作者： 武子曄 肖逸思

　　[ 中國汽車流通協會報告顯示，新車價格持續下降，導致經銷商的虧損面進一步擴大，達到了近年來的高水平。其中，合資品牌虧損經銷商占比最高為51.3%。 ]

　　“現在市場太亂了，降價太狠。不大幅降價，客流下降，而越降價消費者的觀望情緒也越濃。”近日，一家三線城市日系4S店的銷售顧問程丹向第一財經記者說道，疫情期間只是客戶無法到店，但有購買意向的潛在客戶較多，訂單量整體不算差，“我們本以為今年上半年是最難的，到下半年慢慢會好起來，沒想到下半年更難。”

　　最近幾個月，程丹幾乎沒有休息過，并不是因為車市火熱訂單太多沒有時間休息，而是怕客源被搶走才不敢休息。從晨會開始到接待客戶、電話回訪再到一天的總結、培訓等，汽車銷售人員每天的工作都很忙。

　　“有的銷售員到月度中旬沒有賣出幾輛車，嘴上就起泡了，心里非常著急。”程丹對記者表示。

　　2023年，伴隨著特斯拉打響降價第一槍，車市先后進入了幾輪大規模的降價潮。價格戰下，汽車銷售人員感受到了前所未有的壓力，即便是新能源車市場也出現了極度“內卷”，這一領域的銷售人員同樣也不好過。面臨裁員風險、薪水下降、越來越嚴格的考核標準，汽車銷售們既焦慮又無奈。

　　搶客源不敢休息

　　程丹所在的日系4S店門外，有六輛庫存車輛停放在門口，并標上了“特價專區”的牌子。這在以往的年份是非常少見的情況，為了加快資金的流動性，2~3個月以上的庫存車輛必須加快促銷。程丹表示，公司會給銷售顧問分配庫存車的銷售任務，提成比非庫存車高一些，但賣不掉也有一些懲罰，比如扣錢。

　　過去多年，伴隨著汽車市場增長紅利期，汽車銷售往往拿著一份不錯的薪水。2018年汽車行業進入存量市場，部分弱勢品牌進入淘汰賽。但彼時，強勢的主流合資品牌和豪華車企仍有著不錯的利潤，尤其是豪華車市場，由于不愁客源，一些豪車4S店的銷售人員在客戶服務滿意度方面甚至有著很差的表現。

　　2020年到2021年，在疫情和芯片短缺多重因素影響下，汽車市場承壓，終端市場讓利幅度也隨之加大，即便是頭部豪華品牌也一度出現了打八折甚至是七折銷售的現象。與此同時，新能源車的快速發展重塑了市場競爭格局，主流合資品牌市場份額出現下降。市場的動蕩加速了汽車銷售行業的流動性，部分品牌的經銷商在經營壓力下裁員，新能源車市場的火熱也讓不少傳統銷售人員開始跳槽。

　　“以前，我們會按照季度銷售任務的完成情況，在季度末做促銷活動來促進銷售。現在幾乎每周都在做活動，促銷活動都會下達新的銷售任務，不算在月度考核的銷售任務中，所以壓力很大。由于擔心無法完成任務，我們很多人一天都不敢休息。”程丹對記者表示。

　　程丹告訴記者，今年開年不久，隔壁的一汽-大眾4S店就停止營業了，這在以前幾乎是難以想象的——過去很多年里，對于經銷商集團來說，拿到大眾汽車的銷售服務授權，幾乎等同于得到一只會下金蛋的母雞。此事也讓她認為，一汽-大眾經銷商盈利性下降，其他合資品牌經銷商的日子只會更加難過。

　　中國汽車流通協會報告顯示，新車價格持續下降，導致經銷商的虧損面進一步擴大，達到了近年來的高水平。其中，合資品牌虧損經銷商占比最高為51.3%。過去幾年，日系和德系互為競爭對手，日系車憑借燃油經濟性優勢市場份額逐步開始趕超德系。然而，中國新能源車滲透率的快速提升給日系車一拳重擊。進入2023年，日系車市場份額下跌明顯。乘聯會數據顯示，2023年前三季度日系品牌累計銷量261.27萬輛，同比下滑15.4%，占中國市場份額17.2%，而2022年為20.0%。

　　在三線城市，過去汽車銷售人員往往工資不錯，在車市旺季，銷售人員一個月的工資能夠達到1萬元以上，國慶節假日這樣的月份甚至能夠拿到更多。“以前一個國慶節賣20輛車，就能拿到1萬多元，今年大打折扣，訂單量下降一半。即便是能夠賣上去，工資基本也打了六七折。現在即便比以前努力很多倍，也很難達到過去的收入水平。”

