轉(zhuǎn)自：于見專欄

　　隨著我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，民眾生活水平日益提高，一日三餐也變得越來越豐富。大魚大肉已成生活日常，榨菜作為開胃解膩的小菜，也成了很多家庭的必備品。

　　偶爾吃一下榨菜不僅能憶苦思甜，鮮香爽脆的口感也能舒緩心情增進(jìn)食欲。當(dāng)下，消費者最熟悉的榨菜品牌莫過于涪陵的烏江榨菜。作為榨菜行業(yè)的王者，涪陵榨菜自2000年起伴隨著國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)，迅猛發(fā)展了20多年。

　　不過，近期涪陵榨菜發(fā)布的年中財報卻表明，榨菜似乎已經(jīng)難受消費者的喜愛。今年上半年涪陵榨菜營收13.37億元，同比下降5.97%；歸母凈利潤4.7億元，同比下滑8.87%。營收和利潤出現(xiàn)了罕見的雙降。

　　近年來涪陵榨菜無論是在消費市場還是二級市場，熱度一直不減。國潮、高端、年輕化似乎成為其獨有的標(biāo)簽，由原來的國民小菜變成如今的“陽春白雪”。離大眾越來越遠(yuǎn)的涪陵榨菜，業(yè)績也開始了降速。

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　　高熱度之后，“榨菜第一股”業(yè)績走弱

　　2019年，我國臺灣省的財經(jīng)專家在一檔電視節(jié)目中，說大陸人吃不起榨菜，瞬間激起國人群憤。在強(qiáng)大的愛國情懷之下，榨菜瞬間成為爆款流量。涪陵榨菜更是成為網(wǎng)紅，開啟了扶搖直上的三年。

　　2019年至2021年，涪陵榨菜營收分別為19.9億元、22.73億元和25.18億元。三年時間營收增長5.28億元，歸母凈利潤也一舉突破7億元的門檻。

　　作為上市的唯一一家榨菜企業(yè)，涪陵榨菜近十幾年的業(yè)績一直在穩(wěn)步增長，被廣大投資者看好。其穩(wěn)健的業(yè)績甚至要比某些上市的房地產(chǎn)、科技公司還要靠譜。

　　把小小的榨菜生意做得風(fēng)生水起，涪陵榨菜確實有獨到之處。從長遠(yuǎn)看，榨菜等佐餐食品仍是穩(wěn)賺不賠的行業(yè)。然而在消費升級的今天，榨菜賽道雖有上升空間，但是市場規(guī)模有限。

　　據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年我國包裝榨菜市場規(guī)模為82.9億元，以年復(fù)合增長率10.8%計算，2023年市場規(guī)模才剛剛突破百億，這還是在理想情況下。

　　所以涪陵榨菜的基本盤并不強(qiáng)勁。從其上市以來的發(fā)展路程也能佐證這一點。2011年至2015年，涪陵榨菜營收從7.05億元增至9.31億元，增速緩慢；歸母凈利潤在1.5億元左右徘徊5年之久；近兩年雖然爆火，但是2022營收和2021年相比只增加了3000萬元。

　　如此看來，涪陵榨菜的營收早已陷入疲軟狀態(tài)。同時今年上半年業(yè)績雙降，更讓其股票價格觸及年內(nèi)新低。其實自去年開始，其股價走勢并不樂觀，2022年一年內(nèi)跌幅已超三成。

　　值得注意的是，去年是涪陵榨菜業(yè)績最好的一年。營收雖未大幅增長，但歸母凈利潤接近9億元，創(chuàng)歷史新高。業(yè)績與股價背道而馳，也說明其在二級市場上的熱度已經(jīng)今非昔比。

