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play 奧美告訴你中國新一代中產品牌觀：不光是買買買

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　　新浪財經訊 “第十一屆金投賞國際創意節”于10月15日至18日舉行，主題為“增長下一年Growth Next Year“！奧美專場于16日舉行，主題為：不光是買買買，中國新一代中產的品牌觀。

　　奧美北京品牌戰略合伙人侯立月稱，中國新一代中產品牌觀不光是買買買，這一代人他們很有想法的，而且他們覺得每個人都是獨一的，都是很獨特的。才華皆一切，這個才華對他們來說是很重要的。另外就是，孤獨需治愈。

　　以下為侯立月演講實錄：

　　侯立月：大家好！剛才給大家講了一些數字，我們叫中產第二代，其實大部分都是一些80后、90后他們對于我們做品牌做市場的重要性。接下來我們應該怎么做，在我過去二十年都在美國，當時離開中國的時候也是跟現在的90后一樣，也是在25歲左右。有一段時間沒有接觸這個市場，所以我一回來看很多對我來說都很新鮮，然后讀了很多報告，好像覺得對這個90后有一個感覺，大概知道什么樣了，注意顏值，也比我們那代富有。但是直到有一天跟90后的同事在聊天，你知道嗎？我養老的問題。我當時很奇怪，我說你為什么擔心你的養老問題？他說因為我現在是單身，我擔心我萬一結不婚怎么辦，這輩子不結婚怎么辦，如果結了婚這輩子不生小孩怎么辦，而且我現在掙的錢不可能在北京買個房子，對將來的養老很擔心。就讓我們想到90后里面還有很多東西是他們這個群體里面，很多東西我們是不知道的。我們希望對他們有一個更深刻的了解。

　　這個了解不是說一個調查問卷就問出來的，我們就想說我們做一個深度的訪談，所以在過去的幾個月中，我們做了很多的訪談，首先是一對一的，我們調查了一線城市的白領，然后還有二線城市的主播，還有一些三線四線城市的一些青年，然后還有一些在北京為了理想而奮斗的北漂，還有一些海歸，當然他們是暑期在國內實習的一些海歸，我們也去三四線城市做了一些座談會。我們這個調研不是專門為奢侈品，對一個90后整體的認識，當然我們有一個架構去厘清我們的思路。我們特別想了解90后他們現在的價值觀，一個人或者一代人之所以形成現在的價值觀，除了個體的不一樣，當然還也一些他們所處的時代，還有外部環境的變化，然后這些就影響了他們想問題，這代人跟以前是不一樣的。然后這個價值觀又驅動他們的品牌觀的不同。所以我們其實最后想知道接下來的5-10年，因為這些價值觀的不一樣，他們看品牌有什么不一樣。當然在我們分析品牌的時候，每一個類別是不一樣的，他們對奢侈品的看法和他們對汽車的看法，或者他們對消費品的看法這是不一樣的。所以我們就專門拎出來幾個不同的品類來進行分析，今天我們主要就是談一下，先給大家大概過一下幾個價值觀，一會再接下來討論中再更新的拎幾個給大家講講，時間關系不可能每個都講。大家有興趣可以關注奧美的公眾號，我們會發一個白皮書，再詳細講每一個。

　　我就是我。這個大家覺得也不是很陌生的，就是這一代人他們很有想法的，而且他們覺得每個人都是獨一的，都是很獨特的。才華皆一切，這個才華對他們來說是很重要的。一會我會再詳細講一下，才華是還有里面的東西，不是只是外面的東西。孤獨需治愈。在采訪過程中，發現普遍的特點，這代人他們覺得很孤獨，他們長大是孤獨的，他們需要治愈孤獨，所以他們喜歡很多東西其實都是幫他們治愈孤獨。包括打電子游戲，包括動漫很多。這個就是對顏值的重要性，這個照片是我在一個發廊的發型師，他們經常傳一些照片，最近流行什么樣子，在發廊里面大家流行的顏色流行的發型，這代人也是很注重顏值的一代。大家都為興趣買單，大家對命運雖然我們有佛有喪，我們在調研過程當中，他們都還是覺得自己的命運都還是可以在自己的掌握中，可以一點點去改變的，這是主要的6個價值觀。

