跨國(guó)公司面臨挑戰(zhàn)：公關(guān)危機(jī)日增形象建設(shè)緊迫

http://whmsebhyy.com 2005年01月20日 15:05 第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)

　　挑戰(zhàn)四：公關(guān)危機(jī)日增形象建設(shè)緊迫

　　本報(bào)記者劉永發(fā)自廣州

　　這是一個(gè)危機(jī)四伏的世界，對(duì)于跨國(guó)公司來(lái)說，無(wú)論是在本土還是在他鄉(xiāng)，如果一不留神，潛伏的危機(jī)足以摧毀多年的苦心經(jīng)營(yíng)。

　　《危機(jī)管理》的作者StevenFink調(diào)查顯示，80%的《財(cái)富》500強(qiáng)公司的CEO都認(rèn)為，現(xiàn)代企業(yè)界面對(duì)的危機(jī)，就如同死亡一樣，幾乎是不可避免的事情。

　　這些悲觀的論調(diào)決不是危言聳聽。

　　在去年4月，媒體緊追朗訊中國(guó)行賄事件，在國(guó)內(nèi)外掀起了不小的波瀾。

　　稍后的7月，杜邦又遭遇“特富龍”事件。

　　一波未平，一波又起。

　　兩個(gè)月后，沃爾瑪中國(guó)分公司在18個(gè)城市的37家商店均未建立工會(huì)組織的事件又在媒體中熱炒。此后，另外幾家跨國(guó)企業(yè)也卷入同樣危機(jī)。

　　這些并不是2004年跨國(guó)公司在中國(guó)所遭遇的危機(jī)事件的全部：

　　6月，普華永道員工“停工”事件；

　　10月，宜家“召回法格拉德兒童椅”事件；

　　11月，耐克廣告片“恐懼斗室”事件；

　　12月，蘇州飛利浦工人停工事件……

　　如果細(xì)細(xì)數(shù)來(lái)，這個(gè)名單還可以列得很長(zhǎng)很長(zhǎng)，一樁樁危機(jī)事件，一度使得這些跨國(guó)公司陷入被動(dòng)的狀態(tài)。

　　跨國(guó)公司公關(guān)危機(jī)在這一階段增多的原因耐人尋味。一方面，跨國(guó)公司在中國(guó)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速，風(fēng)險(xiǎn)與危機(jī)也隨之多變；同時(shí)，政府部門逐步改變單純以吸引外資為主要導(dǎo)向的政策，加強(qiáng)了對(duì)跨國(guó)公司的監(jiān)管，普通百姓則破除了對(duì)跨國(guó)公司的神秘感而增加了對(duì)其產(chǎn)品與服務(wù)的挑剔。

　　近年來(lái)，中國(guó)公眾自我保護(hù)、要求知情權(quán)和話語(yǔ)權(quán)的意識(shí)日益增強(qiáng)，輿論監(jiān)督越來(lái)越嚴(yán)厲，媒體在得不到正面答復(fù)的時(shí)候，追根尋源還公眾真相的欲望就越強(qiáng)烈，互聯(lián)網(wǎng)的傳播方式也更容易煽動(dòng)公眾感情，結(jié)果使得危機(jī)越放越大。

　　一種樂觀的態(tài)度是，每一次危機(jī)的本身既包含導(dǎo)致失敗的根源，也孕育著成功的種子。企業(yè)危機(jī)管理與公關(guān)專家奧古斯丁這樣認(rèn)為。

　　與上述公關(guān)危機(jī)同步的是，越來(lái)越多的跨國(guó)公司，開始在中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣和情感研究上傾注精力；同時(shí)，他們通過公關(guān)、公益等活動(dòng)，改變自己在公眾中的形象，建立和加強(qiáng)與中國(guó)各級(jí)政府的友好關(guān)系。

　　去年底，愛立信總裁兼CEO思文凱借為愛立信在中國(guó)的新大廈奠基之機(jī)拜會(huì)北京高層，這是自他就任一年半以來(lái)，第7次訪問中國(guó)。

　　另外一個(gè)典型是，以安利為代表的外資金企業(yè)通過密集的政府公關(guān)和高層游說，正在影響中國(guó)的直銷立法進(jìn)程。

　　而以技術(shù)形象面對(duì)世人的微軟，也逐步改善在中國(guó)公眾中的強(qiáng)勢(shì)形象，打出了“微軟：中國(guó)企業(yè)”的牌局。這一策略為他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的發(fā)展打開新門路。

　　更多的跨國(guó)公司則通過捐贈(zèng)、贊助等各種活動(dòng)，提升自己在公眾中的形象，打出了自己的“中國(guó)牌”。

相關(guān)鏈接：跨國(guó)公司的中國(guó)策略

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