瑞幸“主謀”陸正耀的至暗時刻

　　礪石商業評論作者 趙炯 | 文

　　作為“神州車系”和“瑞幸咖啡”背后的那個男人，陸正耀通過瘋狂燒錢的資本手法，將兩大業務板塊迅速推向了資本市場，由此獲得了“資本獅子”的稱號。然而，最近瑞幸咖啡和神州租車遭受的資本沖擊，正在讓陸正耀經受著最為黑暗的時刻。

　　瑞幸咖啡這兩天的日子不太舒坦。

　　4月2日晚間，瑞幸咖啡發布公告，承認公司COO劉劍及其部分下屬員工從2019年二季度起從事某些不當行為，偽造交易相關的銷售額約為22億元。

　　公告一出，輿論嘩然。

　　瑞幸咖啡之所以敢于“自曝家丑”，主要還是因為“紙已經包不住火了”。

　　早在兩個月前，以作空中概股聞名的大空頭“渾水研究”就公開唱空瑞幸咖啡，稱其去年三四季度單店每日的銷量、單價雙雙造假。

　　當時瑞幸的回應相當強硬，稱“渾水研究”的論述毫無根據，將采取相關措施防御這些惡意指控。

　　如今，瑞幸咖啡終于低下頭認錯，恐怕源于有部分美國律所開始對其“動真格”了。

　　據悉，已有多家美國律所對瑞幸咖啡提起集體訴訟，控告瑞幸咖啡作出虛假和誤導性陳述，違反了美國證券法。

　　對于瑞幸咖啡的此番“認錯”，輿論呈現兩極分化的態勢：有人稱瑞幸咖啡是民族之光，割了資本主義韭菜；有人認為其引發的信任危機，禍害了一大批中概股的聲譽。

　　不管輿論怎么看，資本市場的態度極其悲觀：公告發布后，瑞幸咖啡股價在盤前交易中跌幅一度超過80%。

　　與此同時，另一家企業神州租車股價備受瑞幸牽連，一度暴跌70%。

　　神州租車之所以遭受瑞幸咖啡牽連，在于兩家企業背后乃同一位掌門人，即陸正耀。

　　瑞幸咖啡造假事件發生后，陸正耀的心態似乎還算淡定，他在朋友圈中發聲：“今天更要元氣滿滿！小伙伴加油！”

　　相對于經常上頭條的明星企業家，陸正耀顯得尤為低調，并不為大眾所熟知，但他旗下的幾家企業卻成為鎂光燈下的寵兒。

　　不管是“神州車系”里的神州租車、神州優車，還是瑞幸咖啡，從來都是媒體關注的焦點。

　　筆者在深入研究“神州車系”與瑞幸咖啡的誕生過程中，發現它們深刻打上了陸正耀運轉資本的烙印。

　　從神州租車的燒錢大戰，到神州優車的資本局，再到瑞幸咖啡的瘋狂補貼，陸正耀用燃燒的鈔票跑馬圈地，通過閃電戰的方式闖進IPO，將三家企業迅速送上了資本市場。

　　按照陸正耀自己的說法，他屬于“獅子型”的領導人，看準了猛撲上去，快速結束戰斗。

　　如今，陸正耀一手培育的“咖啡”和“車系”，開始承受著嚴重的危機。在接下來的2020年，“資本獅子”陸正耀還能使用他擅長的資本手法力挽狂瀾嗎？

　　1

　　萌發的“資本種子”

