原標(biāo)題：營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)策略失速遭遇銷量滑鐵盧 OPPO換將欲重奪市場(chǎng)

　　證券日?qǐng)?bào) 本報(bào)記者 謝 嵐

　　在5G手機(jī)市場(chǎng)拼殺日益激烈的火線上，OPPO近日接連啟動(dòng)重大人事調(diào)整。

　　4月20日一早，OPPO官方發(fā)布了最新的人事變動(dòng)聲明，正式官宣沈義人卸任OPPO全球營(yíng)銷總裁。同時(shí)，OPPO老將劉列將接任全球營(yíng)銷總裁，兼任中國(guó)區(qū)CMO，全面負(fù)責(zé)OPPO營(yíng)銷工作。

　　4月8日，OPPO剛剛官宣原本負(fù)責(zé)IoT產(chǎn)品的新興移動(dòng)事業(yè)群總裁劉波出任OPPO中國(guó)區(qū)總裁。

　　“一般來(lái)說(shuō)，公司業(yè)績(jī)不好的時(shí)候人事就會(huì)比較頻繁地變動(dòng)。”產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家、消費(fèi)電子行業(yè)分析人士梁振鵬昨日在接受《證券日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)表示：“OPPO手機(jī)前幾年銷量位居中國(guó)市場(chǎng)第一名，但現(xiàn)在卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)被華為趕超了，這說(shuō)明其手機(jī)品牌知名度和美譽(yù)度都在下降。”

　　多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，OPPO人事大變動(dòng)的背后，是這家曾經(jīng)靠營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的頭部手機(jī)廠商正在嘗試轉(zhuǎn)變打法，以求突破當(dāng)前的困局。

　　營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)策略失速

　　沈義人是誰(shuí)？大眾或許并不熟悉，但對(duì)“充電五分鐘、通話兩小時(shí)”這句廣告詞卻一定耳熟能詳，這正是他的手筆。

　　這位現(xiàn)年不過(guò)32歲的營(yíng)銷高手近年來(lái)也活躍在微博上，是手機(jī)廠商圈知名的網(wǎng)紅高管之一。直到4月13日，OPPO Ace的新品發(fā)布會(huì)上，沈義人還是發(fā)布會(huì)的主講人。

　　對(duì)于這次迅雷不及掩耳的卸任，OPPO官方和沈義人自己的微博皆表示，主要是“個(gè)人健康原因”。

　　但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這或許只是讓彼此分手“體面”的表態(tài)。

　　“從這次營(yíng)銷體系的人事替換，實(shí)際上可以看出 OPPO的KPI考核機(jī)制越來(lái)越嚴(yán)厲。”一位不愿透露姓名的手機(jī)業(yè)內(nèi)人士對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者道。

　　但有些事其實(shí)是難免的。全球著名數(shù)據(jù)調(diào)研公司Canalys發(fā)布的2019年手機(jī)出貨量報(bào)告顯示，2019年，華為以38.5%的市場(chǎng)份額領(lǐng)跑中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)，同比上升35%。OPPO雖然位居國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額第二，但出貨量出現(xiàn)了高達(dá)17%的下滑，最終的市場(chǎng)份額僅為17.8%，與排名第一的華為的差距越來(lái)越大。

　　“OPPO從來(lái)都不是一個(gè)技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的企業(yè)，一直是營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型的。”梁振鵬亦表示，OPPO在前幾年光景好的時(shí)候，把最多的資源都花在了打廣告和建設(shè)渠道上。廣告和渠道當(dāng)然是有必要的，遍布全國(guó)的專賣店對(duì)OPPO當(dāng)時(shí)手機(jī)銷量的提升非常有幫助。但是回歸到產(chǎn)品上，OPPO在產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)研發(fā)上近幾年落后了。