　　剛才說到這些價值觀，他怎么來影響這些年輕人的品牌觀？我們今天就專門的就著這個奢侈品來看一看，所以我們就有5個對奢侈品的啟發。第一個就是奢侈品需要幫助他們秀才華，而不是秀財富。所以在大家知道在二十年前或者三十年前買一個奢侈品為什么穿上就讓大家覺得我很有錢。但是現在我們跟這些年輕人在談的過程中，他們都很反感這個感覺，更注重的是里面的那些內涵。這個是在調研過程中，我讓他們畫一下我的生活，用一個圖畫一下你的生活。這是在一個三線城市的大學女生她的生活。大家可以看中間是她，外面是朋友家人，再是一個兼職體驗社會的實踐經驗，再往一圈是夢想和努力，再往外是這一切都是為了自己。五角星的地方是讓他們畫的奢侈品，把奢侈品畫一下在人生哪個地方，一個是在努力和夢想的那個地方，有一個是兼職和學習社會經驗的地方。當然這兩個是不一樣的，在兼職和學習社會經驗的時候是就是買一個口紅，自己給自己的一個獎賞，夢想努力那個地方就是稍微大一點的奢侈品。更注重的是從里到外的東西，而不是表面的東西，才華皆一切這個價值觀對他們購買奢侈品的點在哪里。

　　這兩個人大家都認識，左邊是毛不易，右邊是一個李誕，他們兩個人的共性是什么？他們兩個人都是90后里面很有才華的人。他們有很多粉絲，因為其實我在辦公室也招了一些90后，天天在一起工作，經常跟他們倆，這是他們非常喜歡的兩位比較有才華的代表人物。我們問了關于奢侈品的定義，這個奢侈品的定義是非常不一樣的，不像我們覺得奢侈品是什么，我們行業里對奢侈品的定義，他們每個人都有自己的定義，但是總結一下還有一些共性。我認為是有關的，要跟他們有關系的，第二要超出他們現在基本需要的。然后滿足這些90后在社交專業或者精神層面上，自我實踐上更高層次的需求。還有是稀缺的，還有稀缺性在這。不是每個人都可以買的。如果他們有錢的話，他們會愿意為這些奢侈品買單的。我們看到戴森的吹風機在上面，是發型師認為的奢侈品。在左下角在北漂一個跳舞的同學，她的夢想就是買一個上面鑲著鉆石的舞服，她還沒有穿上，她如果穿上就覺得我自己整個的表現都會更好，他的夢想就是買一個這個。我去一個地方旅游，這個就是我對奢侈品的定義。定義是非常不一樣的。所以對我們的奢侈品的品牌來說，他們90后的品牌觀，他們更加注重剛才我說的才華，就是內在的東西，例如品位，包括他們有更多的他們的品位，而不是秀他們的錢。再往下去幫助他們秀他們的經歷，而不是買一個東西。右邊的圖是他買了一艘船在法國把工作辭掉，買了一艘船。還有幫助他們要秀藝術，藝術本身就讓他們覺得和錢和這些商業的東西脫離開來，然后他覺得表現他內在的東西。然后這個圖就是左邊一個北京的奢侈品的商場里面的擺設，右邊是我們杰尼亞，里面秀了兩個朋友，一個叫海威爾，一個叫戴爾夫，他們兩個人在不同的場景下，穿著杰尼亞的衣服，這個就是一種生活。我不只是買這個衣服，而且我知道在什么時候穿，我知道在什么場合穿，他這個場景是什么樣的，更多地應該表現這些。這個是專業，這個奢侈品怎么能幫助這個有才華的人更能發揮出他的才華。

