陸正耀的新冒險：“小藍杯”模式能拯救寶沃？

　　“前天我在廈門完成了我人生第一次全程馬拉松，跑完后我發了一個朋友圈，我說成績雖然一般，但是最起碼說明老陸還是一名‘戰士’”。

　　1月8日，兩年瘦了60斤的陸正耀精神抖擻地出現在收購寶沃汽車后的首次發布會上。跑步給了他新生，正如一周前對寶沃汽車的聯合收購給了陸正耀的神州系歷史性的轉折一樣。

　　轉型電商的著名主持人郎永淳，以老朋友的身份為陸正耀主持和站臺，在滿場免費瑞幸咖啡的助興下，身兼神州優車集團和瑞幸咖啡董事長的陸正耀進行了近一個小時的演講，沖著臺下黑壓壓的共計數百位經銷商和媒體，他詳述將怎樣通過新誕生的“神州寶沃汽車新零售模式”，來顛覆中國汽車現有的4S店銷售模式。其中，他的創業項目——瑞幸咖啡的“輕資產小店模式”以樣本身份出現在演講APP中。“以后沒有寶沃經銷商、也沒有神州買買車，只有神州寶沃汽車新零售平臺”。陸正耀說，通過復制瑞幸模式，今年3月前將做到中國每一個縣城都有神州寶沃的零售店，半年內完成“千城萬店”以及共享出行業務到達每一個地級市的目標。

　　作為亞洲最大租車公司神州租車的創始人，陸正耀的“出行帝國”在過去兩年間迅速膨脹，在租車和專車業務上，新組建的母公司神州優車將觸角延展至汽車銷售、汽車金融以及后市場。在以22億元領投小鵬汽車、斥資11.4億港幣成為五龍電動車第一大股東后，陸正耀在2018年年底以40億元的收購價，取得了福田旗下寶沃汽車的控股權。真正打通從造車到賣車、售后服務、共享出行的汽車全產業生命鏈。

　　不過，在跨界造車這條路上，不止他一個人在跑，而倒下的速度、現實與理想的差距呈現，遠比預期來得快。

　　但陸正耀信心百倍，也沒有退路，已經付出的“學費”證明，為了把握新零售的控制權，汽車上下游必須打通。“40億收購，66億的負債，一共花了106億，但寶沃是值得的，我愿意承擔風險”。

　　“被逼”搶購的160億“門票”

　　“嚴格意義上講，不是神州控股寶沃，我們更多是支持長盛興業”，陸正耀反復強調這一概念。12月28日，福田汽車發布公告，掛牌轉讓的子公司寶沃汽車67%的股權已達成交易，長盛興業（廈門）企業管理咨詢有限公司以39.73億元成為受讓方，而神州優車作為長盛興業的擔保方，支付最高24億元的擔保金額，為3年內償還福田汽車向寶沃汽車提供的42.7億元借款做擔保。

　　“長盛興業是我同學王百因的一個公司，更多是支持他，來拿下這個寶沃的控股權”。陸正耀并不避諱，在神州大本營廈門剛成立的長盛興業只是跳板。而陸正耀的做法也并不難理解，考慮到寶沃的負債情況和國有股權摘牌的復雜性，這種方式似乎最為合適。

　　這不是陸正耀第一次投資整車企業，但卻是最具決定性的投資，“有了寶沃，神州其他的哪些‘零散’投資都不算什么了。”一位汽車業的資深投資人士表示。

　　而交易公布僅10天，陸正耀就組織了這場超級發布會，他急于向宣布并展示將要進行的革新——推出神州寶沃汽車新零售平臺，“通過產業鏈改造和平臺賦能，全面實現產銷分離、渠道重塑，重構汽車消費，重新定義汽車新零售”。

　　在星巴克壟斷的速飲咖啡領域，陸正耀正在通過瑞幸咖啡來實踐這一新零售革命。因此，當瑞幸咖啡的“小藍杯”出現在大屏幕中央時，陸正耀的笑容更燦爛。瑞幸咖啡已經比神州租車更出名。投入運營一年后，截止2018年年底，瑞幸咖啡門店數量已經超過2000家，并宣稱2019年要建2500家新店，在門店數量和杯量上全面超越星巴克，成為中國最大的咖啡品牌。“我們在擴張，但并不野蠻。”陸正耀說。

　　但在汽車領域，神州的瓶頸卻始終難以突破。在組建了全國最大的汽車共享平臺，成為最大單一汽車采購商后，神州在汽車產業上下游擴大了布局。“神州在銷售網絡渠道方面我覺得已經是建完了。在此基礎上，我們肯定是希望往上游突破。”陸正耀說。

　　然而，在整車企業控制的汽車渠道模式的當下，上下游不打通的痛處顯而易見，在收購寶沃期間，神州電商平臺神州買買車甚至曾因規模采購的價格優惠而遭到寶沃經銷商的投訴。“我在突破的過程中，傳統的廠商有4S店的包袱在，他很難去平衡這兩個渠道之間的關系。”陸正耀說，最大的難度就是把上游、下游徹底打通。“神州想做這件事情肯定不是第一天了，從我投小鵬開始，到前一段時間的五龍。這是你們知道的，實際上，談崩的比談成要多。”“神州原來是只想做平臺的，”陸正耀認為，他走到這一步是被逼的，早在2016年，陸正耀經過論證，曾公開宣布了放棄造車。他堅持自己現在也并未直接造車，只是進行股權收購，因為只有直接掌握控股權，才能破除汽車銷售的渠道壁壘。“我還是花了很多錢，如果新零售算一把鑰匙的話，這把鑰匙是實實在在花了40億。但打通了這扇門以后，控制權在我們這里，在我們的友軍這里”。陸正耀說，以后他就可以根據互聯網的玩法徹底把這個行業改變，“這時候我沒有負擔”。

