文/新浪財(cái)經(jīng)專(zhuān)欄作家 梁飛

　　既沒(méi)有準(zhǔn)入限制，也沒(méi)有高門(mén)檻，那就是說(shuō)，開(kāi)咖啡店這事，是一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，我們有什么理由去指責(zé)一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上產(chǎn)品的價(jià)格呢？星巴克給咖啡定價(jià)27元每杯，這并不是政治手段，而是完全的市場(chǎng)行為，我們有什么理由去阻止這種市場(chǎng)行為呢？

　　拋開(kāi)一切其他的成本，也不跟大家扯中石油中移動(dòng)，就事論事，即便原材料才4塊錢(qián)，星巴克的咖啡為什么就不能在中國(guó)賣(mài)27元人民幣呢？

　　近幾日，網(wǎng)上最火爆的新聞之一就是指責(zé)星巴克暴利，如央視跳出來(lái)說(shuō)，一杯354毫升拿鐵咖啡的價(jià)格，北京賣(mài)27元人民幣，英國(guó)倫敦賣(mài)24.25元人民幣，美國(guó)芝加哥賣(mài)19.98元人民幣，印度孟買(mǎi)賣(mài)14.6元人民幣；然后又有業(yè)內(nèi)人士揭秘，每杯星巴克拿鐵物料成本不足4元；再然后又有媒體根據(jù)星巴克的財(cái)務(wù)報(bào)表說(shuō)，亞太區(qū)利潤(rùn)率為歐洲16倍，言下之意是說(shuō)，你看，我們這里人傻錢(qián)多，比歐洲好騙多了！

　　且不說(shuō)看一個(gè)產(chǎn)品的定價(jià)不能光看其毛利(如人工、房租、翻臺(tái)率等，從這一點(diǎn)就可以看出部分媒體該有多外行)，我就說(shuō)一句：星巴克為什么不能定高價(jià)？

　　在很多媒體的眼中，產(chǎn)品的定價(jià)法應(yīng)該是這樣的：原材料的價(jià)格加上其他攤銷(xiāo)的費(fèi)用，再加上一定的利潤(rùn)，OK，定價(jià)完成！

　　我只能問(wèn)一句：哥，你這是賣(mài)白菜的定價(jià)法吧？

　　一般來(lái)說(shuō)，定價(jià)方法大致有三種，一種是基于成本的定價(jià)，一種是基于競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)，還有一種是基于需求的定價(jià)。

　　比如說(shuō)，白菜進(jìn)貨兩元一斤，我加到兩塊半賣(mài)出，那就是成本定價(jià)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品賣(mài)兩塊，我就賣(mài)一塊八，這是基于競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)；消費(fèi)者覺(jué)得一杯咖啡值三十塊，我就賣(mài)三十塊，這就是基于需求的定價(jià)。

　　而星巴克的定價(jià)方法，就是基于需求的定價(jià)方法。

　　拋開(kāi)一切其他的成本，也不跟大家扯中石油中移動(dòng)，就事論事，即便原材料才4塊錢(qián)，星巴克的咖啡為什么就不能在中國(guó)賣(mài)27元人民幣呢？

　　第一，星巴克帶來(lái)的僅僅是一杯咖啡嗎？

　　不是的。

　　在星巴克的品牌運(yùn)作之下，在星巴克喝咖啡已經(jīng)成為一種小資身份的象征了，在星巴克喝咖啡，不僅僅是那一杯咖啡，而更多的是一種心理上的愉悅。

　　在這一切愉悅，是建立在星巴克環(huán)境塑造和品牌建設(shè)基礎(chǔ)之上的。

　　第二，星巴克的咖啡是剛需嗎？

　　不是的。

　　事實(shí)上，我相信絕大部分的中國(guó)人，都沒(méi)喝過(guò)星巴克的咖啡，這種飲品，有它沒(méi)多，沒(méi)它沒(méi)少，只是用來(lái)點(diǎn)綴生活的，并不是剛性需求，不是非要不可的。

　　也就是說(shuō)，根本就沒(méi)人逼著喝咖啡，也不是必須的需求，如果消費(fèi)者覺(jué)得它貴，完全可以不買(mǎi)；消費(fèi)者買(mǎi)，就是覺(jué)得它物有所值。難道那些指責(zé)的媒體覺(jué)得他們比這些消費(fèi)者更加高明？

　　第三，政府對(duì)咖啡行業(yè)有任何的準(zhǔn)入限制嗎？

　　沒(méi)有。

　　既然沒(méi)有任何的準(zhǔn)入限制，也就是說(shuō)隨便你張三李四還是阿貓阿狗，都可以去開(kāi)咖啡店，都可以將咖啡賣(mài)到27元一杯，而且開(kāi)間咖啡店的成本并非高不可攀，煮咖啡的技術(shù)也不是什么高科技。

　　既沒(méi)有準(zhǔn)入限制，也沒(méi)有高門(mén)檻，那就是說(shuō)，開(kāi)咖啡店這事，是一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，我們有什么理由去指責(zé)一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上產(chǎn)品的價(jià)格呢？

　　星巴克給咖啡定價(jià)27元每杯，這并不是政治手段，而是完全的市場(chǎng)行為，我們有什么理由去阻止這種市場(chǎng)行為呢？

　　綜上所述，星巴克的定價(jià)是以需求為基礎(chǔ)的，是一種認(rèn)知價(jià)值定價(jià)方法，這種行為，有什么值得這么多媒體去譴責(zé)的呢？

　　(本文作者介紹：金海灣咨詢(xún)合伙人、廣州事業(yè)部總經(jīng)理)

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