超級連鎖終端正受到來自上下游的反彈壓力，外資在限制期解除后也鋪開了大手筆

　　零售：終端大戰未結束

　　□本刊記者 龍雪晴/文

　　2007年1月31日上午，在香港聯交所上市僅15個月的中國永樂電器股份有限公司告別香港股市，其股份代碼“HK0503”從聯交所系統中消失。

　　此前一天，在港上市的國美電器(香港交易所代碼：0493)宣布，已在當天完成對中國永樂剩余1.76%股份的強制性收購，至此，國美以52.68億港元的總價收購了所有永樂股份。

　　在中國零售連鎖業內，經歷這場耗時半年余的“老大”對“老三”的并購，一個擁有近千家門店的家電連鎖巨無霸——“新國美集團”由此誕生，永樂已成國美的全資子公司。

　　自2000年祭起價格戰大旗，大舉并購擴張的家電零售業一度被視為中國商業資本崛起的典型代表。但大旗之下并非一路凱旋，而是日益明顯的中國零售連鎖業的現實困境：經歷數年的跑馬圈地之后，超級連鎖終端們在上游受到生產商的反擊，在下游則遭遇星羅棋布于二三線城市的傳統及新興商業模式的抵抗，資金日緊，利潤趨薄，危機業已埋下。

　　數量上的規模擴張并非一切，資金運籌和企業管理考驗著身形龐大的超級連鎖商，通往“零售之王”的道路沒有捷徑。

　　并購還將繼續

　　家電零售業在過去一年中所經歷的種種變局，早在年初已現端倪。

　　歷經2005年整年的高速擴張后，2006年初，原本互為競爭對頭的五大家電零售企業國美、蘇寧、永樂、大中和五星頻頻聚會，商討合作發展。讓他們靠攏到一起的，正是白熱化競爭下的過速擴張后遺癥。

　　年報數據顯示，國美、蘇寧的開店大戰已從一線城市向二三線城市蔓延。在2005年，蘇寧新辟了32個地級以上城市，新增140家連鎖店，連鎖面積同比增長155%；國美新辟城市高達44個，新增門店143家，連鎖面積同比增長158%；永樂將勢力范圍由34個城市擴張到72個，門店數由92家增至193家，在短短兩年迅速鋪就全國性網絡。

　　與此同時，家電零售巨頭們的利潤日趨微薄，銷售本身幾乎已無法產生利潤，基本上都在以上游供應商“返利”的方式實現盈利。各家企業擴張過速的弊病日益顯現：在局部區域內扎堆開店，愈發造成單店質量、管理水平的下降；而由于地價租金上漲等因素，日益高昂的開店成本更極大制約了國美、蘇寧等企業的盈利能力。

　　無論是國美還是蘇寧，在向二三線城市拓展的過程中均遭遇因當地購買力不足，競爭過度等問題導致的“坪效”(每平方米店面創造的收入)下降，而其銷售業績也并不足以打垮當地既有的家電零售商。

　　2006年8月，《財經》記者曾選取廣東佛山市為典型二線城市做家電零售連鎖業調查。結果表明，在佛山全年近20億元的家電銷售總額中，近年來加速滲透的國美、蘇寧門店相加，在當地市場占有率不足30%，大部分市場仍為佛山本地形形色色的銷售企業占領。這一方面是因為佛山這樣的二三線城市市場份額本身有限，另一方面也由于“新來者”水土不服，無法抗衡熟識當地的既有市場占據者。

　　先于家電零售連鎖在國內興起的倉儲式購物商場，也曾經歷過類似的高速開店擴張期，近年來已紛紛減緩了開店速度。但可以預見的是，經過2006年的調整之后，家電零售連鎖商的擴張策略將在2007年得到持續，市場的整合遠未結束。

　　根據國美制定的計劃，至2008年國美門店總數要達到1800家。而蘇寧也在2006年末宣布，至2010年蘇寧在全國的店面總數要達到1500家。

　　彭博調查機構統計，2006年中國五大家電連鎖整體市場份額不過22%。同業并購和擴張，仍將是今后數年業界的主調。

　　零售業分析師對家電零售連鎖企業的毛利率何時能回升持不同意見。有人認為，國美、蘇寧堅持擴張策略，“一統天下”或達成相對壟斷之后，自可提升銷售額和利潤率；有人則認為，在大量的二三線城市，百貨公司、專賣店及地方性中小銷售渠道，正以其地緣、人緣優勢鞏固和擴大自己的市場。

