文/新浪財經機構專欄Fashion采訪手記 作者 鄭爽

　　對于奢侈品而言，擴大品牌的受眾群就等于稀釋它的價值，因為這會腐蝕精英群體和想法獨到的領導者實現夢想的潛能。傳統的營銷想方設法地使人更容易買到產品，奢侈品則在人們欲望之外設立必要的障礙，包括經濟方面的、操作方面的以及時間方面的。

奢侈品的營銷法則不同于傳統營銷

　　又到圣誕、年底啦，商家們又要想著法子沖業績了，什么打折促銷、特賣會的，奢侈品牌們一定要慎重啊。這些個傳統的營銷方式根本不適用你們這個高逼格的行業啊。確切地說，在管理一個奢侈品品牌時，必須要舍棄相當一部分適用于普通品牌、高檔品牌卻并不適合奢侈品牌的營銷法則，它們甚至必然會對奢侈品牌產生危害。

　　比如傳統營銷中價格下降需求就會上升，你奢侈品牌試試？ GUCCI[微博]就是醬紫no zuo no die的！今天手記君就來講講那些讓曾經是小作坊出身的奢侈品牌在全世界“發揚光大”的營銷法則，或者說，今天的奢侈品牌們也可以再看看反省一下，在過去的膨脹之路中，你們到底犯下了哪些錯誤。

　　但不要以為這是寫給奢侈品牌看的，親愛的讀者們，如果你奢侈品買買買得很開心，那也可以來看看奢侈品牌們是怎樣“處心積慮”地要把東西賣給你們的。當然，看完還是該買啥買啥，反正有錢任性！還要特別申明一下，以下這些營銷法則是手記君根據曾經擔任數個高盈利奢侈品牌CEO的Vincent Bastien所著的《The luxury strategy》一書進行的總結編輯。

　　1、我就是我，顏色不一樣的煙火

　　在傳統消費品的營銷中，你會發現每一個品牌策略的核心問題都在于品牌的定位、獨特的銷售主張和獨特并有力的競爭優勢等。

　　在美國，可口可樂一度陷入和百事可樂的大戰，那時可口可樂的形象是“貨真價實的飲料”(這是它最顯著的特點)，而20世紀30年代進入市場的百事可樂則將自己宣稱為年輕人的飲料(新一代的選擇)，成功地將可口可樂歸入老人家的行列。由此看出，經典品牌總是努力根據市場環境、主要競爭對手以及試圖爭取的客戶群的需求來找到一個關鍵的事實來定義自己。

　　但是對于“目空一切”的奢侈品來說，自身的獨特性才最重要。它根本不需要也不屑與競爭者進行比較。每一個奢侈品牌表達的是品味、創造性的身份以及創造者內在的激情，它直接宣稱“我就是我”(顏色不一樣的煙火)。所以奢侈品是最優的而不是“可比較的”。

　　比起總是在與競爭者的比較中尋找自己的位置，奢侈品更喜歡忠實于自己的身份。在奢侈品界，一個品牌的身份賦予了品牌強大的獨特性、持久性和正統性，這正統性加強了人們對品牌經久不衰的印象。香奈兒[微博]擁有的是身份而非定位，而身份是不可分割、不可商榷的——它就是它本身的那樣。“永遠不要與他人比較”是奢侈品的座右銘。

　　2、走自己的路，讓別人去搶吧！

　　傳統的營銷方式熱衷于從其他品牌那里爭奪客戶：銷售增長是衡量營銷成果與否以及經理業績的主要手段。這促使公司不斷推出能夠加強市場滲透度并搶占市場先機的新品。為了擴大品牌的覆蓋面，也就是品牌所吸引的顧客數量，就不能使品牌過于特別或高端。

　　對于奢侈品而言，要擴大品牌的受眾群就等于稀釋它的價值，因為這不僅會使品牌丟失一些獨特之處，還會腐蝕那些精英群體和那些想法獨到的領導者實現夢想的潛能(不然為什么說過去大量增加布滿LOGO的低價入門級帆布產品的GUCCI是no zuo no die呢。)

　　奢侈品就應該專注它的目標客戶——在全心全意與它分享同樣價值觀的群體中實現增長。它品牌的增長是靠打入新的國家市場，而非擴大客戶群體。如果你的目標客戶就是那20%的高端人群，拜托你別看了，另外那80%的人就讓別人去搶吧！

