好時(shí)巧克力在華銷售下滑變革收效甚微

　　見習(xí)記者 黃林夕 實(shí)習(xí)生 牟雅菲

　東方IC 圖

　　情人節(jié)、春節(jié)來臨之際，對(duì)于好時(shí)、德芙等糖果巧克力生產(chǎn)商而言將迎來甜蜜的日子，但好時(shí)要面對(duì)的卻是“中國劫”。

　　近日，好時(shí)發(fā)布的2017年第四季度及全年財(cái)報(bào)顯示，在國際業(yè)務(wù)中，盡管好時(shí)在國際市場(chǎng)的銷售增長(zhǎng)了11%，但全靠墨西哥、巴西和印度市場(chǎng)撐著。中國成了其國際業(yè)務(wù)中虧損得最嚴(yán)重的市場(chǎng)，僅第四季度，銷售額就下降了30%。

　　“業(yè)績(jī)下滑在預(yù)料之中。”好時(shí)CEO 米歇爾·巴克（Michele Buck）在發(fā)布財(cái)報(bào)后表示，去年好時(shí)優(yōu)化SKU影響到了中國市場(chǎng)的銷售額和銷售量，預(yù)計(jì)這一情況在2018年也不會(huì)得到改善。

　　中國市場(chǎng)仍是好時(shí)這家北美最大巧克力糖果生產(chǎn)商的“傷心地”，好時(shí)在中國市場(chǎng)何時(shí)能扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)頹勢(shì)依舊是個(gè)未知數(shù)。多位業(yè)內(nèi)人士在接受《國際金融報(bào)》記者采訪時(shí)表示，好時(shí)優(yōu)化SKU導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑只是一方面，在整個(gè)渠道、產(chǎn)品等方面好時(shí)也面臨諸多難題。

　　內(nèi)憂外患

　　好時(shí)CEO米歇爾·巴克認(rèn)為中國第四季度凈銷售下滑，很大一部分是和中國農(nóng)歷新年的貿(mào)易支出有關(guān)，所以她并不認(rèn)同“利潤會(huì)繼續(xù)下滑”。此外，這也與好時(shí)主動(dòng)對(duì)在華SKU優(yōu)化后相關(guān)的銷量下滑有關(guān)。

　　好時(shí)2017年財(cái)報(bào)顯示，全年?duì)I收75.15億美元，同比增長(zhǎng)1.01%，盈利7.83億美元，同比增長(zhǎng)8.74%；在第四季度營收增長(zhǎng)3.2%，凈利潤只有1.17億美元，相當(dāng)于去年同期的一半。

　　米歇爾·巴克在上任半年多時(shí)間內(nèi)一直在重組中國區(qū)業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)會(huì)持續(xù)到2018年底。重組中國區(qū)業(yè)務(wù)能否挽救好時(shí)低迷的表現(xiàn)并收到好的回報(bào)呢？

　　對(duì)此，米歇爾·巴克持積極樂觀的態(tài)度。“好時(shí)中國去年達(dá)到了1100萬美元的營收目標(biāo)，期望2018年能實(shí)現(xiàn)營收的更大增長(zhǎng)，爭(zhēng)取超過2014年中國營業(yè)收入的好成績(jī)。”

　　記者發(fā)現(xiàn)，2014年后好時(shí)業(yè)績(jī)開始走下坡路，2014年中國市場(chǎng)（包括金絲猴食品）驅(qū)動(dòng)好時(shí)全球市場(chǎng)增長(zhǎng)了35%。但從第二年起銷量便一直下降，2015年和2016年，好時(shí)中國巧克力銷量分別下降13%和4%。

　　為何會(huì)出現(xiàn)如此大的反差？

　　在2014年9月，好時(shí)以24.168億元收購金絲猴糖果80%的股權(quán)；2016年2月，再以2.353億元收購金絲猴余下20%的股權(quán)。但早在2015年8月，好時(shí)就發(fā)現(xiàn)金絲猴的凈銷售和盈利能力明顯低于當(dāng)初的預(yù)期，并對(duì)金絲猴商譽(yù)進(jìn)行了一筆高達(dá)2.808億美元的減記。

　　好時(shí)完成對(duì)金絲猴的全資收購后，原本是想借金絲猴在三四線市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行擴(kuò)張，只是，現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)沒有如想象的美好。

　　中國食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬告訴記者，好時(shí)的頂層設(shè)計(jì)跟金絲猴的磨合并不順暢。與此同時(shí)，好時(shí)的團(tuán)隊(duì)也因?yàn)槭艿诫x職率、情緒、薪酬等各方面因素影響，對(duì)好時(shí)自身也存在較大挑戰(zhàn)。

　　“在整個(gè)借力和磨合的過程中并沒有達(dá)到雙贏的效果，反而存在互相傷害的可能，導(dǎo)致好時(shí)在渠道上的策略無法落地。”朱丹蓬表示。依舊擺在好時(shí)面前的是，如何整合金絲猴并發(fā)揮其更大的效用，為好時(shí)實(shí)現(xiàn)更好的業(yè)績(jī)。

　　不過，內(nèi)憂沒除，外患還在。

　　中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，中國巧克力市場(chǎng)由國際糖果巨頭企業(yè)占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)，瑪氏旗下的德芙、M&M、士力架等眾多知名品牌2016年市占率總計(jì)達(dá)39.8%，費(fèi)列羅依靠Ferrero Rocher 和 Kinder兩大品牌市占 17.8%，好時(shí)市占率為8.6%。

