文/新浪財經意見領袖(微信公眾號kopleader)專欄作家 洪偌馨

　　對于電影而言，眾籌最理想的狀態是在獲得資金的同時獲得未來的電影票。股權眾籌可以讓用戶離電影更近，兩者間建立起強關系。但股權眾籌本身還是一個金融產品，需要遵循金融產品的邏輯，首先要保證安全性，再談收益性。

股權眾籌是中國電影的一劑新藥么？

　　這個夏天，我的朋友圈被一只長臉猴子給刷爆了。

　　截止8月6日，上映28天的《大圣歸來》票房已經超過了8億元。從上映首日僅有8.7%的超低排片量到打破中國動畫電影史上的票房紀錄，這部電影已然華麗麗地完成了“逆襲”。

　　有意思的是，在電影之外，《大圣歸來》出品人路偉去年通過朋友圈發起的那個名為“給未來的禮物”的股權眾籌項目也因電影的成功而意外成為了一個現象級的話題。

　　以目前的票房情況來看， 89名眾籌出品人預計最后可獲得本息超過3000萬，這還未包括《大圣歸來》未來的所有收益，包括游戲授權、新媒體視頻授權、海外收入分帳等帶來的收入。

　　與某參與阿里“娛樂寶”產品設計人士曾與我聊起眾籌與電影，在他看來，擁有良好的“群眾基礎”且容易制造話題的電影項目是非常理想的眾籌標的，在解決電影融資難、融資貴問題的同時還可以籌集資源和粉絲。

　　他表示，此前受眾籌不得超過200人等政策制約，為了覆蓋面更廣只能將其打包成理財產品而非眾籌產品。但如今隨著公募股權眾籌試點的落地，眾籌與電影的結合無疑有了更多的想象空間。

　　不過，一直以來，股權眾籌與電影投資都同屬金融業人士眼中的“高危”領域，這次《大圣歸來》在股權眾籌上的成功“實驗”究竟是一個特例，還是可以被復制的商業模式？現在還言之過早。

　　股權眾籌拯救了“大圣”？

　　時間回到八個月前。

　　2014年12月17日，籌備了近八年的《大圣歸來》已經進入最后的宣傳發行階段。相比半年前接手時資金上的捉襟見肘，路偉更開始擔心這部缺明星、缺顏值、缺話題的動畫片如何吸引觀眾走進電影院。

　　一時興起，他在朋友圈發了一條消息為《大圣歸來》的宣發經費進行眾籌。寥寥數語只是說明了這是一部動畫片，預計2015年春節上映。另外，作為出品人的他保底分紅。

　　令他沒有想到的是，從上午11點50分開始，到下午3點多，已經有超過70位朋友加入了這個名為西游電影眾籌的微信群里。大家參與眾籌的金額從一萬到數十萬不等，不到5小時的時間便籌集了500多萬。

　　一個星期之后，《大圣歸來》的眾籌項目共籌集了780萬，有89名投資人參與。他們以個人名義直接入股了《大圣歸來》的領銜出品方“天空之城”，直接參與到這部投資合計約6000萬的電影項目中。

　　股權眾籌的機制讓這89名投資人深度參與到了這部電影的宣發過程中，每一天大家都在群里出謀劃策、貢獻資源。他們成為了電影的第一批“鐵粉”，不僅在電影上映初期包了200多場，還充分調動各自的資源為電影推廣出力。

　　“北京三里屯、上海人民廣場地鐵口的廣告位，甚至遠在新疆喀什最大的一塊戶外屏都是投資人無償貢獻出來的。”在路偉看來，這批眾籌出品人帶領《大圣歸來》走出了最艱難的第一步，成就了營銷口碑的起點。

　　從目前來看，這個股權眾籌項目已經收益頗豐。

　　據路偉介紹，剔除1.5億的成本(收回6000萬成本對應的票房收入)、3%的稅、5%的電影產業基金、發行費用等等，投資這部電影的收益率約為33%-37%。這個利潤收入還要扣除院線和制片方的分成，眾籌出品人大約可分得10%的利潤。

　　根據貓眼票房的統計，截止8月6日，上映28天的《大圣歸來》已經收獲了超過8億的票房收入。按照上述算法，這89名眾籌出品人至少可以獲得本息3000萬，投資回報率超過400%。

　　不僅如此，根據合同，在此次股權眾籌項目中，投資人不僅可以獲得票房分賬收益，還將分享《大圣歸來》未來的所有收益，包括游戲授權、新媒體視頻授權、海外收入分帳等帶來的收入。

　　在采訪的最后我問路偉：復盤來看，你認為股權眾籌是《大圣歸來》“逆襲”成敗的轉折點么？對于這個問題，他毫不猶豫地給出了肯定的回答。

　　它的成功能被復制么？

　　《大圣歸來》的成功不僅令中國動畫業為之一振，也讓更多的人看到了“電影+眾籌”的巨大潛力：原來這樣的組合不僅是一種營銷手段，還可以成為一個收益不菲的商業模式。

　　事實上，《大圣歸來》并非首部引入眾籌概念的電影。此前已有阿里的“娛樂寶”、百度[微博]的“百發有戲”等與電影掛鉤的產品，也有《十萬個冷笑話》、《大魚·海棠》等直接在眾籌平臺籌集資金的先例。

