特斯拉再“降價”拉攏消費者 中國區“野心”難支？

　　特斯拉“拉攏”消費者的方式是激進甚至是冒險的。去年7月以來，特斯拉已經進行了多達五次不同程度的價格下調，這使得特斯拉的潛在消費者產生了觀望情緒。

　　伊隆·馬斯克及其領導的特斯拉準備放手大干一場了。

　　在“火熱”的二季度交付數據公布不久之后，特斯拉再一次調整了旗下產品的結構和價格。7月16日，最新官網信息顯示，特斯拉下調了Model 3，以及Model S和Model X部分版本車型的價格。

　　調價的同時，馬斯克也在個人網絡社交平臺上為自家產品“吆喝”，他表示，特斯拉將從8月16日起將自動駕駛輔助系統的“全自動駕駛”版本提高約1000美元。

　　顯然，盡管上一季度的銷售情況“罕見”地超出市場預期，但馬斯克絲對銷量的追求毫沒有松懈。

　　按照特斯拉對投資人承諾的水平，公司今年預計交付36-40萬輛汽車，同比增長45%-65%。結合近期公布的最新交付數據，今年上半年特斯拉共交付約15.8萬輛，離上述目標還有一定距離。

　　中國作為全球最大的汽車市場，被馬斯克視為銷量增長的關鍵。不過，當前特斯拉在中國的表現并不算突出，特斯拉能否借助國產化實現突破還尚需觀察。

　　頻繁調價“冒險”

　　客觀而言，此次調價并非簡單的“降價”，因為Model S和Model X兩款定位更高的車型中，高配版本的價格不但未降，反而是有所提升的，而降價的車型主要是針對大眾市場的Model 3，以及Model S和Model X的低配版本。

　　其中，Model 3不但價格有調整，產品架構也有所變動。21世紀經濟報道記者了解到，此前Model 3的標準續航升級版曾經短暫地在中國官網下線，但在改進續航里程之后又重新上線，起售價也從原來的37.7萬元降至35.59萬元。

　　Model 3的標準續航升級版是特斯拉目前在中國的“入門級”產品，也是上海工廠首款生產車型，此次降價之后，加上附贈的自動駕駛輔助系統，該車的價格已經基本接近未來國產之后的水平。

　　7月17日，特斯拉中國區總經理王昊在接受21世紀經濟報道記者采訪時毫不諱言：“特斯拉以這樣的態度，來讓更多中國消費者加入電動車的陣營。”

　　這符合特斯拉調整后的發展思路。事實上，推出Model 3車型，便是特斯拉走上“規模之路”的起點。五年前，特斯拉剛剛進入中國市場時，定位是“進口豪華電動四輪轎跑”，而在今天，特斯拉將自己定義為“進口全智能高性能電動車”，撕下“豪華”標簽，也是特斯拉搶占大眾市場的顯著體現。

　　但特斯拉“拉攏”消費者的方式是激進甚至是冒險的。事實上，這是它的慣常做法。據21世紀經濟報道記者不完全統計，去年7月以來，特斯拉已經進行了多達五次不同程度的價格下調，其中不乏中美稅收調整等客觀因素，但更多是特斯拉自身的銷售策略。

　　頻繁調整價格的冒險之處在于市場的不穩定。今年3月初，特斯拉大幅下調其全系車型價格的時候，有不少國內車主進行了抗議，甚至有人前往特斯拉門店拉起橫幅“討公道”。而對于特斯拉而言，銷量上更為直接的影響或許是，有潛在消費者產生了觀望情緒。

　　對此，特斯拉負責對外關系的全球副總裁陶琳闡述了兩層邏輯，一是特斯拉將自己歸類在科技類產品，對于科技類產品，“最好的購買時機應該是在你需要它的時候”，而不是一直等。

　　二是價格調整的幅度不會很大。“定價是基于成本、軟硬件提升程度等指標制定的嚴謹流程，而短期之內這些情況不會有實質性變化。”陶琳表示。

　　借國產化提銷量有難度

　　中國市場在特斯拉的“規模之路”上至關重要。今年年初，特斯拉在上海建立了第一家海外工廠，而上海工廠是專門為了供應中國市場而建的。

　　公開資料顯示，上海工廠未來將生產Model 3和Model Y兩款車型，與Model 3一樣，Model Y同樣定位于大眾市場，不同的是，Model 3是轎車，Model Y是一款緊湊型SUV。根據規劃，今年年底，上海工廠將開始生產Model 3。

　　這是一項進展神速的項目，從工廠開工到正式投產不到一年。王昊表示，特斯拉中國團隊正“傾盡全力”加速中國的發展。

　　據悉，馬斯克志在將中國打造成最大的單一市場。“毋庸置疑這是全球最大的市場，對于任何一個汽車品牌而言都是最重要的。”王昊稱。

　　不過，目前特斯拉在中國市場的情況并不算樂觀。去年，因關稅變化、價格過多調整、市場環境趨冷等因素的影響，特斯拉在中國的營業收入為17.57億美元，同比下降15.4%。

　　受益于Model 3引進，今年特斯拉在中國市場份額有所提升。汽車數據服務商威爾森的報告顯示，3月以來，由于Model 3到港交付，特斯拉躋身國內新能源汽車廠商月度排名前十，成為其中唯一的非自主車企。

　　但中國市場在特斯拉整體盤子中表現并不突出。汽車數據服務商威爾森的一位分析師告訴21世紀經濟報道記者，今年第二季度，特斯拉在中國的交付量為1.08萬輛，僅占交付總量的11.3%。

　　特斯拉中國區管理層對單一市場的銷量不予置評。而另一方面，目前公布的國產Model 3價格也并不便宜，特斯拉借助國產化大幅提高銷量似乎還有難度。

　　陶琳解釋，國產Model 3沒有想象中便宜，主要還是成本的原因，一是本土供應鏈的效能需要逐步顯現，二是本土供應鏈也不一定比北美供應鏈便宜，因為特斯拉是全球供應鏈模式，也有相當一部分零部件是需要進口到中國的。

　　在短期內，王昊表示，特斯拉將主抓“充電”和“服務”，繼續增加對中國市場的投入，包括翻倍增加線下門店數量、翻倍增建超級充電站等。

　　王昊表示，“一定會繼續在大城市加密體驗中心，其次會在觸角沒有達到的地方增加布局。”

　　值得一提的是，為了進一步加碼中國市場，特斯拉正計劃重組亞洲地區的業務結構，亞太地區部門將被分拆，會獨立出一個全新的大中華區，輻射大陸以及港澳臺地區的業務。

責任編輯：覃肄靈