頭條系“多閃”被微信封殺背后：誰在焦慮

　　任曉寧

　　一名25歲的年輕女孩站在發布會臺上，向2100公里外，現年50來歲做微信的“龍叔”隔空展示她的社交產品“多閃”。

　　多閃由字節跳動（今日頭條母公司，全稱“北京字節跳動科技有限公司”）于1月15日推出，字節跳動也給了不低的重視度——公司成立以來首次舉辦產品發布會，兩大拳頭產品今日頭條、抖音的負責人上臺助陣。

　　今日頭條CEO陳林告訴經濟觀察報記者：“社交，我們是要重點嘗試的”。陳林是今日頭條早期核心員工，去年11月就任今日頭條CEO，此前CEO是張一鳴。

　　發布會的大部分時間，是年輕女孩徐璐冉的主場。她是多閃的產品負責人，也是這個5、6個人小團隊的產品經理。在字節跳動，多閃是一個獨立的部門，并不隸屬于其他大型APP。

　　雖然只是幾個年輕人做出的產品，甚至還在測試階段，但騰訊的馬化騰也在關注。一張朋友圈截屏顯示，1月15日不是開市的“黃道吉日”，馬化騰在該朋友圈留言回復說：看到這樣我們就放心啦！

　　社交的江湖里從來不缺大佬故事。馬云為了“來往”請來趙薇等明星助陣，丁磊在養豬的同時，親身下場推“易信”，雷軍的“米聊”曾與微信生死搏斗。這一次，張一鳴、羅永浩、王欣在1月15日這個不是“黃道吉日”的日子里，同天發布社交產品。“任何一個成熟的互聯網產品團隊都有一個做社交的夢，”億歐公司副總裁由天宇對記者說。他曾長期研究跟蹤國內外社交產品。

　　這一輪社交新產品中關注度最高的還是多閃。成功做出今日頭條、抖音、西瓜視頻、火山小視頻、內涵段子5個用戶過億產品的字節跳動，已經積累了低成本可復制的爆款產品模式，這一次，有沒有可能成功復制到多閃上？

　　最終結果沒有出現之前，無法獲知定論。但經歷過去年旗下抖音等產品被微信“封殺”之后，字節跳動對社交有了切膚之痛。“我覺得這體現出它的一種焦慮，”互聯網觀察家尹生告訴記者，字節跳動現在迫切需要具有互聯網基礎功能性的產品。天奇創投基金管理合伙人魏武揮則認為，字節跳動的社交產品，主要是做了一個防御的動作。

　　“多閃”誕生

　　雖然在2019年1月15日正式對外公布，但多閃已經在字節跳動內部有了1年半歷史。它的安卓版于2018年9月14日上線，iOS版上線于同年9月18日。

　　徐璐冉是多閃產品負責人，多閃也由她命名。2017年年中，她和陳林一起討論這個產品。2018年年初到年中，多閃項目立項。一開始，項目只有2個人，現在，增加到了5、6個。這是一個年輕的團隊，25歲的徐璐冉年齡最大，其他工程師不乏96、97年出生的。

　　“今日頭條（字節跳動）的風格是，年輕人唱主角，年紀大的人給年輕人提供服務，”多閃發布會現場，一位與會人士向記者調侃。

　　年輕人做出的“多閃”，是一個怎樣的產品？從界面與功能來看，多閃并不新鮮：可以發布3天可見的短視頻，可以視頻對話，發視頻紅包，自帶大量斗圖視頻，并為了減輕社交壓力故意不設置公開點贊按鈕，這也是多閃所強調的“親密關系”功能。

　　這些功能，與1月9日晚上張小龍關于微信短視頻的一些想法類似。張小龍當晚站在臺上在講了2個多小時關于微信的初心后，談到了自己對朋友圈圖片公開功能的后悔，他說，“如果時光能夠倒流的話，朋友圈重新做一次的話，我可能直接讓相冊變成是私密的。”這個后悔，他決定用微信短視頻功能來彌補，并在微信最新版本中更新了視頻動態。該動態，在朋友圈不會展示，24小時之內可見。

　　看起來，多閃像是微信把短視頻功能單獨拎出來做了一個獨立APP，并且更加“花里胡哨”。魏武揮對記者說，不要小瞧這些斗圖功能以及頭條系擅長的花花綠綠熱鬧場景，“這個需求是存在的，在年輕人尤其是學生群體當中是比較成立的。”魏武揮被稱為最懂“00后”的投資人，他同時在上海交通大學執教，與年輕的大學生接觸較多。

　　目前多閃還處于冷啟動期。記者從今日頭條及抖音APP中，均未發現對于多閃的明顯推廣動作。一個1993年出生的設計師是抖音重度用戶，他也沒有收到過多閃的推薦。此前有媒體報道稱，字節跳動將在春節期間對多閃進行大規模投放，如同去年投放抖音廣告一樣進行春節襲擊。陳林對此表示保密。他同時說，希望通過很自然的方式，用口碑傳播的方式去推廣。

