文/新浪財經意見領袖專欄(微信公眾號kopleader)專欄作家 于劍

　　康師傅提到社交媒體散布謠言，將嚴肅追究法律責任。這一條看起來很有氣勢，事實上沒有什么用，反而會和社交媒體對立起來，導致局面失控。從危機管理的角度分析，企業發布聲明，一定要慎用對公眾追究責任等詞語。

康師傅的公關聲明為啥沒人信？

　　在中國大陸深耕幾十年的康師傅，如今正面臨有史以來的最大危機。

　　這兩天，社交媒體(尤其是微信)流傳著一段視頻，視頻中一位臺灣女導游告訴全車的游客：康師傅此前在臺灣發生餿水油事件，全臺灣正在聯合抵制康師傅，進行“滅頂(指頂新集團)行動”，并號召大陸游客一同抵制康師傅。

　　這個視頻立刻在微信圈里火了起來，微博上許多社交名人也紛紛轉發。一時間，本來已經被淡忘的臺灣餿水油事件重新回到公眾視野。據媒體報道，該視頻影響人數超過300萬，康師傅公司的市值損失超過30億港元。

　　針對這個視頻，康師傅緊急發布聲明澄清事實。筆者在康師傅的緊急聲明下面的評論里，發現眾多網友幾乎一邊倒地表達“不信任”和“抵制”。從危機公關的角度分析，康師傅的五點聲明可是專業公關公司的杰作，每一條似乎都很有說服力，怎么公眾就不買賬呢？

　　首先，大陸消費者已經被食品安全問題搞得草木皆兵了。比如近幾年的蘇丹紅、三聚氰胺、地溝油等食品安全問題頻頻曝光，導致消費者不再信任質監部門的承諾。在大家的潛意識里，臺灣的食品安全問題應該高于大陸，現在康師傅在臺灣發現問題，大陸消費者的思維定式就是：你在臺灣都做不好，在大陸做的只能更差。

　　聲明的第一條，康師傅強調在中國內地生產銷售的產品不涉及臺灣的問題油品。但是康師傅忘了一點，中國內地消費者一直對屢禁不止的地溝油所困擾，康師傅的聲明并沒有打消消費者關于地溝油的憂慮。消費者反而會認為，你既然能從越南買到地溝油，肯定也會在大陸買到地溝油。你在臺灣都違法，我憑什么相信你在大陸就守法？

　　第二，康師傅在聲明中提到了國家質檢總局和國臺辦，說上述部門證實康師傅在中國內地生產使用的油品是安全的。我仔細研究了上述兩個部門的聲明，他們很策略地說中國大陸從未從越南大幸福公司進口餿水油，至于康師傅用的什么油，是不是合格，這兩個部門沒提。說實話，質檢部門的表態只是證明自己做的很好，讓消費者不要擔心進口油品的安全問題而已，壓根沒康師傅的事。康師傅在正式聲明中這么表述其實是很有風險的，如果因此得罪了上述部門，后果還是很嚴重的。

　　第三，康師傅稱針對視頻的惡意中傷，已經向警方報案。據臺灣媒體報道，2014年震驚兩岸的餿水油案件一審結果公布，強冠負責人葉文祥被判20年，罰款5000萬新臺幣。而康師傅就使用強冠公司的問題油。另外臺灣彰化地檢署起訴頂新制油董事長魏應充涉嫌將飼料油制作成食用油，涉嫌偷漏稅等，引發了臺灣民眾的極大憤怒，導致“滅頂運動”爆發。此時，康師傅向警方報案，反而更激起臺灣民眾的逆反情緒。

　　第四，康師傅提到社交媒體散布謠言，將嚴肅追究法律責任。這一條看起來很有氣勢，事實上沒有什么用，反而會和社交媒體對立起來，導致局面失控。從危機管理的角度分析，企業發布聲明，一定要慎用對公眾追究責任等詞語。

　　在我的研究論文里，我將企業的危機管理體系比喻成人體的免疫系統，再強大的人體如果免疫系統薄弱，仍然會導致疾病頻發。康師傅作為銷售額幾百億的大企業，是否有健全的免疫系統--危機管理體系呢？而整個危機管理體系中，最重要的一個環節就是要有專業的危機管理人員。作為經常出事的食品企業，這個部門的作用絕對不可弱化。

　　這兩年被媒體曝光的福喜肉制品問題、多美滋的第一口奶等問題，不都是危機應對失誤導致的嗎？如果這些企業有一個專業的危機管理團隊，這些問題其實都是可以避免的。遺憾的是，很多企業仍然不吸取教訓，總是想當然地認為自己的企業是安全的，甚至讓不懂行的人來處理危機，往往給企業造成巨大損失。

　　在我看來，康師傅如果真的認為自己是受了委屈，也沒必要高調回應。現在是新媒體時代，熱點轉移很快，如果最終證明魏應充是冤枉的，謠言豈不是不攻自破嗎？不過考慮到臺灣企業的文化和管理風格，康師傅內部的公關團隊其實也挺無奈的！

　　以我對中國市場的理解，康師傅短期內會受到餿水油事件的影響，這一點已經在資本市場體現出來，康師傅控股有限公司發布的2014年年報和2015年第一季度季報均顯示，其業績在“餿水油”事件后大受影響。 但是，這不過是一個小小的漣漪罷了，至于所謂的“滅頂行動”，則很快就會被大陸人民遺忘了……

　　(本文作者介紹：危機管理專家，外企公關總監，中國口岸協會常務理事，清華公共管理校友會理事。)