據(jù)，沒有談資，沒有利誘。而互聯(lián)網(wǎng)社交，恰好克服了這些缺點(diǎn)。比如：微信有歷史（存儲(chǔ)海量消息），知乎有數(shù)據(jù)（收獲1萬個(gè)贊），微博有談資（今天社會(huì)熱點(diǎn)），抖音有利誘（美女視頻）。

　　互聯(lián)網(wǎng)社交還是四大主線，但是，具體內(nèi)容與形式變化了。

　?。ㄒ唬╆P(guān)系型社交：

　　所謂關(guān)系，都擁有自然交往的周期與頻次。簡單地說，互聯(lián)網(wǎng)關(guān)系型社交，主要是兩大代表：一是從生人關(guān)系鏈進(jìn)化來的QQ、陌陌等；二是從熟人關(guān)系鏈進(jìn)化來的微信。

　　QQ，是生人關(guān)系鏈的集大成者。它是即時(shí)通訊工具+虛擬商品銷售平臺(tái)，它的產(chǎn)品是即時(shí)通訊（免費(fèi)），商品是在線上就可以交付的游戲和虛擬道具。

　　先有匿名QQ，后有實(shí)名微信。而陌陌是匿名社交的一個(gè)分支。微信把通訊錄從線下完整地搬到了線上，成就了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社交之王。在用戶認(rèn)知中，微信有極強(qiáng)的護(hù)城河：它是中國最大的國民級(jí)社交產(chǎn)品，擁有最完整的社交關(guān)系鏈。它還是網(wǎng)絡(luò)身份證，可以進(jìn)行ID鑒權(quán)（身份證明和關(guān)系鏈存儲(chǔ)）。

　　它創(chuàng)造了新鄉(xiāng)紳階層。微信把線下具有連接和調(diào)解能力的鄉(xiāng)長鄉(xiāng)紳（含居委會(huì)大媽）搬到了線上，造就了一大批群主和群大神?；ヂ?lián)網(wǎng)新鄉(xiāng)紳階層，是整個(gè)微信群活躍度的壓艙石。

　　而微信公眾號(hào)就是文字愛好者的“新科舉制度”。盡管公眾號(hào)百萬級(jí)大號(hào)并不多，但這絲毫不影響那些閱讀量1000以下的大量文字愛好者們?cè)谛燎诘厝崭?。除了科舉，這種內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)模和強(qiáng)大的內(nèi)生機(jī)制，到哪還能找到第二家？

　　它創(chuàng)造了新人生體驗(yàn)。朋友圈既是人生日記，又是個(gè)人營銷陣地。張小龍說：“發(fā)朋友圈，其實(shí)就是把自己的人設(shè)帶給所有朋友，放到所有朋友的腦袋里面的過程?！?/p>

　　阿里是中國最大的企業(yè)營銷平臺(tái)，微信是中國最大的個(gè)人營銷平臺(tái)。

　　微信，當(dāng)之無愧是這一代社交之王。

　　（二）場(chǎng)景型社交：

　　此類型社交，用戶參與程度低，往往由具體場(chǎng)景觸發(fā)，解決具體需求的。用戶需要借助眾包的力量，來實(shí)現(xiàn)省時(shí)省事的目的。流量入口屬性也是比較強(qiáng)的。

　　第一類，生活場(chǎng)景型社交。大眾點(diǎn)評(píng)和小紅書都是典型的場(chǎng)景型社交，前者是中國最大的餐飲消費(fèi)口碑庫，后者是中國最大的境外產(chǎn)品消費(fèi)口碑庫。二者之間已經(jīng)有明顯的跨界競(jìng)爭趨勢(shì)。拼多多是社交電商的集大成者。簡單粗暴，它是線下10元店的線上流量入口，具有極強(qiáng)購物目的的碎片化社交。但用戶之間也沒有形成層級(jí)與互動(dòng)機(jī)制。

　　第二類，工作場(chǎng)景型社交。領(lǐng)英（赤兔）和脈脈，都是職場(chǎng)社交平臺(tái)，都是把陌生人關(guān)系鏈搬到了線上。領(lǐng)英更偏職場(chǎng)主題，而脈脈開設(shè)了匿名社區(qū)。釘釘、企業(yè)微信，都有溝通社交功能，但是以工作任務(wù)為主基調(diào)，缺少個(gè)性。

　　第三類，話題型社交。此類型社交具有非常強(qiáng)大的傳播力。用戶參與的門檻低，談資性強(qiáng)、事件驅(qū)動(dòng)、娛樂屬性大，熱點(diǎn)紅人缺一不可。但是，整個(gè)平臺(tái)的運(yùn)營難度非常大。

　　優(yōu)秀的社交產(chǎn)品，不僅洞察用戶人性，更能設(shè)計(jì)出一套運(yùn)營機(jī)制，牢牢地抓住用戶注意力。

　　微博是話題型社交的集大成者，在捕捉用戶注意力上，它與微信相背而行。

　　微信是把用戶注意力從大是大非，分拆到了千千萬萬個(gè)具有濃厚鄉(xiāng)土氣息的微信群中，然后讓新鄉(xiāng)紳階層去激活用戶；而微博是把龐雜分散的用戶注意力集中到了全國性大事件大網(wǎng)紅身上，通過熱點(diǎn)事件和熱點(diǎn)人物來激活用戶。