　　好時(shí)在中國市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中并不占優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略定位專家徐雄俊向記者表示，“德芙和費(fèi)列羅這兩家所占比重較大，而且品牌也比較強(qiáng)勢(shì)。一旦行業(yè)里有兩個(gè)品牌比較強(qiáng)勢(shì)，對(duì)這個(gè)行業(yè)的其他品牌來說，就是一個(gè)很大的災(zāi)難。另外，好時(shí)跟德芙和費(fèi)列羅的差異并不大，如果一個(gè)品牌缺乏獨(dú)一無二的差異化的定位，那么其銷量肯定是受影響的。”

　　“跟德芙相比，好時(shí)進(jìn)入中國比德芙晚六年，德芙很早就利用廣告宣傳等手段搶占了大眾市場(chǎng)。而跟費(fèi)列羅相比，好時(shí)與費(fèi)列羅并不是在同一個(gè)檔次和定位上，費(fèi)列羅也并沒有跟德芙去搶大眾市場(chǎng)，而是更加注重節(jié)假日的情景銷售，比如春節(jié)、情人節(jié)等，所以它們的定位以及符合度是不一樣的。”朱丹蓬向記者分析稱，在國內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的大背景下，好時(shí)在知名度上比不過德芙，在整個(gè)格調(diào)和檔次上又比不上費(fèi)列羅，算是“兩頭不到岸”。

　　就在今年1月底，費(fèi)列羅擊敗好時(shí)出高價(jià)收購了雀巢旗下的美國糖果業(yè)務(wù)，總交易金額達(dá)28億美元。在全球市場(chǎng)上再勝一籌的費(fèi)列羅獲得規(guī)模效應(yīng)，留給深陷中國市場(chǎng)泥淖的好時(shí)又還有多少機(jī)會(huì)。

　　變革收效甚微

　　在中國糖果市場(chǎng)增速已經(jīng)放緩的大背景下，過去一年，好時(shí)在中國市場(chǎng)自救動(dòng)作頻頻。

　　記者獲悉，在2017年第二季度，好時(shí)開始重組管理層工作。另據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，好時(shí)多位主要高管（法律總顧問、高級(jí)副總裁、公司秘書）將于今年3月31日離職。

　　據(jù)好時(shí)CEO米歇爾·巴克透露，好時(shí)去年3月在中國開展一個(gè)“邊際增長(zhǎng)”計(jì)劃，旨在讓中國有一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。該計(jì)劃內(nèi)容包括在美國外的全球市場(chǎng)業(yè)務(wù)內(nèi)裁員15%等，用來提高效率。此計(jì)劃有望在2019年幫助好時(shí)實(shí)現(xiàn)約22%-23%的調(diào)整后營業(yè)利潤率，包括從裁員中獲利8000萬美元至1億美元。

　　在營收無法獲得增長(zhǎng)的情況下，收縮成本或是好時(shí)想到的應(yīng)對(duì)之策。只是裁員節(jié)流能夠降低成本，但無法帶來營收的進(jìn)一步提升。

　　2017年，好時(shí)中國開始調(diào)整零售的單品數(shù)量（SKU），主要專注于4個(gè)省份的線下銷售，從財(cái)報(bào)來看，這些市場(chǎng)去年的銷售增長(zhǎng)有限。而在業(yè)內(nèi)看來，這些舉措似乎都未觸及到根本。

　　“盡管中國改革供應(yīng)鏈的計(jì)劃預(yù)計(jì)將于2018年底完成，但好時(shí)的供應(yīng)鏈并沒有太大的問題。”在朱丹蓬看來，好時(shí)更多的問題是在于它的產(chǎn)品定位、渠道定位和消費(fèi)者定位出現(xiàn)了一些偏差。“如果好時(shí)想要改變其在中國銷量下滑的現(xiàn)狀，需要做的是在整個(gè)品牌定位、渠道定位和客戶定位方面，進(jìn)行一些全新的顛覆性的變革”。

　　徐雄俊則表示，在對(duì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和銷量的影響因素中，供應(yīng)鏈只是其中很小的一個(gè)環(huán)節(jié)，更重要的還是品牌認(rèn)知，好時(shí)相較于德芙和費(fèi)列羅而言，到底有何區(qū)別，這是好時(shí)需要回答的問題。另外，在廣告宣傳、渠道等方面，至少也要做到不比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差。

　　欣喜的是，好時(shí)中國區(qū)唯一的業(yè)績(jī)亮點(diǎn)來自電商，預(yù)計(jì)中國區(qū)的電商銷售增長(zhǎng)在15%左右。2017年，好時(shí)全面接管了旗下所有線上旗艦店的運(yùn)營，進(jìn)行直接管理，完成了旗艦店從線下到線上的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。去年11月份，好時(shí)和京東簽署了2018戰(zhàn)略合作協(xié)議，好時(shí)表示要在2018年將京東發(fā)展成為其全渠道最大合作伙伴。

　　針對(duì)好時(shí)在華銷售下滑等問題，《國際金融報(bào)》記者致電好時(shí)公司詢問，截至發(fā)稿未獲回應(yīng)。

責(zé)任編輯：劉金磊 SF113