　　1969年，陸正耀出生于福建省寧德市屏南縣。

　　少年時的陸正耀成績優異，曾以高考狀元身份考進北京科技大學計算機系。1991年大學畢業后，陸正耀進入石家莊政府部門成為了一名公務員。

　　公務員的生活穩定而有序，如果照此路徑走下去，陸正耀的人生可能并不會貼上“瘋狂”、“資本”等標簽。

　　或許每一個創業者都有一顆不安分的心，當時陸正耀并不甘于公務員的穩定生活，他的內心正在積攢著洶涌的創業能量。

　　1992年，鄧老發表系列南方談話，一代年輕人的創業夢就此蘇醒。相關數據統計，當年有12萬公務員辭職下海，1000多萬公務員停薪留職。

　　深受感染的陸正耀，內心也蠢蠢欲動。

　　第二年，思考許久的陸正耀果斷辭去了公務員的職位，決定下海創業。

　　“我這個人比較自我，喜歡自由，大家很難強迫我做不愿意做的事”，陸正耀后來回憶自己做出下海之舉的緣由。

　　1993年，陸正耀奔向了自己心目中的理想創業地——中關村。這一年，四通集團在香港上市，成為北京第一家在香港上市的民營科技企業。同時也在這一年，中國接入Internet骨干網，中關村即將迎來一場全新的科技風暴。

　　本身就畢業于計算機系的陸正耀，也瞄準了如火如荼的科技行業。1995年，陸正耀創辦通訊設備公司DITEL Technology，開始專注于通訊設備代理及系統集成等業務。

　　伴隨著科技產業的熱風，以及陸正耀的精心經營，幾年后DITEL Technology的銷售額便破億，員工數破百。

　　2003年，陸正耀又在通信領域落下一子，創辦北京華夏聯合科技，開展企業VOIP業務。

　　此后，北京華夏聯合科技的發展勢頭也頗為猛烈，其一度擁有中國電信在北京67%的市場份額。

　　然而，就在兩家公司做得順風順水之時，陸正耀卻又一次感覺到了不自由，“我們當時做IT代理商，因為企業規模不大，只能賣別人的產品，肯定要受到上游的掌控，而且這種掌控還很強”。

　　強烈追求自由的性格底色，使得陸正耀再次扭轉了自己人生的軌跡。他逐漸放棄已經步入正軌的通信業務，把創業視線轉向了更廣闊的世界。

　　2005年，陸正耀前往美國考察新的商業機會。考察途中，汽車在高速路上意外拋錨，懊惱之后他打電話給美國汽車俱樂部AAA請求支援。

　　未曾想到，對方在很短時間內便派來了救援車輛。陸正耀大松一口氣，同時心里也驟然一亮，聞到了一股商業機會的氣息。

　　當時，AAA坐擁4700萬會員，不僅布局了汽車服務商、專營店和救援機構等業務，還將觸手蔓延至了金融、通信、房產等領域，多元化的業務版圖正在加速擴張。

　　回國后，陸正耀馬上開始琢磨AAA公司的商業模式，隨后將其復制到了自己創立的聯合汽車俱樂部UAA上。UAA的模式其實很簡單，就是向用戶收取會員費，然后提供汽車救援、維修和保險等系列服務。

　　很快，UAA模式便吸引了聯想的注意。當時聯想的高級投資劉二海，直接為陸正耀帶來了800萬美元的投資。

　　資本加持下的UAA迅速火了起來，當時北京的街頭隨處可見UAA的標識。借著廣告熱風，陸正耀又通過下血本發放福利的形式，試圖通過會員裂變積攢客戶。

　　結果兩年后，UAA便在燒錢的火焰中換回了200萬會員，以及3.8億元營收和近4000萬元利潤。

　　但即便如此，UAA還是無法擺脫嚴重依靠燒錢的窘狀，陸正耀對于UAA的成績并不滿意。他開始反思自己的創業思路，以及尋找更為穩健的商業模式。

　　在這個過程中，他悟出了一個屬于他自己的創業心得，即“看準風口、成立公司、巨額融資、燒錢擴張，迅速謀求IPO”。

　　這個心得，也為他此后幾次新的創業埋下了種子。

　　2

　　砸錢養出神州車系

　　在UAA起步的2006年前后，國內租車市場逐漸火熱起來。

　　當時至尊租車和一嗨租車發展勢頭頗為猛烈，接連獲得多輪融資。到2007年時，全國各地已經冒出近萬家大大小小的汽車租賃公司。

　　眼看租車市場一片火熱，陸正耀也盯上了這個行業，他判斷出汽車租賃行業向上的拐點已至。

　　陸正耀的判斷依據在于，一方面此時汽車租賃公司不必再使用出租車牌照，全國各地的出租牌照不再是限制租車公司擴張的壁壘。另一方面，中國信用體系的逐漸完善，讓用信用卡來簡化租車手續成為可能。