　　其中，“娛樂寶”和“百發有戲”實則通過對接國華人壽和中信信托進而設計成了一個標準的理財產品，這樣不僅打破了眾籌在人數上的局限性，同時金融機構也幫投資人過濾了風險。

　　相比之下，《十萬個冷笑話》、《大魚·海棠》與《大圣歸來》的案例更接近。但它們采用的是獎勵眾籌的模式，即在項目完成后給予投資人一定形式的回饋，通常為項目完成后的產品或預售優先權等，并不能深度地參與到電影本身。

　　在金融業人士看來，缺少抵押物、風險難評估的電影產業一直是根難啃的骨頭。曾經在銀行業從業多年的路偉深有同感，“具體到好的操作團隊，可能拍十部虧兩部。但整個電影行業七成在虧，風險評估就過不了。”

　　以前述案例來看，盡管“百發有戲一期”對接的《黃金時代》大腕兒云集，但仍抵不住票房慘敗的命運。而動畫片《大魚·海棠》眾籌結束已經兩年卻連上映時間都沒有著落，甚至發布該項目的“點名時間”最近都宣布轉型不再做眾籌了。

　　在路偉看來，對于電影而言，眾籌最理想的狀態是在獲得資金的同時獲得未來的電影票，起碼要對首周票房有幫助，那是一部電影成敗的關鍵。股權眾籌可以讓用戶離電影更近，兩者間建立起強關系。

　　“但股權眾籌本身還是一個金融產品，需要遵循金融產品的邏輯，首先要保證安全性，再談收益性。從準備劇本到拍攝再到后期的宣發，電影的生產周期較長且不確定性較大，確實是一個潛在風險較大較大的投資標的。”路偉稱。

　　他認為，如果按照投資的邏輯來看，劇本階段介入就是天使投資、立項之后介入就是風險投資、拍完之后的宣發階段介入就像股權投資，其實每個階段都可以介入眾籌。但由于電影產業本身的特殊性，不能只考慮資金提供這個單一層面。

　　路偉喜歡用“操盤者”而非出品人來描述自己的身份。“同樣在股市中，為什么有人賺錢有人虧錢，還是在于他的投資組合形式，以及對整個產業和未來趨勢把握。中國電影業不缺故事、技術和導演，缺的是好的商業機制和‘操盤者’。”

　　在此邏輯之下，他計劃通過搭建一個互聯網金融平臺將電影眾籌的模式進一步商業化。

　　據路偉介紹，這個電影眾籌的“生態鏈”有幾個關鍵環節，在金融層面做一個收益和風險的分層，普通投資人可以參與優先級的股權認籌，同時設立2億規模的眾籌基金做劣后級。

　　“而在運營層面，鑒于電影本身的特殊性需要引入專業的項目管理公司來做基金的受托方。”在他看來，從電影本身的內容把控、項目運作、市場推廣，再到金融產品的設計環環相扣、缺一不可。

　　記者手記：

　　談及動畫電影，大家總會不免俗套地提到“情懷”。看看這些年中國動畫產業的慘淡便不難理解這一招為何屢試不爽，國人對于好電影、好動畫的期待實在被壓抑了太久。

　　之前一部動畫電影《大魚海棠》僅僅憑借10分鐘的片花便在45天里獲得了158.25萬元的眾籌資金，主打的也是中國動畫崛起的“情懷”。但“情懷”是張好的營銷牌，但卻不是一個可被一再復制的商業模式。

　　在這一點上，《大圣歸來》無疑是成功的。雖然在早期，它同樣打了“情懷”牌：89名父母以孩子之名參與了“給未來的禮物”股權眾籌項目，籌集了780萬元支持這部電影的宣傳與發行。

　　但在“情懷”之下，高水準的劇情設計和動畫制作、巧妙設計的股權眾籌模式、層層遞進的新媒體營銷方案才是《大圣歸來》得以“逆襲”的根本。按照出品人路偉的說法，這是一個關于電影眾籌的“生態鏈”。環環相扣、缺一不可。

　　如今，《大圣歸來》的票房神話還在繼續，它的后續幾部系列電影和周邊產品的開發也已經被提上日程。在這次成功“實驗”之后，路偉牽頭搭建的名為“眾籌出品人”的電影眾籌平臺也將于不久之后正式上線。

　　其實路偉老師本人的經歷也頗具故事性，不過沒寫進正文，畢業于人大金融專業的他最早是中行深圳分行的一名客戶經理。因為興趣，他開始精研3D動畫行業的前景， 并極力促成了動畫電影《魔比斯環》團隊的貸款項目，以及后來的上市。

　　離開銀行之后的他跨界創辦了一家動畫制作公司“高路動畫”，對的，你沒有看錯是動畫制作。七年之后，他結束了制作公司，轉而結合金融的老本行做起了動畫電影的投資與發行。

　　所以，在我看來，《大圣歸來》股權眾籌項目的成功并非偶然，它是基于出品人對動畫電影制作和整個發行流程深度了解的基礎之上。正因為這樣，其實我個人并沒有那么看好股權眾籌與電影的結合，因為它對運作團隊的能力要求太高。

　　最后亂入一段插曲，路偉老師在中行深圳分行公司部工作時，同期的同事還有《步步驚心》的作者桐華。中行的領導還開玩笑地跟我說可以寫一個《神奇的深中行公司部》，恩，應該會蠻有趣。

　　(本文作者介紹：80后媒體人，《第一財經日報》記者，“馨金融”專欄作者。 )

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