BAT角力體育版權下半場

　　趙正

　　編者按/ 中國體育版權市場上半場的烽煙剛剛熄滅。由于樂視體育的“攪局”，市場被炒作得異常火爆，各大體育平臺為了爭奪體育版權近乎于失去理智，國際體育賽事的版權價格也被炒得異常離譜，瘋狂背后，卻隱藏著購買版權之后變現的痼疾。

　　沒有了樂視，在相對穩定的下半場，BAT平臺在將各自的賽事資源收入囊中之后，也開始規劃具體的版權變現和賽事運營等內容。

　　體育版權資源的爭奪是上半場的主題，無論是賽事媒體版權、賽事運營權，還是體育人才，各大平臺之間都爭奪得異常激烈，以至于傳統體育平臺比如央視體育頻道、新浪體育的員工頻頻被挖角，版權資源也轉移了陣地。

　　長期以來，早期的體育版權基本都在央視的壟斷之中，畢竟央視有收視率保障，而新媒體要想獲得體育版權，基本上都要通過央視進行版權分銷。但是隨著新媒體的崛起，觀眾逐漸轉移到了互聯網，很多國外的版權運營機構也開始繞過央視，直接與新媒體平臺合作，例如歐洲的五大足球聯賽、NBA的新媒體版權，以及明年的籃球世界杯等。

　　目前，各大平臺在下半場的版權布局基本歸屬已定，無論是合縱連橫還是單打獨斗，無論是拓展賽事運營還是推廣，吸引更多的用戶關注體育，做大用戶規模，變成了各大平臺的共識，畢竟，體育版權能夠變現才是根本。

　　騰訊體育

　　擁有籃球世界杯版權繼續玩跨界

　　近期，在結束的“2018數字體育全球峰會”期間，騰訊體育運營總經理趙國臣表示，作為2019年籃球世界杯的全球頂級合作伙伴，騰訊將對籃球世界杯賽事進行全方位的報道。據了解，騰訊將在2019年籃球世界杯期間，通過PC、移動端、OTT等新媒體渠道，提供賽事的全場直播、點播、短視頻以及圖文報道等內容。

　　隨著NBA、CBA等籃球版權落戶騰訊體育，騰訊在籃球版權方面的布局已經逐步完善。此外，騰訊還是國際男籃的全球頂級合作伙伴，擁有國際男籃2017~2025年，橫跨9年全部新媒體的權益，擁有60個大大小小的FIBA賽事在這9年的獨家新媒體權益以及分銷權。因此，騰訊也成為2019年籃球世界杯（FIBA）官方合作伙伴。

　　“我們是從四個方面——媒體層面、互動社交層面、賽事層面、電商和游戲層面，全方位報道籃球世界杯，這次世界杯的權益是世界互聯網平臺上從來沒過的，包含所有的直播、點播、獨家的版權在PC、移動、OTT，整個平臺的權益和分發權益，還可以向其他平臺分銷，這個權益在中國互聯網體育媒體上應該是唯一的一次。”趙國臣表示。

　　盡管籃球作為全球第二大運動，影響力還無法和足球世界杯相比，但是2019年籃球世界杯將在中國舉辦，是2008年北京奧運會以來國內舉辦的第二次重要的洲際賽事，16天的比賽周期，加上在北上廣等8個城市舉辦，參賽隊伍32支，其影響力和關注度將超過以往任何一屆籃球世界杯。

　　趙國臣判斷，籃球世界杯在中國的舉辦將帶來前所未有的機遇，雅加達亞運會中國籃球獲得4塊金牌，市場熱度再次提升；其次，籃球的受眾廣泛，在喜歡體育運動的人群中，基本上有一半人喜歡籃球運動，也喜歡觀看籃球賽事；更重要的是，籃球世界杯在版權方面第一次直接將新媒體版權開放給互聯網平臺，因此，對于騰訊而言，就有了更大的賽事推廣傳播和商業化運營的空間，更加強化了騰訊在籃球版權方面的核心優勢。

　　從某種意義上講，騰訊體育和籃球的結緣，在于與NBA的結緣。2015年1月，騰訊體育以5億美元的價格擊敗當時風頭正勁的樂視體育，拿到了NBA新媒體獨家轉播權，成為NBA未來5年在中國唯一的數字媒體合作伙伴，這對于騰訊體育具有重要的戰略意義。作為全球觀眾多、觀賞性強的頂級賽事，獨家轉播可以強化騰訊體育在新媒體和視頻領域第一陣營的地位。而在騰訊體育的運營下，從2015年NBA在中國市場賽季整個全網用戶大約滲透率1.8億用戶數，到2017年底4.3億的用戶數，騰訊體育幫助NBA把用戶數從傳統平臺成功轉移到了互聯網平臺。