　　3、得不到的永遠在騷動

　　奢侈品是一種掙得的物品，因而得到的阻力越大(不管是有形的還是無形的)，人們想要得到的欲望就越強。奢侈品本身就伴隨著時間的消耗：人們得花時間尋找、等待、盼望……這些都在傳統的營銷理念之外。

　　因為傳統的營銷就是要想方設法地使人更容易買到某一產品，奢侈品則要知道如何在人們噴薄欲出的欲望之外設立必要的障礙，并保持這些障礙，這些障礙一定包括經濟方面的、操作方面的(如何找到奢侈品門店，所以嘛那些能在沈陽一條大街上開出三家門店的奢侈品牌那肯定是醉了！)以及時間方面的(比如要等待兩年的時間才能得到一個包等，時間因素是奢侈品中至關重要的一環)。

　　所以延伸開來，奢侈品應該不要回應不斷增長的需求。傳統營銷的主要目標之一是份額的增長，只有這樣才能保證大規模的分銷、獲得廣泛的知名度，有了大的銷售量，即使產品利潤很低，公司仍然可以獲利。

　　但奢侈品相反，稀有性使得銷售更有價值，知道并渴望得到一個品牌奢侈品的人的數量必須大大超過它的購買者的數量。這條法則對全球最成功的奢侈品品牌都是個巨大的挑戰。尤其當它已經成長為一個國際品牌，它就到達了一個瓶頸。這時，你或者堅持自己的奢侈品路線——停止提高銷售量轉而通過提高產品平均價格來增長銷售額，或者放棄奢侈品路線而改走高檔品牌或時尚品牌路線。

　　4、漲價！無盡無休地漲價！

　　在標準的市場模型里，當商品價格下降，需求就會上升，但在奢侈品界，這個關系是相反的。對于奢侈品而言，價格只是一個技術層面的細節問題，奢侈品要靠提價來在這個領域生存。要想生存，你必須要高于別人，而不是做到合理。

　　要迎合合理的標準，就是把奢侈品降低到它有形的層面而否認了它無形的價值。通過提價，你可能會失去一些次要的顧客，但對于那些可能之前對你的產品都不會看第二眼的顧客，你的魅力就大大增加了。(神馬棉花漲價了、匯率貶值啦，反正我就是要搬出一堆理由來漲價！每年漲、不停地漲！)

　　價格是改變人們心態的一個決定因素。奢侈品牌不僅要隨著時間推移漲價來提高需求，還要不斷提高產品范圍內的平均價格。一個奢侈品品牌必須一直保持著他與其他產品之間的距離和等級的劃分，就像一個精英管理的化身一樣。當一個品牌只能通過推出平民化的產品來達到銷售和利潤的增長時，它就不再屬于奢侈品范圍了。

　　5、明星你走開！

　　在傳統營銷中，電視或舞臺明星經常出現在廣告中。要做太陽眼鏡或剃須膏的廣告，再沒有比貝克漢姆更合適的人選了。但借助明星來推廣奢侈品是極端危險的。就像記者和狗仔隊會給明星帶來麻煩一樣，明星同樣會給奢侈品品牌帶來麻煩。

　　奢侈品與顧客之間的關系比較特殊，它要尊敬顧客，但同時也要主導他們。尋求明星的幫助無異于在表明，這個品牌需要借助明星的聲望才能得以生存，并且承認自己沒有什么聲望。對于奢侈品品牌來說，這是嚴重的策略性失誤。

　　只有像神一樣高高在上的主導權才是行得通的，而不能只表現的像個凡夫俗子，如果請明星做廣告，奢侈品就成了附屬品。(手記君腦海里閃過好多請明星做廣告的奢侈品牌啊！你們好好反省一下吧！百達翡麗什么時候請過明星做代言啊？！)

　　6、故鄉啊故鄉就是你生產的地方！藝術，對你愛愛愛不完、不要促銷！等更多奢侈品牌營銷法則請等下一期。

　　(本文作者介紹：關注品味生活潮流趨勢，關注時尚產品背后產業變遷。微信公眾號：fashion_note)

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