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新浪財經 徐苑蕾
《青春有你3》的“倒奶事件”持續發酵，涉事視頻平臺愛奇藝和品牌方蒙牛先后道歉，并隨即登上微搜。但粉絲顯然對道歉并不買賬，有網友評論稱：“印瓶蓋里時候是怎么想的，又怪到消費者頭上了呢？”、“退錢嗎？決賽怎么搞？”。
“倒奶事件”直指近幾年來粉絲經濟中的亂象：粉絲為給偶像“打榜”，大批量購買指定產品刷“奶票”，并出現肆意浪費的行為。受此影響，臨近決賽日的《青春有你3》錄制緊急被喊停，選手將暫時無法“成團出道”。
“2019-2020年已經驗證了，愛奇藝給蒙牛帶來的銷量一定是可觀的，不然蒙牛不會連續投放?！币晃灰曨l平臺營銷人士透露稱。那么“倒奶”事件背后，資本如何收割粉絲經濟？愛奇藝與蒙牛之間存在怎樣的利益牽扯？
愛奇藝是否參與蒙牛分銷？
《青春有你3》由蒙牛真果粒獨家冠名播出。根據節目規則，粉絲只要購買印有節目標識的指定蒙牛產品，掃描包裝箱或者瓶蓋的二維碼，即可兌換相應的點數為選手“打榜”投票。
這些點數被稱為“果粒值”，“果粒值”可以轉化為相應的“助粒值”。粉絲的應援次數無限制，這意味著，產品買得越多，應援選手的票數越高，相應獲得的曝光資源就越多，也越有機會“成團出道”。
據了解，在《青春有你3》和蒙牛推出的活動小程序“青春福粒社”上，粉絲可以直接跳轉到京東頁面購買指定產品，每箱內含12盒的“真果粒紅柚四季春牛奶飲品”售價69.9元。
對于愛奇藝與蒙牛的合作和分成模式，一位視頻平臺營銷人士透露稱，一般以內容贊助和廣告的形式為主，但愛奇藝不會參與分銷，也就是說，粉絲為了投票所購買產品的收入將全數流入蒙牛的錢袋子。
“蒙牛和視頻平臺是全年合作的方式，也就是簽訂‘年框’，預估在愛奇藝的投放費用一年大概3-5億元，而且蒙牛一般只贊助平臺最頭部的S級節目”，該營銷人士表示。
該營銷人士還指出，在選秀綜藝中，只有冠名贊助的品牌才有影響賽制的打投權利，并且所有的藝人肖像都可以授權給到品牌。
“對于平臺來說也是賭，一般客戶都會提前預定好代言，而且大概率比成團后的代言費用要便宜得多，甚至是打包在最開始的資源包里，所以成團后可以多一個代言人，對于平臺來說可以好講故事，對于品牌來講，不要白不要”，前述營銷人士說。
除了是《青春有你》連續三季的冠名贊助商外，蒙牛旗下另一品牌純甄也是騰訊旗下選秀綜藝《創造營》連續三年的贊助商，類似的助力機制在粉絲圈已經習以為常，“買奶投票”的方式在圈內亦有“奶票”之稱。
這樣的營銷方式為蒙牛帶來的銷售預計相當可觀。前述營銷人士稱，“2019-2020年已經驗證了，騰訊和愛奇藝給蒙牛帶來的銷量一定是足夠的，不然蒙牛不會連續投放?！?/p>
根據財報數據，2019年和2020年，蒙牛營收分別為792億元和763億元，凈利潤分別為41.05億元和35.25億元。
營銷滑鐵盧對蒙牛有何影響？
2005年，蒙牛旗下的酸酸乳贊助湖南衛視選秀綜藝《超級女聲》，時至今日依然讓人印象深刻。當時，蒙牛以1400萬元的費用創造超20億元的銷售額，酸酸乳的現象級爆紅亦被寫入商業案例。
實際上，從成立之初，蒙牛便非常注重營銷，先做市場，再做工廠，又憑借大量營銷廣告費用投入，取得爆發式增長，成為液態乳行業老大。2015年至2020年，蒙牛的廣告及宣傳費用從40.85億元增長至68億元。
在2020年的財報中，蒙牛提到，旗下品牌特侖蘇贊助了《向往的生活第四季》、《舞蹈風暴》等節目；旗下品牌純甄冠名贊助了《創造營2020》《中餐廳第四季》從而帶動品牌年輕化；旗下高端品牌真果粒則通過冠名《青春有你2》成功上市推廣，借勢頂級流量與年輕消費者溝通，在疫情期間實現逆勢增長。
為何蒙牛等乳品品牌會鐘愛贊助選秀綜藝來做推廣營銷？乳業分析師宋亮認為，在乳品市場規模增長放緩的背景下，以乳品為代表的快消食品類企業，這些年從產品策略、銷售定價、品牌建設到產品營銷等方面都發生了巨大變化。