　　2017年10月，騰訊體育又拿到了CBA的賽事新媒體獨家轉播權，正式成為CBA聯賽未來3年新媒體合作伙伴。此次合作的達成，意味著中國用戶關注的頂級籃球賽事已經全部落戶騰訊體育，包括中國本土最具影響力的籃球聯賽CBA，全球最具影響力的職業體育聯盟之一NBA，全美最高水準的大學體育賽事NCAA，以及國際籃聯FIBA旗下的各項國際籃球賽事等。騰訊體育已經成為國內匯聚世界頂級籃球賽事版權的第一平臺。

　　盡管籃球已經成為國內受眾最廣泛的體育項目，但是國內的體育產業依然是一個小眾產業，商業化程度還比較低，而且國內的競技消費也沒有起來，整個體育產業的投入都屬于長線投資，短期很難變現。因此，體育版權的變現和商業化始終是體育平臺比較不愿意正視的問題。

　　對此，趙國臣給投資者或者投資機構的建議是，不僅要看長線，還要看短線，如果兩個都不搭，就要慎重考慮。在趙國臣看來，競技消費看長線，精神消費看短線。騰訊體育尊重競技體育在中國未來的發展方向，騰訊在體育版權的運營上更多的還是基于長期的市場戰略和布局，培育更多的專業球迷，給他們更好的觀賽體驗；騰訊體育同樣重視短線市場的發展，做的短期注重精神領域的體育項目的方向，主要是跨界和出圈，例如騰訊體育超級企鵝紅藍大賽。

　　2018年9月在上海東方體育中心舉辦了第三屆超級企鵝紅藍大戰， 憑借著吳亦凡的超高人氣，這場中國娛樂明星組成的籃球對抗賽，吸引了眾多粉絲的觀戰，接近15000人到場觀賽。除了吳亦凡、吳尊、白敬亭、任嘉倫、炎亞綸、喬杉、歐豪、釋小龍、韓東君等人氣明星的加盟，這場比賽還吸引了NBA球星麥迪、波什的助陣。此外，耐克、康師傅、現代汽車等品牌贊助了這場比賽，頭號贊助商耐克還借助這場比賽發布了自己的最新產品LEBRON 16。

　　為了吸引更多的泛籃球人群關注籃球項目，騰訊體育三年前就設計了這樣一個比較跨界的賽事，一開始定位在賽事，把幾個比較有人氣的明星和退役的NBA球星請在一起，做一個跨界的比賽，讓受眾能更多感受到籃球的內容。到了第三屆，越做越深，逐漸升級為一個平臺和IP，讓影視明星展示運動的熱血一面，讓女性粉絲體驗籃球的魅力，讓合作伙伴傳遞最新商業理念。

　　對于“紅藍大戰”未來的定位，趙國臣希望做成中國的“超級碗”，今年從單一賽事升級到平臺，它既是籃球和娛樂偶像展現真實一面的舞臺，也是代表中國當下潮流的展示舞臺，也是商業客戶競相展出的舞臺。

　　PP體育

　　足球為核心進行商業價值釋放

　　今年“雙11”，各大互聯網體育平臺也加入到這個國內最大的互聯網消費節日。比如PP體育打造了第一個體育版的“雙11”——“燃Goal嘉年華”活動，從線上線下連接多種消費和看球場景，以足球賽事為核心，為球迷帶來一邊看比賽一邊購物的消費新場景。

　　在賽事方面，PP體育在“雙11”期間推出60場比賽直播，80路直播信號。包括“神圣德比”、“德甲國家德比”、“曼市德比”、“中超國家德比”、中超收官戰等重點比賽，中超收官戰更是8場同開。同時在直播中，PP體育為用戶帶來“燃Goal紅包雨”的活動，重點比賽進球后直播間會下起紅包雨，有現金也有蘇寧易購的優惠券。PP體育通過電商的打通，將足球賽事中最具儀式感的“Goal”賦予更多的樂趣，延展出更多屬于體育用戶的消費觸點，實現更多的商業機會。

　　而中超收官戰8場同開直播，在此期間特別定制了“中超拼購日”活動，每次比賽進球，直播頁面彈出對應拼購特產，參加優惠活動。通過“中超拼購日”的活動，PP體育為至少16家品牌帶來足球的賦能，并為電商提供了很大的用戶流量，也為足球重點賽事運營提供了一個商業化新思路，為體育產業帶來一個創新的商業化案例。

　　“如何借‘雙11’的大勢實現運營的創新變現，需要找到一個連接。巧合的是，足球和‘雙11’之間就有這樣的連接：足球場上11人和11人的對決是‘雙11’的一種呈現，足球的‘Goal’和‘雙11’的‘購’也非常地貼合。因此，通過足球和‘雙11’建立合作支點，賦能我們的合作企業。”PP體育常務副總裁曾鋼表示。