　　此外，來自上游供應商的反彈，已令超級連鎖終端的稱霸圖謀變得更加不可預期。

　　渠道對抗

　　在剛剛過去的2006年，家電生產商和銷售商之間的博弈出現了值得觀察的變化。

　　廣東家電生產商格力電器“逆市走高”，當年1月-9月的銷售額達181.2億元，同比增長近40%。業界對其業績的普遍解讀是：格力拋開家電連鎖賣場，通過綁定經銷商自建渠道的分銷模式終見成效。

　　三年前，格力因不滿銷售利潤被壓榨，與銷售商國美電器相互“封殺”至今。目前，格力空調專賣店在全國已鋪開至2500多家。

　　繼格力之后，不少家電生產商紛紛開始自建渠道，并在2006年下半年推至一個高潮。業內人士分析，國美并購永樂的消息，在相當程度上已成為家電生產商自建銷售渠道的助推力，“在國美對上游供貨商的談判能力愈發增強之后，供應商在渠道上依賴國美的風險就變得越大�！�

　　包括創維、TCL、海爾、美的、格蘭仕在內的眾多家電廠商，均在大力自建銷售渠道。其中，美的、創維等致力于在全國一二線城市建設4S店，即集整機銷售、售后服務、零配件供應、信息反饋于一體的服務中心；TCL則面向三四線城市和農村市場打造“幸福樹”電器連鎖，并計劃到2008年6月之前，將“幸福樹”擴展至3000家。

　　家電制造企業大建專賣店曾在上世紀90年代中后期風行一時，此后隨著以國美為首的家電超級連鎖終端的崛起而一度銷聲匿跡。如今，家電企業自建渠道的回潮，預示著市場新格局已經來臨。

　　創維一位高管在2006年中曾向《財經》記者透露，超級連鎖終端在2005年僅給創維帶來區區300萬元的銷售利潤，而同一年，傳統零售門店給創維創造了2億元的利潤。

　　市場分析師指出，昔日生產商自建銷售渠道是因為產能過剩，銷售能力明顯滯后于生產。而在今天，超級連鎖終端們對供應商壓低采購價格、提高附加費用、擠占商品回款等行為變本加厲，并隨其快速擴張，令供應商的利潤不斷壓縮。不甘受制于人的供應商，正力圖獲取渠道上的更多話語權。

　　有關部門制定的一系列政策法規，也顯示出對零售商過度攫取供貨商利潤行為的某種修正，導致雙方力量對比發生微妙變化。

　　去年10月，針對零售商長期占壓供應商貨款的現象，商務部等五部委聯合發布了《零售商供應商公平交易管理辦法》，并于當年11月15日施行�！掇k法》規定，零售商不得濫用優勢地位與供應商簽訂特定商品供貨合同，禁止收取合同以外的促銷服務費用，并對零售商的賒銷期限做出“不超過60天”的限制。

　　此舉被視為繼去年9月《零售商促銷行為管理辦法》出臺后，主管部門對零售商監管力度的再次加強。

　　做大與做強

　　普遍的市場預期是，2007年中國消費率仍將在擴大內需、拉動消費的宏觀政策影響下繼續提升。持續的消費市場景氣已吸引了超過40家外資零售巨頭進入中國市場。全球50家最大零售企業中，超過80%已進入中國。

　　自2004年12月11日以來，中國零售業向外資完全敞開大門，外資投資、并購中國零售企業急劇增多。

　　在日趨飽和的中國市場，國際零售商趨向于選擇并購擴張的方式搶占零售網絡資源，以此與本土零售商和其他國際零售商短兵相接。

　　2006年10月，沃爾瑪在中國首度出手收購，斥資2億美元獲得好又多25%的股權。首批接盤的好又多27家門店分布在上海、廣州、北京、西安、福州等一線城市，均為盈利門店。

　　第二批收購的門店還需整改，數量超過30家。一旦整改達標，沃爾瑪會再次出資增持好又多26%的股份，最終達成絕對控股。

　　同樣一幕也在家居連鎖業頻頻上演。2006年底，全球最大的自助型家居零售商“家得寶”以7億元人民幣代價，整體收購中國家居建材連鎖超市“家世界”在中國的12家門店。

　　據業內不完全統計，2006年中國零售業大型并購重組事件達41起，涉及資金超過1000億元。來自安永會計師事務所的最新報告稱，中國僅有20%的零售市場處于整合狀態，國際零售業百強在其中只占一成的份額。中國市場上，內外資零售企業間的并購、整合將在未來五年持續升溫。-

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