今年618，直播間里有人正蓄勢(shì)待發(fā)，有人卻悄悄放慢了腳步。

　　“我是去賺錢(qián)的，賺了錢(qián)要給你們發(fā)紅包。”近日，李佳琦回應(yīng)稱參加“披荊斬棘的哥哥”是為了賺錢(qián)給粉絲發(fā)紅包。正值618電商大促的節(jié)點(diǎn)，從5月19日起，李佳琦直播間派發(fā)紅包雨，獎(jiǎng)池達(dá)3億元。

　　面對(duì)618的大促節(jié)點(diǎn)，其他平臺(tái)的大主播們也各有動(dòng)作。辛選官方趕在大促前就辛巴直播中對(duì)平臺(tái)的不當(dāng)言論致歉，賬號(hào)終獲解封；京東挖來(lái)了360集團(tuán)創(chuàng)始人周鴻祎做客京東3C數(shù)碼采銷直播間為618預(yù)熱；小紅書(shū)一姐章小蕙、B站一姐鸚鵡梨等頭部主播接連開(kāi)啟618直播，帶貨頻率大大提高。

　　但與此同時(shí)，瘋狂小楊哥、羅永浩等抖音頭部主播卻未見(jiàn)動(dòng)作。今年以來(lái)，不光是轉(zhuǎn)型的小楊哥和回歸創(chuàng)業(yè)的羅永浩，快手超級(jí)主播辛巴也曾在直播中透露，計(jì)劃暫時(shí)離開(kāi)直播界，用兩年的時(shí)間去沉淀和充實(shí)自己。就連一直堅(jiān)持直播的李佳琦也在逐步減少個(gè)人的直播時(shí)間，為旗下中腰部主播創(chuàng)造更多的展示機(jī)會(huì)。

　　“超級(jí)主播的優(yōu)勢(shì)在于個(gè)人IP和長(zhǎng)期以來(lái)確立的用戶信任，但近年來(lái)隨著超頭主播一些負(fù)面聲音的出現(xiàn)，或多或少動(dòng)搖了消費(fèi)者的信任。”克勞銳研究人員在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，“直播帶貨行業(yè)正在從價(jià)格驅(qū)動(dòng)，逐漸走向內(nèi)容與品味驅(qū)動(dòng)，這對(duì)于行業(yè)而言是好事，意味著消費(fèi)者并不是一味追求低價(jià)，內(nèi)容成了用戶下單的驅(qū)動(dòng)力。”

　　而大主播們逐漸“隱退”的背后是，MCN轉(zhuǎn)型的序幕正在悄然拉開(kāi)。

　　早在5月美ONE 618啟動(dòng)會(huì)上，李佳琦就坦言，“今年的618大促難不難？我覺(jué)得是難的。”盡管網(wǎng)絡(luò)上仍有爭(zhēng)議不斷，但“賣(mài)力”的李佳琦還是收獲了不少消費(fèi)者認(rèn)可。來(lái)自官方的數(shù)據(jù)顯示，天貓618現(xiàn)貨開(kāi)賣(mài)1小時(shí)，李佳琦、烈兒寶貝、蜜蜂驚喜社、香菇來(lái)了、陳潔Kiki、酒妹妹等主播率先成交破億元。

　　但據(jù)青眼數(shù)據(jù)，5月19日，天貓李佳琦美妝專場(chǎng)直播開(kāi)始預(yù)售，美妝類目實(shí)現(xiàn)GMV約27億元，較去年同期的近50億元下滑46%。與此同時(shí)，本場(chǎng)直播共有141個(gè)美妝品牌參與，共計(jì)上架371款產(chǎn)品，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)同比均有所增長(zhǎng)。

　　不少網(wǎng)友關(guān)注到，李佳琦直播間的價(jià)格已沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)。如同款耳機(jī)、音像產(chǎn)品，京東直播間直接打6折，美妝護(hù)膚品類價(jià)格也有少量差價(jià)。在接受采訪的多位消費(fèi)者中，“消費(fèi)欲”的降低成為了大家共同的表達(dá)，而大促期間紛繁復(fù)雜的商品信息是其中原因之一。“即便不需要預(yù)售，但各種優(yōu)惠算起來(lái)也很復(fù)雜，本來(lái)直播間是條捷徑，現(xiàn)在還要各直播間比價(jià)。”有消費(fèi)者抱怨道。

　　此前，達(dá)播在直播電商界的聲量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了店播。但到了2023年，勢(shì)頭卻有了變化。根據(jù)《2023年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》，2023年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4.9萬(wàn)億元，其中店播占比51.8%，達(dá)播降至48.2%。