　　如果說，騰訊體育在籃球版權方面擁有核心優勢，那么，在足球版權方面，PP體育可謂“一家獨大”。 目前，PP體育的版權資源覆蓋了國內90%的體育內容資源，包括歐洲五大超級足球聯賽的全部版權，以及中超、亞冠、中國之隊、歐冠、歐聯杯等眾多體育賽事版權，已經形成了以足球產業為核心的體育內容矩陣。

　　和騰訊體育不同的是，PP體育主要涉及足球版權領域，而且布局比較早。曾鋼說，“關于足球板塊，我們不是在2017年開始才進入的。PP體育是唯一一個播過奧運會、世界杯、歐洲杯和歐洲五大聯賽的平臺。在PPTV時期的用戶里面，很大的比例是體育的高敏感用戶。在后來的經營過程中，我們發現兩部分用戶展現了不同路徑，需要專業的平臺予以支撐。在賽事版權更迭的時間點，我們順勢進入體育版權市場，時間上比騰訊體育拿到NBA版權要早。”

　　事實上，PP體育作為最早進入體育版權市場的體育平臺，經歷過中國體育版權競爭的上半場，面對激烈競爭和復雜局面，選擇足球戰略并從上半場的版權亂軍中脫穎而出，成為第一個集齊歐洲足球五大聯賽版權（英超、德甲、意甲、法甲、西甲）的平臺。

　　在曾鋼看來，相較于籃球版權市場比較簡單，NBA這個IP可以覆蓋籃球頭部版權里面的大半，足球賽事版權復雜多樣，而足球領域，各個聯賽，尤其歐洲主流聯賽情況不盡相同。最明顯的是在不同的版權周期里，足球版權會分屬于不同的聯賽。同時，還有歐冠這個最頂級的賽會制比賽，再加上中超、亞冠，足球版權變化更多、更零散。

　　同時握有歐洲五大足球聯賽的版權，又占據國內諸多重大體育賽事資源，看起來是一件好事，但是PP體育如何消化得了這些版權，其商業變現如何實現？

　　對此，曾鋼承認從單體業務的角度來講，國內沒有任何一個單體業務的平臺能夠消化掉這些版權。但是，體育版權具有很強的頭部IP的壟斷性，對于用戶有天然的吸附效應。為了得到這種吸附效應，需要付出很高的成本。但是放在全球版權市場看，中國的球迷基數龐大，整個市場更具有潛力。如果以球迷體量作為考量標準，對比全球，這些版權的成本其實并不高。

　　無論是阿里集團還是蘇寧集團，在體育領域的投入都是戰略性的，而且這個投入是可以通過內部各個體系協同去進行商業化提升的。例如，PP體育聚焦在專業體育領域，這樣核心球迷才會認可PP體育的專業性。但是如果想要獲得更廣闊的人群基數，就需要更多的文體跨界性的內容產生。基于此，PP體育與優酷建立聯運平臺，PP體育將立足專業化垂直化體育內容制作，優酷將進行泛娛樂化、綜娛化內容運營。通過文體合作去擴大整個足球基礎，然后形成更大的足球用戶群體，從而讓專業的平臺有更多的用戶進來，提升其商業價值。

　　“我們現在商業化的考慮，更多的是立足于整個蘇寧集團。蘇寧在T2B端的合作伙伴是以萬為計算單位的，我們可以通過體育IP連接品牌主，更多地把體育IP能夠承載的品牌價值去給合作伙伴進行賦能。所以從我們的角度，它需要在一個周期里面，樹立整個PP體育在體育專業領域里的強勢地位，通過不斷地運營去強化IP，賦予不同層級的品牌客戶以價值。”曾鋼強調。

　　“在非賽日的時候，我們會有大量的點播和圖文資訊產生。團隊在非賽日進行相關周邊信息以及資訊的運營，基于這種運營產生了更大的用戶接觸支點，產生更多的直播外標準互聯網形態的廣告形式。”曾鋼說。

　　除了線上的合縱連橫，借助阿里、蘇寧的平臺和流量實現商業化的整體布局和變現。線下的活動和變現也在延伸。例如PP體育舉辦的線下活動“獅斗”3V3足球挑戰賽，歷經32天，經過1000余場比賽，總共700多支隊伍，近5000名選手參賽，覆蓋全國43個城市，撬動蘇寧各業態的勢能融合，與蘇寧易購共同策劃了自有爆款賽事IP，不僅能為蘇寧易購導流，線下的創新玩法也將極大反哺線上，進一步加強PP體育與用戶之間的聯結。

　　愛奇藝體育

　　尋找合適的時機進入體育市場

　　繼騰訊體育、PP體育之后，愛奇藝體育成為資本追逐的新目標。

　　9月5日，愛奇藝體育宣布完成A輪融資8.5億元。此輪融資始于8月初，愛奇藝體育先是獲得IDG資本和匯盈博潤的5億元投資，9月4日，愛奇藝體育又獲得中國健騰體育產業基金與曜為資本共計3.5億元的投資，A輪的融資額達到了8.5億元。