　　抖音與微博一樣，都是國民級(jí)廣場(chǎng)，聲量大，跨階層跨領(lǐng)域的穿透力強(qiáng)。快手、YY直播、天涯論壇等也分別承擔(dān)著不同階層和領(lǐng)域的話題廣場(chǎng)職能。

　　第四類，主題型社交。此類型社交具有興趣主題的特征。往往用戶參與門檻高，專業(yè)性強(qiáng)，超越單個(gè)知識(shí)點(diǎn)、有完整知識(shí)圖譜的平臺(tái)，具有流量優(yōu)勢(shì)。

　　我們常說的三大知識(shí)網(wǎng)站：豆瓣、知乎、果殼都是這個(gè)類型。豆瓣、果殼在用戶運(yùn)營上，相對(duì)保守一些。而知乎在大V建設(shè)上，拉開了用戶層級(jí)，話題設(shè)置能力與社會(huì)熱點(diǎn)相關(guān)性強(qiáng)，提升了社會(huì)影響力與商業(yè)價(jià)值。從話題運(yùn)營能力上看，知乎在向微博靠攏。

　　互聯(lián)網(wǎng)社交難在哪

　　互聯(lián)網(wǎng)社交有四大要素：流量、內(nèi)容、場(chǎng)景、互動(dòng)。這四大要素，如何能夠形成一個(gè)用戶增長的長效機(jī)制，就是一個(gè)超級(jí)大難題了。

　　泛場(chǎng)景+通訊錄的社交平臺(tái)不易生存。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)巨大，誰都不會(huì)離開有1000個(gè)好友的微信，去另一個(gè)只能聯(lián)系100個(gè)好友的社交平臺(tái)。比如，來往、米聊、子彈短信等。

　　垂直關(guān)系鏈+泛主題的社交平臺(tái)，生存狀況完全取決于品牌調(diào)性。比如人人網(wǎng)專注在學(xué)生社交，隨著年齡的增長，這群人會(huì)自然脫落。

　　有話題但沒有組織化用戶的社交平臺(tái)，增長缺少內(nèi)生機(jī)制。比如豆瓣、果殼，現(xiàn)在明顯被知乎拉開了距離。有場(chǎng)景但沒有組織化信息的社交平臺(tái)，不易生存。比如MSN中國，還有印象筆記等。

　　微信的致命弱點(diǎn)

　　微信是當(dāng)代社交之王。強(qiáng)悍如微信，也有阿喀琉斯之踵。它有四大致命弱點(diǎn)：一是雜音太多，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)信息淹沒；二是信息的組織化能力偏弱；三是沒有強(qiáng)場(chǎng)景（當(dāng)然了，國民級(jí)應(yīng)用，沒有特色就是最大的特色）；四是針對(duì)通訊錄四大缺點(diǎn)，微信還沒有補(bǔ)齊（知乎有數(shù)據(jù)，微博有談資，抖音有利誘）。

　　取代微信的，一定不是下一個(gè)微信，而是下一代人性。

　　顯然1月15日的三款社交產(chǎn)品，還無法撼動(dòng)微信。以微信、微博為代表的這一代社交頭部產(chǎn)品，都是強(qiáng)關(guān)系+強(qiáng)話題屬性的，而下一代社交之王肯定是強(qiáng)場(chǎng)景+強(qiáng)主題屬性的。

　　我們給出兩大方向的預(yù)測(cè)：

　　1.Facebook的升級(jí)模式。這個(gè)方向是信息流社交電商。假設(shè)A在一個(gè)類似facebook的平臺(tái)上閱讀了一篇文章，并做了轉(zhuǎn)發(fā)，好友B看到了這篇文章，點(diǎn)擊了信息流廣告，并購買了一件物品。這個(gè)社交平臺(tái)給A一個(gè)提成。這種模式把通訊錄四大缺點(diǎn)都克服了，有歷史、有數(shù)據(jù)、有談資、有利誘。

　　2．抖音的升級(jí)模式。這個(gè)方向是“段子+美女”組合的內(nèi)容社交平臺(tái)。段子是強(qiáng)大的談資，美女是強(qiáng)大的利誘，模仿秀是低廉的生產(chǎn)成本，視頻是良好的用戶體驗(yàn)。再把用戶分層運(yùn)營（1%原創(chuàng)，9%模仿+轉(zhuǎn)發(fā)，90%欣賞），不斷地提升話題設(shè)置能力，這樣的平臺(tái)，符合年輕一代的人性。

　　如果你看過華為月球沙雕的廣告視頻，心中定會(huì)油然而生，哇，這種模式離商業(yè)化距離好近啊。從這個(gè)角度看，下一代社交之王大概率是張小龍與張一鳴的跨代對(duì)決。

　?。ㄗ髡呦祷叶日J(rèn)知社創(chuàng)始人，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)管理與創(chuàng)新案例研究院特約研究員）

責(zé)任編輯：張國帥