　　于是，2007年陸正耀把UAA的部分資源進行整合，創立了神州租車，并把目標客戶鎖定在商務人群。同時，陸正耀還把所有家當都投入進去，宣示著自己入局租車市場的雄心。

　　這份雄心很快吸引來了資本。2007年9月，神州租車拿到了凱鵬華盈300萬美元的天使投資。拿到資本后，陸正耀開始瘋狂燒錢來擴充網點和車輛數。

　　燒錢的效果很明顯。3個月后，神州租車的出租率已經超過了65%，車輛從100多輛增加到1000輛，運營的城市也從11個增長到30個。

　　然而，就在神州租車憑借資本闊步向前之時，一場資本的危機卻正在逼近。

　　2008年，美國次貸危機席卷全球，同樣也波及至國內的租車市場——一方面商務人群大幅減少，直接導致市場租車率明顯下降，另一方面，投向汽車租賃市場的資本也開始收緊。

　　2008年下半年，陸正耀喊出了“過冬”的號召，神州租車開啟收縮模式。2009年春節后，神州租車開始控制成本，減少大規模廣告宣傳，辦公室也從北京的國貿地區搬到了東北角的望京。

　　正所謂，水能載舟亦能覆舟。資本給神州租車插上了騰飛的翅膀，也讓它承擔起折翼的風險。

　　好在，縈繞在租車市場上的資本陰霾并沒有持續多久。2010年前后，租車市場重新張開了懷抱迎接資本的到來。

　　而陸正耀，在走過資本收緊的煎熬時期后，開始為神州租車瘋狂引入資本，仿佛久旱之后的土地吸收新鮮雨水一般。

　　2010年，陸正耀引入聯想高達12億元的注資，后者則獲得了神州租車51%的股權。

　　2012年，神州租車又迎來華平投資2億美元的B輪融資。

　　2013年4月，全球租車巨頭赫茲宣布對神州租車進行戰略投資，持有神州租車近20%的股權。

　　當時陸正耀透露，這些融資還只是神州租車所能撬動資金的冰山一角。他表示，當時神州租車能夠融到的資金，可以支撐公司達到20萬輛的車隊規模。如果按照一輛車10萬元計算，這筆資金的規模接近200億元。

　　資本入局神州的節奏愈發頻繁，而陸正耀的底氣也愈發充足。

　　拿著手里的資本，陸正耀再次開啟燒錢大戰。他先是一口氣買了1萬多輛新車，后來又發動了“50元新車風暴”。據悉，當時的神州租車市場副總裁，要被陸正耀的瘋狂之舉嚇哭了。

　　總之通過燒錢大戰，神州租車獲得了網點數量、車輛數量和用戶數量上的優勢，并先后超越對手，躍居為國內規模最大的汽車租賃企業。

　　2014年9月，神州租車在香港上市。至此，用資本燒出來的神州租車，又融入到了資本市場之中。

　　此后，同樣的燒錢手法，也被陸正耀投用到了神州優車上。

　　2014年，共享專車熱潮洶涌，滴滴和快的兩位頭部選手打得難解難分，其各自背后的支持者騰訊、阿里也投入了大量的資金。據馬化騰在一次公開場合透露，當時光滴滴一家一天就能燒掉三千萬元。