　　為什么會出現(xiàn)這種情況，其實還是榨菜的商品屬性使然。

　　首先，榨菜是生活快消品但不是剛需品。作為佐餐小菜，往往是配合泡面、稀粥食用。現(xiàn)如今泡面市場都已經(jīng)萎縮，榨菜自然也好不到哪里去。

　　其次，在疫情暴發(fā)的三年，涪陵榨菜業(yè)績高速增長。這是因為居家時間多，榨菜需求屬性增強(qiáng)。而隨著疫情消退，外出就餐居多，也就削弱了榨菜的就餐場景。

　　在今年的半年度業(yè)績說明會上，涪陵榨菜對于銷售下滑的原因也是歸結(jié)于消費市場的疲軟和餐飲行業(yè)復(fù)蘇。不過其業(yè)績失速的真正原因可能并非如此。

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　　產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一，營銷驅(qū)動銷量

　　在如今的榨菜賽道中，涪陵榨菜可謂是一家獨大。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，從2008年至今，涪陵榨菜的市占率一直穩(wěn)居國內(nèi)第一，并且遠(yuǎn)超其他廠商。2021年涪陵榨菜市占率高達(dá)31%，而六必居、魚泉、銅錢橋等品牌市占率均未超過10%。

　　但是換個角度看，涪陵榨菜已經(jīng)做到天花板位置，很難再向上發(fā)展。從2022年和今年上半年財報可以看出，榨菜業(yè)務(wù)分別下滑了2.31%和10.05%。而近十幾年來，其業(yè)績主要還是由榨菜業(yè)務(wù)單核驅(qū)動，這也說明其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相對單一。

　　早在2013年，涪陵榨菜開發(fā)了蘿卜干、海帶絲兩款熱銷單品；2015年收購了四川惠通進(jìn)軍泡菜行業(yè)。近年來也一直不斷研發(fā)新品豐富產(chǎn)品線，泡菜業(yè)務(wù)也取得了不錯成績，但新業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)與榨菜相比仍是杯水車薪。

　　2022年蘿卜干營收為0.82億元，泡菜營收為2.4億元。二者營收占比僅為12.63%。與此同時榨菜業(yè)務(wù)的下滑，讓涪陵榨菜不得不把眼光放在其他賽道上。

　　在今年的全國糖酒會上，涪陵榨菜展出了主打B端市場的調(diào)味菜、酸菜魚調(diào)料、豆瓣醬等復(fù)合調(diào)料。并且推出了翠小菜和開味說兩大休閑零食品牌。

　　這些措施都是涪陵榨菜“復(fù)合拓品類，跨界拓市場”戰(zhàn)略的一部分。此舉意圖非常明顯就是要帶動業(yè)績的二次增長。然而想要拓展新賽道，那么涪陵榨菜的經(jīng)營思路就必須改一改了。

　　一直以來，涪陵榨菜的成功秘訣就是：大單品營銷+深拓渠道。

　　早期通過砸重金上央視，打開“烏江”品牌知名度；現(xiàn)在是通過小紅書、抖音等新媒體和流量明星的宣傳，維持“烏江”品牌熱度保持業(yè)績增長。與此同時深拓縣級市場、線上電商完善渠道網(wǎng)絡(luò)。

　　不過涪陵榨菜的營銷方法比較高明，并不是一味地加大營銷和推廣。而是在自身業(yè)績出現(xiàn)下滑時，適當(dāng)?shù)貭I銷一波。所以能看到在某一時期，烏江榨菜的產(chǎn)品和廣告幾乎是無孔不入。

　　但是火力都集中在了烏江榨菜這一個大單品上，而忽略了旗下其他品牌和產(chǎn)品的發(fā)展，這就造成了其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)難以改善。盡管這兩大策略，多次拯救了涪陵榨菜的業(yè)績頹勢。但是能不能適用于B端市場和零食新賽道還很難說。

　　至少現(xiàn)階段新業(yè)務(wù)還處于萌芽期，其業(yè)績還是由烏江榨菜支撐。只是如今涪陵榨菜在祭出這兩大“法寶”后，似乎已經(jīng)很難再出效果。原因也很簡單：瘋狂的漲價策略。

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　　“青年小資”捧不起榨菜的“高端局”

