文/新浪財經機構專欄Fashion采訪手記 作者 鄭爽

　　中國的消費者正在遠離GUCCI。“我們不再背GUCCI 或LV了，現在用BV，因為我們不想要LOGO”。這正是GUCCI在中國陷入困境的主要原因，由于大量增加布滿LOGO的入門級的帆布產品，GUCCI逐漸失去了自己。

GUCCI君你究竟是腫么了？

　　“黃金時代”已過去的中國奢侈品市場壞消息也特別多：諸多奢侈品牌的業績下滑、伴隨于此的劇烈的人事動蕩，GUCCI[微博]就是其中一位憂桑的主角。開云最新公布的財報顯示，截止2014年9月30日止的第三季度，旗下的GUCCI銷售下跌1.6%；在以中國市場為首的亞太地區其收入下跌4%，這已是GUCCI連續第五個季度的業績下滑，沒有絲毫的改善跡象。小伙伴們不禁瞠目結舌：GUCCI君你究竟是腫么了？

　　轉折發生在2013年，那一年，GUCCI自1994年從Domenico De Sole和Tom Ford手中被拯救之后第一次陷入業績停頓：銷售下滑2.1%，那之后便再也沒有什么好消息了：2014年1月，時任GUCCI大中華區總裁的沈祥梅離職，距離其加入GUCCI品牌18個月；而據知情人士透露GUCCI中國區總經理也于今年離開了品牌。這樣的人事動蕩在時尚行業上演了一遍又一遍，特別是當一個品牌處于經濟壓力下的時候。

　　在這之前，GUCCI的增長還是令人印象深刻的：因家族經營管理不善而陷入困境瀕臨破產的GUCCI從1994年被拯救成功、開始盈利，彼時約2.14億歐元的收入總額，到2012年GUCCI銷售額已增長到36.4億歐元，每年習以為常的雙位數增長：2010年的17.6%、2011年的17.9%以及2012年的15.8%。

　　GUCCI的突然停滯對開云集團無疑是個打擊，因為它代表了開云集團銷售總額的40%以及稅前利潤的60%，它是集團的現金奶牛一年能為集團貢獻10億美元的現金(根據2012年的數據)。隨著GUCCI的停滯開云業績也大幅減緩，重大重組、人事震蕩不斷。

　　中國市場的糟糕表現成為拖累GUCCI甚至整個集團的一大原因，以中國為首的亞太地區占據開云集團超過三分之一的銷售額，GUCCI業績陷入停頓時也即2013年第三季度GUCCI在亞太地區的銷售下滑2%、緊隨著的第四季度GUCCI亞太地區業績又下降4%，2013年上半年也僅有1.6%的增長。

　　中國的消費者正在遠離GUCCI。法國馬賽商學院MBA、EMBA主任Michel Gutsatz也見證了這樣的事實，他是品牌戰略機構MGC的主要成員，為諸多投資基金、奢侈品牌和大眾品牌等零售商提供戰略咨詢，在這之前，Michel還曾是奢侈品牌Bally執行委員會的一員。2012年在國內教學時的Michel問他上海和北京的MBA學生時，他聽到了這樣的回答：“我們不再背GUCCI 或LV了，現在用BV，因為我們不想要LOGO”。

　　這正是GUCCI在中國陷入困境的主要原因，由于大量增加布滿LOGO的入門級的帆布產品，GUCCI逐漸失去了自己。在Michel看來，兩個事實亦證明了這點：當GUCCI的皮包價格大致與LV相當時，GUCCI的帆布包卻比LV便宜23%左右，布滿LOGO的入門級產品一度占到GUCCI銷售的85%，GUCCI的前任CEO Mark Lee重蹈了1980年代GUCCI家族犯下的錯誤：增加入門級產品的數量。