　　“以前賣車稍微提高一些價格，現在基本沒什么利潤空間，所以拿到的提成也是最低的。我們很想說服客戶貸款，現在有一些零息的政策，但很奇怪的現象是，雖然市場不景氣，多數客戶購車更傾向于全款。”程丹說。

　　隨著汽車行業進入存量市場，汽車金融、商業保險等售后業務的利潤占據的比重越來越高。通過貸款，經銷商可以拿到部分貸款返利，這一返利的金額較高。因此，汽車銷售人員的工資也與貸款和商業保險任務掛鉤。

　　“往年一個月能賣120~130輛，旺季能夠達到200輛。今年上半年才賣了400~500輛車，一半批到外地去銷售，消化庫存，不僅沒有賺錢，還搞亂了外地的市場。”另一家合資品牌銷售經理對記者表示，賣車不掙錢，現在的車配置高了，沒有裝潢了，只能推貸款。“以前銀行返利是3%，現在是10%。雖然推貸款也不掙錢，但是能把車消耗掉，所以強推貸款。”

　　記者多方采訪了解到，一名汽車銷售人員的工作任務包括接待客戶、陪同試駕、完成車輛銷售任務提升銷售質量、尋找潛在客戶、維護老客戶、客戶回訪、依據客戶滿意度調查結果進行方案修改等。工作日店內冷清的時候，銷售人員的工作量也并未降低，每天對挖掘和回訪潛在客戶、培訓等都有要求。

　　“現在大家都在搶客源，有意向的潛在客戶很多銷售人員都在盯著。銷售人員也要做競品分析，對客戶進行回訪，詢問已購車型的價格和產品。每天都要總結，比如說，別的競品調價了，我們沒有及時獲得這個信息，車就不好賣了，價格戰下客源很容易被搶。現在，客戶回訪的數量要求也比以前增加了很多。”一家一汽豐田4S店銷售顧問對記者表示，去年陸放還在加價賣，今年終端優惠了2萬元，不到一年的時間，終端的價格相差了3萬~4萬元。

　　不斷加快的銷售人員流動性

　　不斷地招人，不斷地有人走。這是最近兩年汽車銷售行業的現實寫照，今年價格戰下很多店面利潤承壓，汽車銷售人員的流動性進一步加快。

　　楊同是汽車銷售行業的一名老兵，他在某美系合資品牌做了8年的銷售。最近，楊同離職了，對他來說，這是一個無奈的選擇。

　　楊同告訴記者，銷售部門的工資包按照開票額來計算。往年一個月銷量達200輛，目前月銷量才50輛左右，大量庫存積壓。公司制定的一輛車的總體運營費用為3000元，也就是說，整個銷售部門的工資包為15萬元，除了一線銷售，還有二級輔崗如市場、倉庫管理等員工一起來分蛋糕，“共有20多個人要發工資，15萬元根本不夠，我們內部叫‘績效都發不足’。”

　　在北京某雷克薩斯4S店的銷售經理李達今年也離職了。“沒有想到市場變化得這么快，以前雷克薩斯根本不愁賣，終端加價、一車難求。去年疫情的時候訂單量開始出現下降，當時有幾名同事離職了，這兩年集團層面也進行了幾輪裁員。當時以為是疫情和缺芯的問題，沒想到市場這么不好。”李達表示，市場好的時候，在雷克薩斯4S店擔任銷售需要一定的門檻，比如在豐田品牌或者其他豪華品牌有過不錯的汽車銷售經驗。

　　雷克薩斯是為數不多堅持進口導入中國市場的豪華品牌，以產品保值率高為特色。憑借ES、NX等熱銷車型，雷克薩斯2019年銷量首次突破20萬輛，隨后超越了凱迪拉克成為中國豪華車市場第二陣營中的領頭羊。2021年，盡管受到了疫情、芯片短缺等因素影響，雷克薩斯在華銷量創造歷史新高，達到了22.7萬輛。但進入2022年，雷克薩斯銷量首次出現大幅度下降，終端價格有所松動，今年價格戰下面臨的挑戰更大。

　　“新銷售顧問基本留不住，現在店里只有7~8個人了，4個老銷售帶幾個新銷售。”楊同表示，公司銷量最高的時候，銷售團隊大約有15個人，每個月賣200多輛車，銷售顧問根本忙不過來，現在則是門可羅雀，因為訂單少，新銷售顧問很難過試用期，每隔兩三個月店里的銷售人員就得換一批。

　　在楊同看來，汽車銷售行業已經進入了惡性循環，“車賣不動，只能降價；讓利虧錢，老板掙不到錢，銷售就掙不到錢；想買車的人在價格劇烈波動下，觀望情緒更加濃厚，更加不愿意買車。”