　　不過抖音已經對多閃進行了扶持。抖音總裁張楠說，多閃和抖音有著千絲萬縷的聯系。最直接的聯系是，多閃目前只能用抖音賬號登陸，而多閃的用戶，也主要從頭條系產品導入。

　　一位媒體人現場下載嘗試了之后，跟記者說她應該不會使用。因為多閃把她同在頭條系產品內的同事、領導也一起導入進來，她認為，這不是多閃所強調的親密關系。

　　對于非親密關系進入多閃的問題，徐璐冉表示，會在產品演進過程當中嘗試解決。

　　社交渴望

　　多閃不是字節跳動第一款社交產品。2017年4月，還沒有改名為字節跳動的今日頭條公司正式推出了微頭條。據當時媒體報道，今日頭條每天會拿出億級流量扶持發展較好的用戶。

　　這款類似于微博的社交產品曾風光過，數千名微博大V、企業大佬都入駐發言。劉強東是典型的一個捧場者，他從2017年2月入駐，目前粉絲數383萬，在微頭條發布的新內容數量超過微博。

　　2018年之后，微頭條沒有太大動靜。一位社交平臺從業者告訴記者，“微頭條已經基本宣告失敗了。”多位關注社交領域的評論人士也認為，微頭條做的不算好。魏武揮對記者說，如果微頭條很不錯，就不會有多閃了。

　　國信證券張衡團隊在去年11月底一份關于字節跳動的專題報告提到：公司產品社交關系鏈的搭建不及預期，是字節跳動的主要投資風險之一。

　　不斷做出爆款APP的字節跳動，需要社交。字節跳動最新融資估值據稱已達750億美元，這個數值已經超過百度當前市值，字節跳動下一步劍指騰訊與阿里巴巴。但與騰訊和阿里巴巴這樣擁有基礎設施平臺的公司對比，字節跳動根基并不穩固。

　　“頭條系的產品特點都偏娛樂化，有點像周期長一點的游戲，時間久了用戶就會厭倦。”尹生認為，字節跳動迫切需要一個周期比較長的，具有基本功能性的產品。否則目前這種產品特性，將迫使頭條系必須不停地去推新產品。

　　互聯網具有基本功能性的產品種類是搜索、電商、社交。百度、阿里巴巴、騰訊抓住了這三種基本功能，從而成就了BAT。頭條系目前有幾億高粘性內容用戶和750億美元估值，由天宇告訴記者，公司大到這個階段，一定在戰略層面不斷尋求新的突破點，“到這個體量，它能做的事情好像就是社交了。”他認為，頭條系做社交是戰略層面的考量，“真的是需要去做的，而不僅僅是一個應急需求。”

　　去年5月下旬，“頭騰大戰”期間微信“封殺”了抖音等短視頻的外鏈，字節跳動對社交的重要性有了更為深刻的切膚之痛。去年1月到6月，抖音日活用戶從3000萬增長至1.5億，增速5倍。此后7個月時間，抖音日活從1.5億增長至2.5億，數量及增長速度均不如去年上半年。一個合理預判是，若抖音能在社交平臺分享，用戶數字會更大。

　　“我們發現非常多用戶在社交平臺上，用抖音短視頻交流、互動、討論時受到一些限制。這是最開始做短視頻社交這個方向的初心。”抖音總裁張楠這樣說。

　　比分享受限危害更大的，是監管風險。目前，抖音用戶分享短視頻到社交平臺，需要先下載視頻，再上傳到社交平臺。這個“曲折”的過程中，若是短視頻存在不良內容，由于用戶已經下載，抖音將不能迅速在網上刪除該視頻內容，從而給抖音平臺帶來風險。“如果微信沒有封它的話，它根本不用這樣彎彎繞，”魏武揮告訴記者，頭騰大戰以后，字節跳動不斷希望能建立一個關系鏈。

　　頭條的基因

　　馬云、丁磊，在微信根基不穩的時候，也試圖撬動社交的蛋糕。馬云請來趙薇等明星推“來往”，丁磊親自下場用“易信”，但最終，還是微信獲得了10億日活用戶。

　　已經在社交上“失敗”過一次的字節跳動卷土重來，這一次，能做好嗎？

　　接受包括經濟觀察報記者在內的媒體群訪時，徐璐冉不算很有信心。有媒體問：除了更了解年輕用戶，多閃團隊做社交還有什么優勢？徐璐冉的回答是：自己對于社交的理解是充分的，足夠的，能夠花很多時間去思考。不過她之后也提到，在籌備多閃項目的1年過程中，越來越篤信能做好這件事。

　　尹生認為，以字節跳動的基因，其實并不擅長搭建關系鏈，因為它的核心模式是中心化的，也就是它才是決定用戶看什么的力量，每個內容生產者只是它海量內容庫存的供應商。尹生自己也深有體會。他曾經注冊頭條號，很快就有了七八千個粉絲，但后來發現，粉絲基本沒什么用，文章閱讀量還是需要依賴頭條的推薦。“推薦了就會近萬甚至幾萬閱讀，不推薦，幾十個幾百個也是常見。”