　　40億買到鑰匙、160億打開的大門，還是搶來的。想買寶沃的并非神州一家。“我們的業務協同優勢，是最打動北汽的地方。”陸正耀說，神州車隊的規模和車輛低齡化眾所周知，按照計劃，神州優車新車采購計劃在2019年達到100萬臺。這足以解決2到3家中等規模車企的全年銷量問題。

　　對于很多人以為，神州收購整車企業股權就是為了更便宜的買車，陸正耀啞然失笑，“如果只是為了吃幾個雞蛋，我干嘛要去買養雞場，直接買雞蛋就行了？我一定是覺得這個事情值得花100億去做這件事情，一定是看到了‘養雞’的樂趣。因為要做的事對百年汽車影響深遠。”

　　從5000平米到50平米：

　　復制“小藍杯”模式？

　　寶沃之所以成為陸正耀完美的收購對象還在于，他認為，“寶沃唯一的問題就是沒賣好，產品沒有問題”。作為福田五年前從德國收購并復活的德國經典汽車品牌，福田已經斥資百億為其建立了完整的研發力量和生產基地，同時獲得了燃油和新能源雙資質，這顯然是陸正耀最合適的實驗樣本。

　　他并不掩飾現有寶沃經銷網絡的落后性。湖南郴州一家面積達5000平米的寶沃4S店更是挑戰了陸正耀的忍耐底線，看著這家活不下去的經銷店，雖然已經在跑步中學會控制了情緒，但陸正耀還是控制住的罵了人，“5000平米的店，別說賣寶沃，這么高成本，賣寶馬都很難”。

　　在他的瑞幸咖啡體系中，一家店只需要幾十平米就足夠，房租低，所有成本都低，一切交易線上完成，買完即走。在他的設想中，汽車銷售也應該是這樣，50平米足夠，擺上一輛車就行。即使在便宜的路邊店維修過，神州寶沃售后體系同樣接受。陸正耀決定把4S店的“重”資產模式徹底顛覆。

　　在陸正耀看來，2018年中國汽車市場出現前所未有的下滑，最大原因就是賣車的路數早已落后，所謂經濟形勢不好只是“背鍋”。

　　規劃中，未來的寶沃將實施產銷分離，汽車公司負責生產，銷售則由神州寶沃汽車新零售平臺來完成。同時啟動“千城萬店”渠道下沉計劃，將原4S店模式改變為品牌旗艦店、授權專營店和特約銷售點等多樣化的零售網點，無限貼近用戶。今年6月之前，中國的每一個縣城都要有神州寶沃的零售店，每一個地級市要至少有三家零售店。“我的店一定不要大，而且一定不能在郊區，”陸正耀說，打破資金重負的另一個關鍵點，是通過大數據，實現零庫存，“以后經銷商零庫存，廠家也庫存很少，可以精準的預測到消費需求規模。”為此，神州將在全國建35個大型物流中心。

　　同時，除了經銷商的投入輕，消費者買車負擔也將變輕。神州優車覆蓋全國的“租車+專車”汽車共享網絡，將成為“先享后買、可退可換”模式落地的支撐。這也將與新零售平臺形成協同效應，幫助陸正耀推廣“汽車就是一件消費品”的新概念。而學習計算機出身的陸正耀，將全面推廣神州寶沃的線上APP運營和大數據分析，推出0首付、深度試駕、90天無理由退換車和全透明售后維修等創新服務。

　　對于寶沃現有經銷商，陸正耀表示已經和4S點座談過，“我跟寶沃的4S店代表專門進行了一個座談，我講你們的模式肯定是錯的。他們說廠家能不能補貼我？我說門兒都沒有，但是我可以讓你優先進到我這個模式里，有優先權”。

　　談及即將形成的全產業鏈上的互動和布局，陸正耀抑制不住的激動，“2019年神州聲音會更大，全面出擊的一年。”他表示，尤其在汽車共享上，“別人不出聲了，我們要出來了。”

　　陸正耀的“便利店”賣車模式并非初創，在國土資源有限的日本、韓國，這種模式已經存在多年。但對于中國，思維模式的轉換顯然需要時間和等待成本。德國寶沃定位為中國資本控股的德國汽車品牌，主打“買得起的豪華車”。對于如何將已有的產品定位與“便利店”銷售模式順利切換，以及神州能否通過新零售模式來解決業界認為的寶沃存在的最大問題——品牌認知和營銷問題，陸正耀只說了一句話——“忘記現在的寶沃，忘記德國，寶沃未來往哪兒走有無限可能。目標是要造年輕人喜歡的需要的車。”

　　陸正耀坦言，失敗的可能性是存在的，這么大的項目，“虧”也是正常的。而在打通汽車上下游的嘗試上，寶沃不會是最后一家。陸正耀曾公開表示將收購三到四家。“我不希望神州就是只有一個寶沃，我們是一個平臺，這也是為什么神州沒有直接收購寶沃的一個很重要的原因。”陸正耀透露，只要還有合適的整車品牌，不排除會以收購寶沃的模式，再做嘗試。

　　而對于寶沃產品上會有哪些變化，陸正耀說，“我待會兒跟供應商一起吃飯，明天就降價。”

責任編輯：張國帥