　　此番融資完成之后，除了IDG和匯盈博潤屬于風險投資，新英傳媒持有愛奇藝體育35.42%的股權，愛奇藝持有31.88%的股權，愛奇藝體育總裁喻凌霄持有3.54%的股份，新英匯智持有12.5%的股權。新英傳媒和愛奇藝合作之后，統一更名為愛奇藝體育，由新愛體育統一運營，新體育平臺使用統一的會員體系，雙方不再獨立開設頻道或者APP。

　　和騰訊體育、PP體育相比，愛奇藝之前在體育領域的投入屬于“小打小鬧”，只在高爾夫、網球、拳擊等小球和小眾項目上有所布局。愛奇藝總裁龔宇認為，在體育領域干早了不一定能成，需要找到一個合適的時機，雖然愛奇藝從來不做開創者，但是依然有自己的后發優勢，就是敢于創新。

　　“前幾年，對行業的打擊那么大，我想短期內不會再出瘋子，再出失去理智的人攪行業。所以在既有市場，大家又相對而言講邏輯、講理性的情況下，應該是一個好時機。”龔宇評價。

　　對于愛奇藝體育未來在體育版權方面的投入方向，喻凌霄表示，一個是最高原則，一個是最近原則，也就是說選擇最具有價值的版權，比如世界杯、英超這種頂級的賽事IP，還有就是中國足球隊參與的相關賽事，比如亞洲杯、世界杯亞洲區資格賽、亞冠聯賽、足協杯等賽事。

　　喻凌霄告訴記者，愛奇藝體育已經把2021~2028年的亞足聯商業權益都拿到了。顯然，愛奇藝體育的版權戰略還是圍繞足球展開，在足球的基礎上打造未來全體育的平臺。

　　這就在某種程度上和PP體育形成正面的競爭，畢竟兩家平臺都是主打足球版權。對此，喻凌霄表示，愛奇藝體育進入版權領域的競爭不是“外行+瘋子”，也不是攪亂這個市場，會以客觀和理性的態度去看待版權的購買。

　　觀察

　　BAT背后的體育大戰略

　　沉寂一年多的體育版權因為今年夏季的一場世界杯再度引人關注。

　　盡管央視在體育版權領域的影響力和當年已經不可同日而語，但是足球世界杯、奧運會的全媒體版權依然掌握在央視手中，新媒體要想獲得世界杯和奧運會的新媒體版權，依然要看央視的眼色，并且要付出高昂的版權分銷費。

　　極少涉足體育的優酷出人意料地從央視手中獲得俄羅斯世界杯新媒體獨家直播權，坊間傳言拿到這個新媒體分銷權的費用高達16億元人民幣，盡管外界普遍認為這是一筆賠本賺吆喝的買賣，但優酷卻借助世界杯的契機，進軍體育產業。從戰略角度衡量，這筆投入也不失為一個重要的戰略性的舉措，高投入看重的不是短期的投資回報。此后，優酷又宣布與蘇寧體育旗下的PP體育進行戰略合作，共享PP體育平臺上的版權資源。

　　優酷體育頻頻在體育版權上發力，其實反映的是其背后的阿里巴巴借助優酷入局體育的一個大戰略。阿里巴巴此前在體育領域布局深度不夠，整體比較靜態，主要以阿里體育為主，主要運作體育賽事和場館運營，在體育版權方面沒有參與。隨著優酷在體育版權領域的拓展，阿里巴巴在體育領域的布局更為全面，從場館運營、賽事運營，拓展到了版權運營這個全新的領域，彌補了阿里巴巴在體育版權上的缺失。

　　在過去幾年，中國體育產業版權的布局，“優愛騰”是無可爭議的網絡視頻領域里面的三巨頭，而其背后則是阿里巴巴、百度和騰訊這三大互聯網巨頭對于體育產業的重視和投入。尤其，隨著今年世界杯的備受關注，三大巨頭重新拉開了對于體育版權的爭奪和布局，顯然這次三大巨頭做好了準備，不再盲目不再沖動，而是希望做一個長線的投資，做一個長遠的打算。

　　盡管由于樂視體育的出局，體育版權市場的熱度有所退潮，但隨著優酷體育、愛奇藝體育、中國移動咪咕體育的入局，加上之前的騰訊體育、蘇寧體育，在線體育市場上再度熱鬧起來，而競爭的核心依然是版權。對于各大體育平臺而言，圍繞版權的爭奪盡管已經面對面，但是需要面對一個共同的難題就是版權的變現問題，誰想短期依靠體育版權和賽事運營就想在體育產業大舉掘金，并不是一個很現實的想法。

責任編輯：張國帥