　　這個奢侈品在傳統上來講是一個很高冷的東西，是一個比較高大上離大家很遙遠的東西，但是現在他正在跟90后要更親近，因為只有更親近大家才能接受他。這張圖是另外一個同學在采訪中畫了他的生活，這個是獨生子女，她大學畢業了，她跟她的父母實際上是在一個城市，但是她愿意跟另外兩個女生租一個房子在一起住，她們三個人就是形影不離，什么都在一起。問她為什么？她就說我長大一直是一個人，獨生子女。然后她特別希望有人陪伴，她的孤獨希望治愈，也問了一下她現在很流行的游戲，吃雞還有一些動漫這些，他們都覺得這些都是幫助他們治愈孤獨的一些方法。這些他們覺得都是幫助他們治愈孤獨的一些方法。所以說我們在奢侈品，我們做品牌的時候，我們要跟他們親近，而不是表示高冷。所謂親近這是一個詞，意思是我們能幫助他們，不要讓他們覺得更孤獨，而是讓他們覺得從屬于這個流行。如果是經典和酷讓他們去選擇他們一定會選擇酷。還有特殊和日常?，F在有個趨勢，更多的90后大家把奢侈品往日?；l展，他們愿意買天天可以穿的東西，而不是說只有一些場合才能用的東西，這是一個日?；?，在往日?；较虬l展，這也是一個親近的，用他們熟悉的，他們日常的東西來接近他們。這張圖看到是不同的場景，大家知道他們的共性是什么？就是他們都可以治愈孤獨。

　　第四點就是眾人皆知的稀缺，一定要眾人皆知，稀缺就是不是每個人都能買到，這個對于90后來說很重要。他們在畫自己生活的時候，左邊的圖大家看到有一個“工作”，12點的方向，就是工作和朋友之間有一個五角星，我問一個剛剛工作不久的女生，她說奢侈品是我工作之余和我朋友聊天的時候，這個時候很有價值，我問她為什么？她第一從這個時候得到一些信息，第二也得到樂趣，如果她買了一個東西她跟朋友聊天的過程，或者發朋友圈的時候這是她最大的樂趣。右邊的那個也是這個奢侈品她在工作中的時候一個很重要的環節，這些主要的價值取向就是它們的獨特性，她們自己是獨一的，他們愿意花錢在定制化的東西，也愿意花錢給限量版的東西。剛才我說到那個女生她的樂趣就來自于跟她的朋友聊天，談一些很熱門的奢侈品，但是又都買不到，她說如果我買到我就特別高興，因為我會覺得大家都很羨慕我，這是一個她的很大的樂趣。

　　左邊這雙耐克的鞋挺有意思，在我跟一些專業的朋友談起來，他們覺得這個就不是奢侈品，但是在這些年輕人的定義他們覺得這個就算是奢侈品，只要是稀缺，只要是他們現在還買不到的，對他們來說就是奢侈品的定義。

　　接下來從“踮踮腳能夠得著開始”，這個詞也是跟大家談的過程當中發現的，剛才AG那雙鞋，我問他們這個和LV的包有什么區別，他們說這個是踮腳就可以夠得著的，不是一個遙不可及的東西。

　　這組圖是一個在上大學的三年級男生的生活，他有很多的壓力，有三座大山的壓力，一個是他的學習，左邊是他父母逼著他考研，右邊那個是他現在也很著急著想去工作歷練自己，但是他是有方向的，他整個人生方向是背著那些大山去的，都要逃離的，奢侈品是在他往前奮斗路上的一個點。奢侈品都是在他們前進的人生的路上的一個成功的標志，或者是一個小目標，或者是一個大目標。

　　這張圖就是在夢想和努力之間。

　　共同點，后面的價值觀是什么？還是對命運的一個掌握，大家還是比較積極的，覺得愿意通過自己的努力去改變一些現狀。

　　階梯式的產品和類別，這個對于奢侈品行業的啟發是什么呢？就是我們現在需要給他們一些可以踮踮腳就夠得著的東西，從它們開始，有一個階梯性的類別和品類的規劃，我們可以在QA的時候再繼續詳細的講。

　　最后一點是CRM，這對奢侈品來說很重要，因為在以前奢侈品的公司都在做CRM，現在尤為重要。為什么？大家可以看這是波士頓顧問公司做的一個購買路徑的圖，在發現階段具有15個節點，在研究階段有12個節點，購買階段有12個，我說的節點就是跟消費者的接觸點。所以如果把這些全部算上，大家算一下排列組合，我大概算了一下一共有85萬種路徑，這個就是只有大數據可以解決，所以在接下來這個奢侈品的發展，CRM，把各個數據打通，這是非常重要的一點。

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責任編輯：謝長杉