　　“經銷商希望廠家定一個相對低的價格，從而促進銷量，達到薄利多銷的狀態。但當行業普遍出現價格戰后，經銷商會非常難受，這會造成價格倒掛，門店就容易虧錢。虧錢后可能在第二年減少人員或者更換一些能力低的人員，減少市場流入，這樣就會產生惡性循環，門店很難做好。”汽車銷售行業專家安陽對記者表示。

　　安陽認為，汽車銷售人員的流動性較強，燃油車時代每年會有30%的人員流動率。尤其是一線和二線城市大品牌的汽車銷售人員的流動會更大，有的門店每年會更新新車銷售團隊。新能源時代加劇了流動性。分兩個層面，一是徹底換品牌，二是經銷商集團不同品牌之間的內部人員調動。

　　“新能源品牌的直營模式使跳槽的幾率增大。新能源品牌汽車銷售的底薪比傳統油車高，但內部也有淘汰機制，這就形成了主動跳槽和被動跳槽。”安陽表示，一些去了新品牌的銷售感覺不適應又回到了傳統品牌。

　　相較于傳統品牌，新能源車銷售的底薪較高，但考核更加細化。傳統燃油車4S店對銷售顧問的考核主要有兩個維度，一是銷量，二是衍生業務的滲透率或者達標程度。只有兩項都達標才有可觀的月薪，如果只達到一個指標，收入會很低，甚至為零。

　　相比之下，新能源汽車品牌的銷售主要考核訂單和服務滿意度，在定交分離的模式下，新能源汽車品牌的銷售只需要負責銷售，工作內容較傳統4S店純粹很多。不過，隨著價格戰愈演愈烈，今年新能源車市場也卷了起來，新能源品牌的銷售們也十分焦慮。

　　“卷”不了價格就“卷”服務

　　10月下旬的一個工作日下午，王杰剛接待完一個已下定待提車的客戶，終于能停下來喝口水。

　　王杰是一位新能源汽車銷售老將，從特斯拉進入中國市場后，他便成為了賣進口特斯拉汽車的“急先鋒”，后來輾轉去了蔚來門店，如今在上海一家小鵬直營門店擔任銷售主管。對王杰來說，今年所感受到的“卷”是前所未有的。

　　“今年新車小鵬G6上市后的兩個月，我們幾乎天天上通班，即早、晚班一起上，早10點到晚10點，回到家基本11點了。但身體上的累只是其次，主要是‘心累’。”王杰向第一財經記者表示，今年不是說銷售人員把車講好、講透了，或者試駕帶好了，客戶就會買車；或許是受當下新車上市頻率很高、互相比價、信息獲取便捷等因素影響，客戶非常懂行，對比的品牌太多了，有的甚至都沒聽過，購車觀望期也很長，這跟以前完全不一樣。

　　在記者對新能源汽車一線銷售人員的采訪中，與王杰有相似感受的人不在少數。

　　在今年汽車市場競爭進入白熱化階段后，雖然汽車企業在對車型定價時會主動加入價格戰，但與傳統4S店相比，新能源汽車門店卻“卷”不了價格。

　　在新能源汽車對傳統燃油車進行變革時，與之相匹配的新渠道模式和業態也在迅速涌現。總體而言，新能源汽車目前主要有兩種銷售模式，即直營模式和授權經銷模式，后者又包括代理制、經銷商模式等。但無論是哪種模式，新能源汽車渠道變革的一大方向都是在全國范圍內實現價格統一。

　　所以，在終端價格被嚴格管控的前提下，新能源汽車門店開啟了“五花八門”地“卷”，其中，最直觀的在于消費者權益的讓渡。

　　王杰表示，以前可能不送東西，客戶就下定了，但今年客戶比價的現象很多，再加上銷售人員之間互相“卷”，所以就開始給客戶送貼膜、送充電樁、送保養次數等。除此之外，銀行貸款也在“卷”，如降低貸款利率，現在有銀行能給到兩年1%的利率，有的車型還有24期免息政策。

　　上海一家吉利銀河門店的銷冠傅雷向記者表示，因為要考慮到單車利潤問題，事實上，經銷商能夠讓渡的權益并不大，一般是1000~2000元，所以現在大家都在“卷”服務。吉利銀河現在有上門接送客戶看車、上門試駕等服務，在交車環節，該店可以用板車把新車運到客戶家門口，在客戶家門口做交接儀式，這意味著從看車到提車整個流程，客戶甚至都不需要到店。