　　榨菜自古以來就是平民大眾的佐餐美食，其低廉的價格更是深入人心。但是涪陵榨菜偏偏劍走偏鋒，走精品高端路線。這和其他廠商的經(jīng)營思路有著本質(zhì)的區(qū)別。

　　當(dāng)銅錢橋、吉香居的外包裝還停留在又土又老的舊時代風(fēng)格，涪陵榨菜已經(jīng)變身為國潮新形象。不過隨之而來的代價就是“漲價”。

　　從2008年至今，涪陵榨菜已經(jīng)累計漲價十幾次。幾乎到了讓消費者難以接受的程度。例如，在某電商平臺的烏江榨菜官方店，80g的榨菜絲價格約為3.3元/袋，而吉香居的價格僅為1.9元/袋。

　　一袋普通的烏江榨菜都已經(jīng)和方便面的價格持平。涪陵榨菜給出的說法是近年來由于氣候原因，原材料青菜頭價格大幅上漲，加上包裝、運(yùn)輸成本的激增所致。

　　誠然成本增加是導(dǎo)致價格上漲的表因，其他品牌也都在漲。但是涪陵的漲價幅度之大，次數(shù)之多實屬罕見。那么漲價的底層邏輯是什么？一是布局高端市場，二是保持良好的利潤率。

　　首先，榨菜行業(yè)門檻極低，競爭非常激烈，價格戰(zhàn)已經(jīng)是市場常態(tài)。然而高端是所有品牌沒有觸及的市場空白。作為行業(yè)老大，涪陵榨菜成為第一個吃螃蟹的人，試水高端開辟新賽道又可以鞏固自身地位。

　　其次，品牌高端化肉眼可見的效果就是利潤的提升。自2018年開始實施精品化戰(zhàn)略以來，涪陵榨菜的毛利率提升了近10%。2018年至2020年其綜合毛利率分別為55.74%、58.62%和58.28%。要知道2018年之前的毛利率一直在45%左右。

　　近兩年雖然深受原材料影響，但涪陵榨菜的毛利率也一直維持在52%以上，在利潤層面上非常出色。不過“漲價”和“精品”策略卻導(dǎo)致消費者的流失，營收陷入了僵局。

　　縱觀涪陵榨菜的發(fā)展策略，年輕和精品化一直是其推進(jìn)的重點。尤其在新消費浪潮下，涪陵榨菜一直試圖把榨菜包裝成流量商品，形成粉絲效應(yīng)，但是榨菜的商品屬性根本不具有社交屬性。

　　一旦價格超越大眾的接受范圍，消費者還可以選擇其他品牌。同時國潮風(fēng)格雖然吸引了大批的年輕消費群體，但是精品化的路線注定把消費受眾卡在了小資階層，縮小了受眾群體。

　　很顯然，僅靠有實力的年輕群體來支撐“高端局”還是有些難度。更何況現(xiàn)在的佐餐市場種類繁多，年輕人又不會只局限在榨菜上。所以涪陵榨菜想要走出目前的營收困境，還是應(yīng)該對產(chǎn)品的定位和營銷策略進(jìn)行微調(diào)。

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　　結(jié)語

　　用賽道先鋒、開拓者、引領(lǐng)者這些詞語來形容涪陵榨菜一點不為過。身為榨菜行業(yè)的龍頭企業(yè)，涪陵榨菜一直在尋找和發(fā)掘榨菜的應(yīng)用場景，和新時代與時俱進(jìn)。遠(yuǎn)超同行業(yè)的實力和理念，也讓其變得曲高和寡。

　　走精品和大單品路線，顯然并不能從根本上改善其業(yè)績困境。轉(zhuǎn)向B端和跨界零食雖然拓寬了榨菜業(yè)務(wù)范圍，但是這些品類依舊是寄托于“烏江”品牌之下。小烏江確實變成了大烏江，但實際上涪陵榨菜缺乏的還是新品牌的成長。

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責(zé)任編輯：楊賜