文/新浪財經專欄作家 晉育鋒

　　影響茅臺價格走勢的兩大變量，是999上行價格帶來的經銷商實際成本變動，和茅臺與五糧液形成的普遍認知、互為參照系的價格差。茅臺對新經銷商實際出廠價已經下降103.6元，與五糧液參照后繼續下行的可能性不大。

　　最近一段時間，茅臺雙11的659、之后的820、830，以及茅臺內部會議上保價的措施等消息，在業內和媒體上議論很多。也有不少觀點認為茅臺必然倒掛，價格下行。

　　上周我的老朋友、資深財經記者文靜女士用經濟學經典理論的供需曲線來分析了茅臺的價格走勢。后來聊天時我提出，這個曲線是靜態的表現，但忽略了內部變量和環境變量的影響。

　　我先特別強調一下：我們平時所說的茅臺五糧液價格，指的都是批發價，即代理商的出貨價，或渠道上沒有合同的批發商接貨(無論是否竄貨)之后的出貨價。名酒零售價對我們而言，純粹只是參考，沒有太大價值。

　　因此，影響茅臺價格走勢的變量，一個是配比政策中999的上行線以及實際成本價，一個是跟五糧液對比的批發價差。

　　第一，999配比下的實際成本與批發價差。

　　1、對新經銷商的實際出廠價已經下降。

　　對于茅臺的新經銷商而言，去年7月份的30噸999元配3噸819元，到年底的30噸配6噸，再到今年的1.5配3，這一系列的放量政策，我們不能單單以819來分析，而要看配比后的單瓶成本價。

　　在30配3時，實際成本982.6元；30配6的成本價為969元；今年1.5配3的成本價則為879元。

　　從982.6到879，去年以來新經銷商的實際單瓶成本價、或者說茅臺對新經銷商的平均出廠價已經降了103.6元，降幅10.54%。

　　我們再看同時期的批發價，去年7月的950，到中秋一度回升到980-990，直到今年春節前后在920-930上維持。進入淡季之后一直在860-910之間徘徊。最近由于雙11的影響，價格直線跌至820的出廠價819大限。

　　相對去年982.6的配比后成本價，批發價平均在960，倒掛2.2%；去年年底30配6的969政策出來后，批發價平均值在900，倒掛7.6%；而成本價降至879后，批發價均值在880左右，直到近半個月來的820，倒掛幅度在0—6.7%。

　　也就是說，去年以來新經銷商的倒掛幅度，始終在2.2%及以下到7.6%之間徘徊。

　　2、老經銷商配比數據無從獲得。

　　第一，新進經銷商除了1.5配3的政策剛出來時，有三個月不虧錢，其他大多時候新經銷商一直在倒掛中。

　　第二，除了老經銷商以其他名義注冊的新公司、從茅臺接的配比政策之外，其原有合同的單瓶成本價819并未變化。

　　但老經銷商注冊新公司接配比政策的有多少家、多大量？這一數字暫時無法準確得知。恐怕茅臺那邊也無法統計出來。

　　第三，老經銷商已經完成今年任務的，又去茅臺求批條增加計劃的有多少，仍無法估算。起碼我所知道的前幾位經銷商，合同量都不夠賣，每年都或多或少有增加計劃的批條。

　　3、好了，我們綜合一下已知的幾個數字：

　　第一，對新經銷商的實際出廠價從982.6到879，降了103.6元，降幅10.54%；

　　第二，去年以來新經銷商批發價的倒掛幅度，在0-2.2%-6.7%-7.6%之間徘徊。

　　4、那么，按目前的879成本價，我們分別用最小和最大值計算：

　　在2.2%時，批發均價為859.6；

　　在6.7%時，批發均價820；

　　在7.6%時，批發均價為812。

　　而目前820的批發價，批發商的實際進價為805-810(我已求證過)。基本符合這一折算數。

　　如果再進一步降到812，平均減去10-15元毛利，那么茅臺經銷商低價拋貨的最低出貨價將在797-802之間。

　　5、797是最低點嗎？

　　應該說，7.6%的倒掛幅度為去年以來的最高值，照此推算的批發價812，再扣減批發商毛利后的797-802，個人預測將是2015年春節前茅臺價格的最低點。

　　第二，茅五批發價差的變量影響。

　　茅臺最近內部會議上出臺的措施，核心之一是要求不低于850的批發價。有人要問：為什么是850？

　　這就是競爭變量的影響，即五糧液批發價對照下的參考值。

　　1、自2012年10月份以后，茅臺和五糧液的批發價差始終在300元線浮動。茅臺950時，五糧液約660；茅臺920時，五糧液620；茅臺880時，五糧液580。

　　我曾經說過，這也仿佛成了茅五達成的一個相對默契，即保持300元的價格差，在這之間的產品都將被擠的沒有任何出路。

　　這一價格差，在經銷商和批發商層面也形成了相對普遍的心理認知，即在茅五價格浮動中，互為參照系來執行。

　　向上，沒有茅臺的面子；向下，沒有五糧液的里子(實惠)。在茅五之間的產品憑什么讓消費者選擇？

　　2、今年9月份五糧液借鑒茅臺經驗，以609的出廠價為上線，下延了一條達成任務的配比價格線509。如此一來，從春節至今始終在570-590徘徊的、很多人認為達到量價平衡的市場批發價應聲掉到了550。

　　3、這就是茅臺為什么要強調死保850的原因。

　　第三，向下812，向上850，左右可能誰更大？

　　個人觀點：

　　1、茅臺最近半個月的價格受雙十一的影響更大些，當時線上銷售的那部分酒有一個消化過程。

　　2、最近兩年凡是廠家要求死保的價格線，沒有一個成功的。

　　3、在12.22茅臺經銷商大會前，價格不會有更大可能回升。

　　4、考慮到2015年的不再新增供應量，價格將緩慢回升，但不會再高于850。

　　5、五糧液批發價不會低于509，即使繼續回落，也應該在520-540之間。最新的最低出貨價為515-520，但大多數市場仍在530-540之間。

　　但是，五糧液能跌破500關口嗎？起碼目前沒有政策、沒有趨勢表明仍將繼續下滑。

　　那么，按照茅五300元的價格差推算，茅臺的批發價將在820-840之間。這應該是下一階段甚至明年在不增加供應量基礎上的茅臺價格常態。

　　第四，關于茅臺業績

　　今年前三季度茅臺的業績下滑，我認為很正常。

　　一，去年通過30配3和30配6，新增了2000噸供應量。而今年這部分新增沒有了，或者說去年新增的經銷商將有一部分今年無法完成。

　　二，為了與去年供應量相對持平，才有了1.5配3政策的出臺。截止目前新增1543噸。

　　三，按照新的配比政策，茅臺實際出廠價在下降(969到879)，即819的供應量多了。那么即使到年底與去年增加部分的供應量持平，銷售收入也仍然要下降。同時在年份酒、王子、迎賓、漢醬、仁酒沒有增量的情況下，茅臺的銷售收入沒有新的增長點。

　　考慮到三季度有部分業績隱瞞，可以做到四季度中，經調賬后預測年報在310-315億之間，與去年相比增幅不超過2%，但利潤仍將下滑。

　　四，明年呢？如果不再新增茅臺供應量，再隨著999部分的減少，銷售增長點在哪兒？只有看賴茅表現了。

　　(本文作者介紹：資深白酒經理人，中國營銷學會副秘書長。《新食品》等行業媒體特約撰稿人、新食品商學院簽約講師，鄭州大學等高校客座高級講師或客座教授。)

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