　　對此，王杰也深有同感。他說，之前很多上門試駕單，如果太遠了，我們就不去了，但現在為了搶客戶，很多長途試駕單都得去，比如從上海松江門店到浦東去做試駕，單程就已經超過50公里。

　　不僅如此，傅雷稱，經銷商店內給客戶提供的吃喝用品，必須是擁有大眾知名度的品牌，比如礦泉水以前是康師傅，現在全部換成了吉利銀河定制的礦泉水，蛋糕則必須是紅寶石、85度C等。

　　各種“狼性”激勵手段一起上

　　在消費者不易感知的地方，新能源汽車終端也在“暗自較勁”。

　　為改善銷量情況，今年6月，蔚來突然宣布全系車型降價3萬元；今年7月，蔚來對其終端銷售體系進行了大幅調整，目的是以高激勵和嚴考核的機制去增加一線銷售人員的“狼性”。

　　7月開始，蔚來大幅提升了新車銷售的提成金額。此前蔚來的單車銷售提成大約為800元，而在調整之后，如果用戶選擇定制化排產的新車，ET5的銷售提成超過1000元，ES8、ET7等售價更高的產品銷售提成為2000元。如果用戶選擇匹配庫內已有的現車，那么銷售人員會在上述提成的基礎之上，額外拿到2000元提成。

　　增加銷售提成的同時，蔚來還在大量招聘銷售人員。蔚來上海一門店的知情人士向記者表示，之前該門店只有8個人，但現在已經擴張到20多個人，招人門檻也大幅下降了，這樣做相當于鼓勵銷售人員自己去搶客戶。“有些銷售人員為了完成業績，也會私底下向客戶承諾高額返現，有的甚至拿全部銷售提成返現去搶客戶，不知道在想什么，像是來做慈善的。”

　　降價再疊加“狼性”的銷售機制，蔚來7月銷量破2萬輛，創下歷史新高。在蔚來銷量大漲后，網上有消息顯示，不少一線銷售人員月薪破10萬元，甚至有單月收入超過40萬元的案例，并且吸引了奔馳、寶馬、奧迪等豪華品牌銷售人員爭相入職。

　　當然，與此同時，蔚來還開始采用了更加嚴格的末位淘汰制度。此前，蔚來銷售人員每個月有訂單考核，一般6個月不達標會被辭退。本次調整之后，在月度考核中，單店排名持續墊底的銷售會面臨辭退。

　　王杰表示，造車新勢力給銷售人員的底薪比較高，一般在6000~10000元，但是也面臨更嚴格的考核，小鵬每個季度會對大區銷售人員進行業績排名，排在最后20%的人員會被逐個約談。

　　一位離職的理想汽車門店人員告訴記者，理想內部給銷售人員設計了一個戰斗力體系，有金、銀、銅、鐵牌四個評價等級，評價為鐵牌的員工要進行輔導，如果連續兩個評價周期（一個季度）仍然不達標就會優化。

　　一位特斯拉購車用戶向記者表示，今年能明顯感覺到不同于以往的“卷”，以前特斯拉門店給他的感受是“愛答不理”，今年以來，特斯拉銷售人員“瘋狂”給他打電話約試駕、回訪等，還經常打“感情牌”。

　　不過，蔚來上述這些“打雞血”的措施并沒有長久生效，7月過后，蔚來的月銷量又退回到了2萬輛以內，8月~10月銷量分別為1.93萬輛、1.56萬輛、1.61萬輛。

　　“在當下的市場環境中，你賣得好不好不只取決于你自己，還取決于對手努不努力。”傅雷表示，今年車市競爭太激烈了，公司一款新車出來之后可能競爭力僅能維持兩三個月，對手的對標產品出來后，不僅賣得比你便宜，還更大，配置更高。

　　“雖然大家都不想卷，但又不得不卷。”王杰說，現在汽車品牌還是太多了，殘酷的淘汰賽正在打響，各家車企都在爭進入決賽的門票。

　　瑞銀中國此前發布研報稱，中國目前大概有148個汽車品牌，其中114個是本土品牌，34個是外國品牌。到2030年，中國電動汽車制造商將縮減至十幾家。

　　奇瑞汽車副總經理李學用曾向第一財經記者表示，對于汽車產業來講，雖然疫情結束了，但2023年以及未來幾年并不樂觀，因為每家企業制定的目標加在一起遠遠超過了汽車市場的實際銷量，供大于求會產生嚴重的“內卷”，也會帶來迅速的洗牌。

　　“按照我的理解，未來三年，每一個品牌都面臨著生死選擇，一定要在這兩年以最快的速度，既有增量又有規模地發展，才能夠保證自己生存。”李學用說道。

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責任編輯：李桐