　　這讓GUCCI在高端消費者心中失去“奢侈品光澤”的同時也帶來了眼下在中國奢侈品市場面臨的重要議題：奢侈品的界限在哪里？奢侈品變得隨處可見：平價奢侈品、真正的奢侈品、輕奢、高檔、超高檔、觸手可及的奢侈品……不同的管理者和市場營銷者經常發明各種新術語來限定奢侈品，市場一片混亂。歷史和社會學知識告訴我們，奢侈品并非所有人都能負擔得起，如果奢侈品處處可見，那么奢侈品就不存在了，“奢侈品”概念也就沒有了意義。

　　不同于大眾消費品，奢侈品行業自誕生之初便有著一套自己的營銷法則，正是對這些法則的遵循，那些小型家族企業香奈兒[微博]、菲拉格慕、卡地亞[微博]才發展成全球性品牌。“勿讓客戶輕易得到”便是這些市場營銷中的一條。

　　擔任過數家高盈利奢侈品牌CEO的Vincent Bastien和品牌戰略顧問Jean-Noel Kapferer在合著的《THE LUXURY STRATEGY》寫道，奢侈品要知道如何在人們噴薄欲出的欲望之外設立必要的障礙，并保持這些障礙；人們得到的阻力越大(不管是有形的還是無形的阻力)，人們想要得到的欲望就越強；這些障礙不用說一定包括經濟方面的(例如價格)、操作方面的(例如如何找到奢侈品商店)以及時間方面的(例如要等兩年半的時間才能得一串珍珠項鏈)。

　　奢侈品一旦缺失了稀有性就會導致人們對它欲望的消減，GUCCI增加入門級產品違背的法則就在于此，但這還不是全部。“GUCCI還要為其他方面的不當負責，銷售網點過多(在中國它有超過五十家的門店，而香奈兒只有十幾家)，并且平行市場(非官方渠道)中GUCCI入門級產品也大量出現。”Michel指出。這種平行市場的起源眾所周知，為了確保在歐洲的銷售目標，品牌會將自己的產品賣給經銷商，這些經銷商又因為中國與歐洲市場的產品價格差想輕松賺取利潤便參與制造這樣的平行市場。

　　這些都加劇GUCCI在中國品牌信譽的損失和品牌價值的稀釋，它遠離了奢侈品牌應該有的稀有性、專有性。Mark Lee之后GUCCI新的首席執行官Patrizio Di Marco試圖推動品牌進行重新定位，以重新吸引高消費人群：提高產品的檔次和價格、更多生產去LOGO和昂貴的皮具制品，以及減少批發渠道增加零售直營。

　　這樣的重塑計劃已經進行了一段時間，但在擺脫惡性循環的道路上，GUCCI還沒有看到改善的跡象。過多的零售店以及無所不在的、提供折扣的布滿LOGO入門級產品的平行市場依然大大削弱GUCCI的形象。而即便提高產品價格，尤其是中國消費者現在也會開始疑問：如果只是為了一個名字，花一兩千歐買一個包的意義在于哪里？如果只是為了跟風，那是一個極大的錯誤。

　　在中國奢侈品消費人群習慣的改變--相比那些過于知名與普遍的大品牌，很多人已經更加多樣化地轉向不那么知名的小品牌、中國宏觀環境的不利(持續的反腐、宏觀經濟的減緩)以及歐洲持續的經濟減緩，這些都讓GUCCI重塑計劃的未來變得艱難。

　　LV和PRADA也在經歷類似的滑坡：LVMH最新第三季度的收入增加5%，但分析師指出增長受香水和珠寶腕表的驅動，而高利潤的時尚和皮革業務并沒有得到改善。PRADA首席執行官Patrizio Bertelli在品牌上半年收入只增長1.3%，凈利潤下跌21%之后說：現在的反應來看并沒有任何好轉跡象。

　　產品的稀有性可以像客戶關系一樣被管理，然而這兩者，諸多奢侈品牌在曾經爆發增長的中國市場都沒能堅持初衷，那么，就繼續為自己埋單吧。

　　(鄭爽：記錄時尚、奢侈品行業多年，時尚、奢侈品行業資深記者、主筆，現為自由撰稿人，所著觀點不代表任何媒體。)

　　(本文作者介紹：關注品味生活潮流趨勢，關注時尚產品背后產業變遷。微信公眾號：fashion_note)

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