“乳品品牌需要從過去電視廣告的轟天爛炸方式轉向精準化地觸達消費群體，而綜藝節目最能迅速抓住消費者眼球，也最能吸粉，所以這些年乳品企業喜歡根據自身的產品特點和定位來投放不同的綜藝節目?！彼瘟帘硎?。
宋亮還提到，2013-2019年，中國乳業高端化的發展基本進入尾聲，疫情更是進一步助推了進程的結束。產品生命周期變短，可能就半年到一年，同時市場上產品同質化嚴重，消費者忠誠度減低，消費邏輯更加理性，因此像蒙牛這樣的乳業品牌急需要綜藝節目來進一步推動銷售。
值得注意的是，對綜藝節目中的投票形式，監管方面曾有明文規定。根據2020年2月國家廣電總局網絡司指導、中國網絡視聽節目服務協會制定的《網絡綜藝節目內容審核標準細則》，選秀及偶像養成類節目，不得設置“花錢買投票”環節，刻意引導、鼓勵網民采取購物、充會員等物質化手段為選手投票、助力。
此外，《反食品浪費法》已于今年4月開始正式實施，有法律人士觀點認為，“倒奶視頻”所傾倒牛奶的行為違反《反食品浪費法》，但事件不能將食品浪費的責任全部歸咎于粉絲行為，視頻平臺和產品品牌方的不當營銷是導致浪費行為的根源，雙方也應當承當一定責任。
宋亮認為，“倒奶事件”對于蒙牛等快消企業的啟示在于，無論是通過電視廣告還是綜藝節目，快消企業的營銷推廣一定要合時合適。對于乳品公司來說，品牌形象應該體現更多的產品專業性和嚴謹性，而不能完全娛樂化。
“合時，指的是要符合當前的市場特點；合適，則是要有良好的規則規范，防止這種極度浪費的現象發生，給企業品牌造成惡劣的影響。事實上，一些飲料公司也出現過蒙牛類似的問題，只是沒有被爆出來而已?！彼瘟琳f。
“倒奶事件”始末回顧
“倒奶事件”的起因是一則網上流傳的視頻。視頻顯示，近20人正向污水槽內傾倒新鮮牛奶飲品。據了解，視頻中的鮮奶由《青春有你3》粉絲購買，掃描瓶蓋內的二維碼支持選手。但在開蓋掃描后，飲品數量太多無法處理，只能被如此倒掉。4月29日起，視頻在網上不斷被轉發，引起熱議。
5月4日，北京市廣播電視局發布公告，責令愛奇藝暫停《青春有你3》錄制。公告顯示，針對群眾舉報網絡綜藝節目《青春有你3》存在的相關問題，北京市廣播電視局已約談愛奇藝相關負責人，要求平臺整改存在的問題。但在當時，《青春有你3》停錄的原因并不明朗。
同日，新華社發文怒批牛奶被倒掉，嚴厲指出這種行為起到的負面效應，吸睛的背后是否會誤導年輕人，同時呼吁“別把青年人帶溝里！”
5月5日凌晨，《青春有你3》官方微博“愛奇藝青春有你”回應，“對此我們誠懇接受，堅決服從，將積極承擔媒體社會責任，認真核查并整改存在的問題，力求更加嚴格細致地把握節目制作的每個環節?！?/p>
同日，央視新聞評論“倒奶事件”時稱，倒奶刷票涉嫌違反《中華人民共和國反食品浪費法》，對誤導青少年三觀的商家和平臺，必須加強監管。
5月6日晚間，愛奇藝發布道歉信，公司表示，對于此次“倒奶視頻”所造成的影響感到非常的內疚自責，并重申堅決反對一切形式的食品浪費。
同時，愛奇藝宣布立即關閉《青春有你3》所有助力通道，原定5月8日的成團之夜停止錄制和直播，節目組繼續慎重研究并調整節目規則。對于已經購買商家“活動裝產品”但未使用的用戶，平臺和商家共同協商，確保妥善解決，相關細則將隨后公布。
5月7日早上，蒙牛方面首次公開回應“倒奶事件”。蒙牛真果粒官方微博發聲稱：“作為《青春有你3》的贊助商，我們高度重視并主動與節目組多次協商。我們完全支持并積極配合愛奇藝及節目組的整改措施，確保妥善處理。對于浪費牛奶飲品的行為，我們無比痛心并堅決反對一切形式的食品浪費。對于由此產生的不良社會影響，我們深表歉意，并將深刻反思，積極整改，切實履行社會責任，避免此類事件再次發生?！?/p>
5月7日，“倒奶事件”、“真果粒道歉”、“愛奇藝道歉”關鍵詞登上微博熱搜。
責任編輯：劉萬里 SF014
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