　　“‘OPPO手機(jī)輝煌的時(shí)候，拍照功能’‘充電五分鐘、通話兩小時(shí)’都是賣點(diǎn)，但是它的拍照功能迅速被小米，華為等對(duì)手趕超，現(xiàn)在很多手機(jī)企業(yè)也都推出了快速充電技術(shù)，所以他的手機(jī)一直沒(méi)有一個(gè)新亮點(diǎn)。這就是OPPO現(xiàn)在手機(jī)銷量非常明顯下跌的一個(gè)重要的原因。”梁振鵬表示。

　　老將臨危受命？

　　對(duì)于OPPO來(lái)說(shuō)，今年的開(kāi)局挑戰(zhàn)格外嚴(yán)峻。

　　據(jù)中國(guó)信息通信研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)一季度智能手機(jī)市場(chǎng)總出貨量4773.6萬(wàn)部，同比下降34.7%。IDC則預(yù)計(jì)中國(guó)終端市場(chǎng)在2020全年將出現(xiàn)7%—10%下降。

　　海外市場(chǎng)也陷入停滯，各家手機(jī)廠商在中國(guó)市場(chǎng)將進(jìn)一步短兵相接。

　　“這種情況下如何破局，對(duì)OPPO來(lái)說(shuō)就需要換換腦子。在找不到特別好的破壁手段的情況下，換個(gè)人可能比較容易解決問(wèn)題。”獨(dú)立電信分析師付亮告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者。

　　值得一提的是，此次“臨危受命”的劉波和劉列皆是從OPPO創(chuàng)始初期走過(guò)來(lái)的老將。

　　劉列于2004年跟隨陳永明創(chuàng)立OPPO，在OPPO的官方公告中，稱其曾任OPPO品牌總監(jiān)，打造過(guò)OPPO Find、Ulike、Real等多個(gè)手機(jī)產(chǎn)品系列。

　　劉波則于2005年加入OPPO，曾歷任產(chǎn)品工程部、采購(gòu)工程部部長(zhǎng)以及OPPO首席采購(gòu)官，并于2019年出任OPPO新興移動(dòng)終端事業(yè)部總裁。

　　“在OPPO的營(yíng)銷體系里，很多比較大的省級(jí)代理其實(shí)都是OPPO的股東之一。”在前述手機(jī)業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，相比沈義人這樣的空降兵職業(yè)經(jīng)理人，OPPO內(nèi)部培養(yǎng)起來(lái)的這些老將跟渠道商的關(guān)系會(huì)更加緊密，“在商談對(duì)策的時(shí)候，對(duì)保持行動(dòng)一致性有很大的幫助。”

　　“OPPO在把他的精兵強(qiáng)將都往中國(guó)市場(chǎng)安排，在國(guó)際市場(chǎng)受到影響的情況下，希望在中國(guó)市場(chǎng)能保住原有的份額甚至擴(kuò)大自己的機(jī)會(huì)。”付亮道。

　　此前，OPPO亦曾對(duì)外表示，要做好全球完善布局，首先要夯實(shí)中國(guó)區(qū)的市場(chǎng)領(lǐng)軍地位，未來(lái)中國(guó)區(qū)不僅僅是一個(gè)銷售區(qū)域的概念，戰(zhàn)略地位也將升級(jí)。

　　有手機(jī)業(yè)內(nèi)人士同時(shí)認(rèn)為，對(duì)于OPPO來(lái)說(shuō)，效仿華為和小米布局更多IoT產(chǎn)品，才是未來(lái)的發(fā)展方向。“我們可以看到一個(gè)非常明顯的信號(hào)，就是小米布局IoT產(chǎn)品，使得小米的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加合理，IoT的收入和利潤(rùn)貢獻(xiàn)都大過(guò)手機(jī)業(yè)務(wù)。這給整個(gè)智能手機(jī)行業(yè)帶來(lái)一個(gè)非常明顯的變化。”

　　“在智能手機(jī)廠家可以做更多的產(chǎn)品方面，可能OPPO不會(huì)再處于一個(gè)保守的狀態(tài)，會(huì)在2020年表現(xiàn)出比較激進(jìn)的態(tài)度。”該人士稱。

責(zé)任編輯：陳永樂(lè)