　　不遠處，陸正耀也在觀察這場酣戰。坐擁眾多汽車資源的他，思考著如何在這份共享專車蛋糕中分得一盆羹。琢磨良久后，陸正耀決定避開滴滴和快的C2C模式，從B2C模式切入共享專車市場。

　　于是，在陸正耀的推動下，2015年1月神州專車正式上線。

　　一經上線，神州專車首要面臨的就是資金問題。畢竟，此前滴滴和快的之間的大戰，已經表明共享專車是一塊需要大量燒錢的市場。

　　好在，引入資本已是陸正耀的拿手絕活。果然，僅從2015年7月到9月，神州專車就完成了A、B兩輪合計8億美元的融資。大量資金的涌入，幫助神州專車在共享專車市場中占據了一方天地。

　　2016年1月，神州優車正式成立。隨后，陸正耀將原神州專車相關資產、業務、債權股權等全部置入神州優車，此舉其實是為神州優車接下來的上市在做準備。2016年7月，神州優車在新三板掛牌，交易首日市值高達417億元。

　　回過頭來看，從上線到上市，神州優車只花一年半時間，陸正耀“資本獅子”的名號可謂名不虛傳。

　　憑借神州租車、神州優車兩張王牌，陸正耀筑起了自己的“神州系王國”。

　　3

　　資本助力瑞幸咖啡

　　當外界以為，陸正耀會繼續為自己的“出行王國”添磚加瓦時，他卻用一杯咖啡讓世人恍然大悟：原來他做的并不是汽車生意，而是資本生意。

　　2017年10月，瑞幸咖啡第一家門店在銀河soho開業，其背后的最大推動者便是陸正耀。

　　要知道，瑞幸咖啡創始人錢治亞的另一身份是神州優車前COO。她在談到自己從神州優車出走，創立瑞幸咖啡時稱，“我出來獨立創業，陸總（陸正耀）對我很支持，不但投資我們，還借錢給我，他本來就是我們的投資人”。

　　不過，陸正耀之于瑞幸咖啡的角色，并非只有投資者那么簡單。復盤瑞幸咖啡的誕生過程，可以發現其一路都深深打上了陸正耀的經營烙印，即利用資本迅速擴張，直至登陸資本市場。

　　比如，在瑞幸團隊創立之初，陸正耀就開始打磨瑞幸的商業模式、財務模型，并且計算出瑞幸不同發展階段的資金需求，甚至對融資節奏也進行了一番演練。

　　此后瑞幸咖啡的擴張，與神州車系的崛起幾乎在商業本質上一模一樣，即一邊融資一邊瘋狂補貼，以此向外擴張占領市場，最后上市。

　　粗略統計，從瑞幸咖啡2017年誕生伊始，直至2019年5月上市，短短18個月，瑞幸咖啡總共進行了13次融資，其中最大的一筆便為上市募集的5.61億美元。

　　瘋狂融資的同時，瑞幸咖啡在不斷地燒錢補貼消費者。從5.0折、3.8折，到1.8折，瑞幸咖啡通過極具吸引力的折扣券，獲得了一大批消費者芳心，市場份額也在不斷提升。相關數據表示，截止去年12月16日，瑞幸咖啡在國內的門店數達到4910家，比星巴克多出600家。