　　“過(guò)去我很喜歡看李佳琦直播，經(jīng)常在他營(yíng)造的氛圍下沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)他推薦的產(chǎn)品。”消費(fèi)者楊逸（化名）在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，“但現(xiàn)在我買(mǎi)東西更看重產(chǎn)品和自己的需求是否匹配，所以產(chǎn)品介紹越詳細(xì)、越有場(chǎng)景感就會(huì)越吸引我下單。”

　　從需求側(cè)來(lái)看，消費(fèi)者近年來(lái)在形成購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)會(huì)考慮多重因素，而非像過(guò)去那樣依賴于達(dá)人主播種草。根據(jù)《直播帶貨消費(fèi)維權(quán) 【下載黑貓投訴客戶端】輿情分析報(bào)告（2023）》，李佳琦涉及的維權(quán)輿情數(shù)量最多，占比高達(dá)41.00%，緊隨其后的是瘋狂小楊哥，占比31.30%。而賈乃亮和辛巴的占比分別為4.86%和4.64%，董宇輝的占比則為4.4%。

　　或許是“春江水冷鴨也先知”，直播電商界正在掀起一場(chǎng)達(dá)人主播“大撤退”。

　　根據(jù)三眼查數(shù)據(jù)最新發(fā)布的抖音4月達(dá)人帶貨榜單，頭部主播瘋狂小楊哥在連續(xù)兩個(gè)月未能進(jìn)入前二十之后，本月再次無(wú)緣前二十的排名。與此同時(shí)，之前連續(xù)三個(gè)月穩(wěn)居抖音帶貨榜前三的董宇輝，本月排名下降至第九。

　　瘋狂小楊哥的跌出榜單并非偶然，除了受到負(fù)面輿論影響外，直播時(shí)長(zhǎng)的減少也存在一定影響。據(jù)統(tǒng)計(jì)，小楊哥在4月僅參與了三天的直播，累計(jì)直播時(shí)長(zhǎng)在7小時(shí)左右，直播成交額超過(guò)1億元。對(duì)此，小楊哥表示將減少帶貨時(shí)間，更多專注于娛樂(lè)直播、音樂(lè)節(jié)、影視項(xiàng)目等，并考慮在專場(chǎng)活動(dòng)中將賬號(hào)交由徒弟使用。

　　與輝同行的情況類似，董宇輝過(guò)去通常在晚間8點(diǎn)至10點(diǎn)出現(xiàn)在直播間，但4月份至少有12天未露面。4月7日晚他直播兩小時(shí)，人氣高峰達(dá)到25萬(wàn)，累計(jì)觀看超1100萬(wàn)人次，銷售額在1000萬(wàn)至2500萬(wàn)元之間。然而，在4月12日至14日他缺席的三天里，直播間最高在線人數(shù)不足5萬(wàn)，累計(jì)觀看人次為1600萬(wàn)，日均銷售額為750萬(wàn)至1000萬(wàn)元。

　　從市場(chǎng)來(lái)看，多位達(dá)人主播今年來(lái)都有淡出直播間的跡象。董宇輝計(jì)劃只將三分之一的時(shí)間用于農(nóng)產(chǎn)品帶貨。而快手主播辛巴也表示對(duì)直播帶貨行業(yè)感到厭倦，計(jì)劃轉(zhuǎn)向人工智能領(lǐng)域探索，未來(lái)的直播帶貨工作將主要由其徒弟承擔(dān)。大主播的離場(chǎng)預(yù)示著直播電商正在進(jìn)入下半場(chǎng)，達(dá)人主播直播間對(duì)于平臺(tái)和品牌的吸引力正逐漸減弱。

　　“現(xiàn)在只有一些重要節(jié)點(diǎn)，大促或者新品才會(huì)去大主播直播間。”某消費(fèi)品牌主理人表示，“不可否認(rèn)，大主播還是有很強(qiáng)的拉動(dòng)銷售的能力，但也要考慮到整體的性價(jià)比，價(jià)格讓利、主播傭金提成、產(chǎn)品成本等。大主播太受關(guān)注，也可能會(huì)帶來(lái)額外輿情的風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而折損品牌名譽(yù)。”如此前引發(fā)廣泛熱議的花西子價(jià)格風(fēng)波等，除此之外，辛巴、瘋狂小楊哥等頭部達(dá)人主播也不同程度有過(guò)負(fù)面新聞。