　　1月15日，抖音一位自拍類博主發了一條有點悲傷的信息，“抖音爸爸把我遺忘了，我也是時候該拜拜了。”他和他8.1萬粉絲說：“有緣再見”。記者翻閱他的抖音視頻，一開始，點贊有上萬個，最多6.5萬贊。最近一兩個月，點贊數越來越少，從幾千下降到幾百，再下降到100左右。但他的視頻質量，并沒有比之前下降。“之前平臺有意推顏值類，現在基本都涼涼了，除了特別大的，和平臺有合作的，”自媒體人咪翔從抖音還叫A.me時代就開始玩抖音，見證了抖音網紅的起伏興衰，他告訴記者，現在即使粉絲幾十萬、上百萬，顏值類博主點贊數也大不如前。上述1993年出生的設計師也觀察到這個現象，他關注的一些娛樂搞笑類博主，點贊數也有明顯下降。

　　無論是頭條號還是抖音，成為大V或獲得高點贊數，都需要字節跳動的強推薦。這種強推薦算法模式是字節跳動一路制勝的法寶，今日頭條、抖音、西瓜視頻、火山小視頻，幾個用戶過億產品，都受益于此。

　　但這種基因，并不利于社交關系的沉淀。尹生舉例說，比如打開微博，你看到的是自己關注的人，是基于自己喜好的主動選擇。而頭條系產品，都來自被動推薦，這不利用積累用戶忠誠度。

　　與抖音同是短視頻平臺的快手，社交屬性也比抖音強一些。一位財經媒體人告訴記者，她的父母每天都用快手視頻聊天，對快手的社交依賴度甚至超過微信。易觀曾出過報告顯示，快手已經成為僅次于微信、QQ、微博之后的中國第四大社交平臺。

　　多閃推出后，記者導入了自己超過1000人的手機通訊錄，2天后，開通賬號的人數為8人。這不算是個好成績，但也不算壞事。一位上市公司CEO告訴記者說，“社交產品最怕早期特別火”。如同此前羅永浩的子彈短信一樣，短時間內升至蘋果商店下載榜首，又短時間內銷聲匿跡。這種曇花一現的故事，不會是字節跳動所希望的社交結局。

　　顛覆微信？

　　多閃發布會當天，另兩款社交產品也同日發布。一時，“三英戰微信”，“圍剿微信”的段子層出不窮。騰訊方面也陸續有了反應，馬化騰在方興東朋友圈里留言說：“旗幟鮮明地反對匿名社交”，騰訊公關總監張軍也在一個微信群里表示，“隨便做個什么東西過來就叫挑戰什么霸權”。

　　記者采訪過程中，幾乎所有人都表達了同一個觀點：挑戰微信是不可能的。即使多閃自己，目前似乎也沒有顛覆微信的野心。陳林反復強調，多閃和微信面向的不是一個群體，并希望微信不要把多閃當作競爭對手。

　　“都在討論能不能顛覆微信，我覺得他恐怕自己都沒想過這些事情，”魏武揮對陳林的說法持相信的態度。魏武揮認為，除非繼互聯網、移動互聯網之后第三個網出現，否則微信的社交地位不太可能被顛覆。作為投資人，他和創業者一起期待第三個網。但這張網何時出現，沒有人知道。

　　時至今日，微信已不太可能被撼動。微信最新公布的數據是：每一天，有10億人會登陸微信，7.5億人會打開朋友圈，會有450億條信息發送，4.1億次音視頻呼叫。這個社交巨無霸產品，已經如同微信的Slogan一樣，成為了一個生活方式。

　　由天宇告訴記者，由于張小龍比較具有普適性的產品理念，以及比較克制的做法，微信并沒有給國內其他社交平臺留下太多機會。這一點，微信比國外的社交平臺做的還要好。國外的Facebook商業化之后，由于廣告增多，流失了大量用戶。之后，同樣主打社交的Instagram、WhatsApp等公司市值達到數百億美元。而國內，八年以來，依舊是微信一家獨大。

　　硬幣的另一面是，由于微信的克制，微信不可能把所有的東西都承載。因此，“一定有微信滿足不了的可做空間”，比如此次多閃主打的年輕人視頻社交領域，就有可能是字節跳動的空間。

　　但這樣的社交空間不會太大。目前國內另幾家社交平臺，陌陌1月18日市值59億美元左右，脈脈最新估值10億美元，已經算是社交平臺中的佼佼者。

　　“即使多閃能成，它也是一個小眾的產品，”尹生認為，一個公司有自己擅長的路徑依賴，字節跳動沒必要，也不一定需要去顛覆微信。它真正需要的，是把現有用戶沉淀下來的一個可持續的，生命周期非常長的用戶蓄水池，“我覺得它現在需要的是這種產品。”這種產品的形態，尹生認為，社區比社交更有實現的可能性。

責任編輯：張國帥