　　當然，在瘋狂融資、瘋狂補貼的同時，瑞幸咖啡面臨著入不敷出的狀況。根據瑞幸咖啡2019年Q3財報顯示，當季凈虧損為5.3億元，且虧損呈繼續擴大趨勢。

　　不過，瑞幸咖啡團隊似乎對盈利并不擔憂。早在瑞幸咖啡上市之際，錢治亞就表示，大規模補貼用戶至少還將實施3到5年時間，目前不考慮盈利。

　　4

　　瑞幸告急，神州動蕩

　　左手是神州車系，右手是瑞幸咖啡，陸正耀用大膽、激進的經營手法，穿梭在資本的浪潮中，接連摘取了資本帶來的果實。

　　只是，這兩張王牌如今已經沾上了泥沼。

　　先來說神州租車。即便此次其股價沒有受到瑞幸咖啡牽連，其自身的經營也已經陷入危機。

　　3月17日，神州租車發布了2019年財報，其中總營收為76.91億元，同比增長19.35%；凈利潤卻下滑89.3%，跌至3100萬元。

　　面對這樣一份增收不增利的成績單，神州租車解釋稱，之所以凈利潤大跌，源于二手汽車銷售市場疲弱、旅游城市競爭加劇導致租賃收入低于預期等因素。

　　其實，回顧過去幾年神州租車的財務表現，可以發現其凈利潤一直處在下滑態勢。

　　總體上看，其凈利潤的接連下滑，本質上還是源于行業造成的壓力。

　　一方面，2019年末全國民用汽車保有量26150萬輛，比上年末增加2122萬輛，其中私人汽車保有量22635萬輛，增加1905萬輛。

　　顯然，私人汽車保有量的逐年增加，意味著市場中租車的需求在減少，神州租車承受著行業下行的壓力。

　　另一方面，共享汽車的崛起也對神州租車發起了沖擊。2017年，共享汽車呈現爆發態勢，一二線城市紛紛冒出眾多共享汽車品牌，從而擠占了神州租車原有的市場份額。

　　于是，為了應對這兩方面的行業壓力，神州租車祭出了“價格戰”，采取了更具競爭力的定價策略。

　　但是，這也導致了它單車日均收入的下滑。財報顯示，2019年神州租車平均日租金同比下降3.7%至210元。

　　相比凈利潤的下滑，對于神州租車而言更為嚴峻的恐怕是接下來的2020年。在此次疫情中，整個租車行業都遭受巨大沖擊，神州租車的車輛利用率或創新低。

　　3月23日，標普發布公告將神州租車的評級展望由“穩定”調整至“負面”，也是源于對疫情下租車需求減弱的擔憂。

　　再來說瑞幸咖啡。

　　2月1日，大空頭“渾水研究”發布了一份針對瑞幸咖啡的，長達89頁的做空報告。

　　該做空報告稱，瑞幸咖啡2019年Q3、Q4的單店每日銷售量分別被夸大了至少69%、88%，單杯價格被夸大至少12.3%。

　　渾水表示，該結論是其雇傭了92名全職、1418名兼職人員，在全國53個城市的門店樣本中全天候錄像后得出的。

　　隨著該唱空消息的公布，瑞幸咖啡股價暴跌一度超過20%，創下它此前5個月里最大的盤中跌幅。

　　面對此項唱空攻擊，2月3日瑞幸咖啡回應稱該報告的論證方式存在缺陷，包含著無確鑿事實依據，其將采取適當的措施來防御這些惡意指控。

　　如今，瑞幸咖啡主動承認成交額造假，再度擊碎了資本的信心。

　　更為嚴峻的，恐怕還是瑞幸咖啡接下來面臨的處境。

　　要知道，美國證券法對待上市公司的造假行為相當嚴苛。涉事公司不僅可能會被累計處罰數百億美元的罰金，而且還將面臨退市，且永遠無法再度上市的風險。另外，涉事的公司高管也可能會面臨刑事責任。

　　總之，瑞幸咖啡已經走到了自誕生以來，最為黑暗的時刻。往前望去，仍是一片漆黑。

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　　結語

　　從神州租車，到神州優車，再到瑞幸咖啡，陸正耀用三次創業經歷詮釋何為“資本獅子”。

　　曾經，資本給他套上了諸多光環。如今，資本也讓他經歷至暗時刻。

　　陸正耀能否拯救瑞幸咖啡暫且不論，筆者想說的是，不論出于何種原因，任何的造假行為都不會被市場所原諒，瑞幸咖啡必然會為自己的行為付出代價。

　　只是辛苦了一大批中概股，又要花費大力氣重新加固自己在海外的信任招牌。

責任編輯：孫劍嵩