　　實(shí)際上，自去年雙十一起，平臺(tái)和商家減少了對(duì)達(dá)人主播的依賴，轉(zhuǎn)向更廣泛的合作。公開(kāi)資料顯示，去年雙十一期間淘寶店播成為新的增長(zhǎng)動(dòng)力，38個(gè)店播直播間成交破億元，7個(gè)品牌店播首次成交破億元，451個(gè)店播直播間成交額達(dá)千萬(wàn)元。小紅書(shū)在雙十一期間的店播開(kāi)播商家數(shù)達(dá)到了去年同期的8倍，店播GMV提升6.9倍。

　　“中腰部主播快速崛起、店播常態(tài)化……在這個(gè)降本增效的時(shí)代，品牌和機(jī)構(gòu)也發(fā)現(xiàn)這些方式的性價(jià)比更高，這也對(duì)頭部主播造成沖擊。”上述克勞銳研究人員進(jìn)一步表示，頭部主播不會(huì)消失，他們會(huì)憑借自身的優(yōu)勢(shì)和資源來(lái)更好地適應(yīng)行業(yè)變化，但同時(shí)他們也要思考，流量紅利見(jiàn)頂、行業(yè)發(fā)展回歸平穩(wěn)的當(dāng)下，該如何拓寬自己的商業(yè)邊界。

　　主動(dòng)退隱也好，被動(dòng)噤聲也罷，淡出前臺(tái)的超級(jí)主播們的背后是正在求變的MCN機(jī)構(gòu)。

　　在當(dāng)前直播電商行業(yè)步入平穩(wěn)期的背景下，依托此東風(fēng)崛起的MCN機(jī)構(gòu)也面臨著突破原模式變現(xiàn)天花板的挑戰(zhàn)。《2024克勞銳中國(guó)內(nèi)容機(jī)構(gòu)（MCN）行業(yè)發(fā)展研究白皮書(shū)》指出，過(guò)去一年中，“維穩(wěn)”和“確定性增長(zhǎng)”成為機(jī)構(gòu)發(fā)展的核心關(guān)鍵詞。眾多MCN機(jī)構(gòu)在穩(wěn)固業(yè)務(wù)基本盤(pán)的同時(shí)，積極探索短劇、電商、出海、生服、服務(wù)、自創(chuàng)品牌等多元化業(yè)態(tài)，以謀求更長(zhǎng)久與持續(xù)的發(fā)展空間。

　　在直播業(yè)務(wù)方面，MCN機(jī)構(gòu)紛紛從科技和內(nèi)容的角度切入，以求作出改變。前有美ONE合伙人蔚英輝在618媒體發(fā)布會(huì)上宣布，今年618期間，“所有女生”直播間將首次測(cè)試數(shù)字人直播，未來(lái)還將搭建起AI智能客服，擔(dān)任直播全鏈路的咨詢服務(wù)。后有在蜜蜂驚喜社的“蜂狂618”大促中，將直播專場(chǎng)的售賣(mài)機(jī)制與劇情相結(jié)合，給直播間消費(fèi)者帶來(lái)了全新的體驗(yàn)。

　　“數(shù)字人能夠高效率進(jìn)行直播，既能降低開(kāi)播成本，又能穩(wěn)定輸出內(nèi)容，降低輿論風(fēng)險(xiǎn)。”克勞銳研究人員在談及電商直播未來(lái)方向時(shí)表示，“但大眾的接受度與信任度還相對(duì)較低，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與操作標(biāo)準(zhǔn)還未在行業(yè)內(nèi)達(dá)成統(tǒng)一，在發(fā)展上面臨一定的難題。”

　　“對(duì)于網(wǎng)紅達(dá)人來(lái)說(shuō)，直播是更便捷的流量變現(xiàn)渠道，但涉及人是最不穩(wěn)定的生意。”某紅人機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，正是基于這樣的考慮，他選擇以孵化品牌為變現(xiàn)形式，而非廣告、直播等常見(jiàn)的MCN業(yè)務(wù)，“做品牌確實(shí)會(huì)變現(xiàn)的路徑長(zhǎng)一些，但穩(wěn)定性和持久性更強(qiáng)。”值得一提的是，李子柒的前東家微念，已經(jīng)徹底從MCN公司轉(zhuǎn)型為新消費(fèi)公司，接連孵化出“山外山”“臭寶”等食品品牌。

　　當(dāng)下，無(wú)論是達(dá)人主播還是MCN機(jī)構(gòu)，都面臨著轉(zhuǎn)型與探索的關(guān)鍵階段，但可喜的是，未來(lái)方向是廣闊的。

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責(zé)任編輯：郝欣煜