文/新浪財(cái)經(jīng)專欄作家 晉育鋒

　　2013年，“價(jià)格”成了白酒行業(yè)的年度第一關(guān)鍵詞。九年來(lái)的數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)白酒噸酒均價(jià)僅僅上漲一倍，飛漲的只是龍頭酒企的市場(chǎng)價(jià)。飛漲的背后是固定資產(chǎn)投資高增長(zhǎng)下的政商務(wù)往來(lái)頻繁、尋租交易帶來(lái)的需求旺盛和供不應(yīng)求。限制三公僅是導(dǎo)火索，即使沒(méi)有它，新一輪白酒周期也必然到來(lái)。形勢(shì)劇變下的龍頭酒企面具各異。

　　當(dāng)價(jià)格成為區(qū)分白酒檔次的核心或者說(shuō)唯一的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，我們?cè)谶^(guò)去的成長(zhǎng)中，人為的給價(jià)格賦予了太多的內(nèi)涵和附加要素。

　　剛剛過(guò)去的2013年，過(guò)去八年一路高歌猛進(jìn)的白酒行業(yè)都在形勢(shì)突變下陷入了困頓、迷茫、慌亂與無(wú)序。外部環(huán)境的壓力導(dǎo)致需求尤其中高端需求總量下降，由此帶來(lái)的產(chǎn)品價(jià)格、股價(jià)的一路下滑，成為所有行業(yè)媒體以及財(cái)經(jīng)媒體從年初到年尾關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　年度關(guān)鍵詞：價(jià)格

　　當(dāng)站在2014的起點(diǎn)回顧過(guò)去一年，我給出一個(gè)關(guān)鍵詞：價(jià)格。

　　頒獎(jiǎng)詞：2005年以來(lái)的量?jī)r(jià)齊升在2013戛然而止，以茅臺(tái)五糧液為首的高端白酒價(jià)格跌跌不休，上市公司股價(jià)一路下降，市值蒸發(fā)過(guò)半。背后蘊(yùn)藏著無(wú)數(shù)內(nèi)涵、被人為賦予太多附加要素的“價(jià)格”，牽動(dòng)了所有白酒企業(yè)的神經(jīng)，聚攏了所有人的目光，也讓白酒行業(yè)再一次迎來(lái)了一個(gè)大周期的前夜。

　　白酒價(jià)格真的是飛漲嗎？

　　當(dāng)價(jià)格成為區(qū)分白酒檔次的核心或者說(shuō)唯一的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，我們?cè)谶^(guò)去的成長(zhǎng)中，人為的給價(jià)格賦予了太多的內(nèi)涵和附加要素。但回顧過(guò)去八年，有必要糾正幾個(gè)錯(cuò)誤的認(rèn)知：

　　白酒價(jià)格沒(méi)有飛漲！

　　數(shù)據(jù)為證：

　　2003年的上一輪白酒最低谷產(chǎn)量311萬(wàn)噸，銷售收入545億元，噸酒價(jià)格17527元；

　　2004年開(kāi)始新一輪白酒周期的當(dāng)年，全國(guó)白酒產(chǎn)量337萬(wàn)噸，銷售收入630億元，噸酒均價(jià)18694元；

　　2012年產(chǎn)量1153.16萬(wàn)噸，比2004年增長(zhǎng)242%；銷售收入4466億元，比2004年增長(zhǎng)了609%；噸酒價(jià)格38734元，相比2004年增長(zhǎng)107%，八年間才翻了一番。

　　再看龍頭企業(yè)的價(jià)格：2003年茅臺(tái)出廠價(jià)為268元，2012年619元，增長(zhǎng)了131%；2013年819元。

　　相對(duì)于市場(chǎng)平均物價(jià)上漲，白酒的噸酒均價(jià)翻一番的漲幅并不算過(guò)快過(guò)高。

　　飛漲的僅是高端名酒的“市場(chǎng)價(jià)”！

　　2012年茅臺(tái)批發(fā)價(jià)在1600-1800之間(需要說(shuō)明：業(yè)內(nèi)人員評(píng)判價(jià)格主要看廠價(jià)和批發(fā)價(jià)，零售價(jià)僅僅是參考，尤其對(duì)高端酒而言)，2013年跌至900元左右。

　　再看五糧液，價(jià)格并未過(guò)多飛漲，2003年約為330元，2012年在700上下，2013年跌至約580元。國(guó)窖1573從2003年的約380到2012年的820，漲幅也才一倍多。

　　誰(shuí)動(dòng)了價(jià)格這個(gè)奶酪？

　　從上面的數(shù)據(jù)可以看出，2003年以來(lái)的十年間，按噸酒均價(jià)計(jì)算的增幅在一倍左右，高端名酒的廠價(jià)漲幅在1-3倍，而市場(chǎng)價(jià)則為2-9倍之間。

　　在出廠價(jià)并未過(guò)高過(guò)快增長(zhǎng)的情況下，市場(chǎng)價(jià)格的飛漲只有兩個(gè)因素，需求旺盛和供應(yīng)不足。

　　需求旺盛的背后是什么？

　　我曾就固定資產(chǎn)投資增幅與白酒的關(guān)系作為對(duì)比，即白酒行業(yè)的整體增幅與固定資產(chǎn)投資增幅在過(guò)去十年間基本一致，但整體約滯后1-2年。即固定資投資的高漲，必然帶來(lái)政商之間、商務(wù)之間往來(lái)頻次增加，由此導(dǎo)致高端和中高端白酒的旺銷。

　　對(duì)此，和君咨詢林楓曾就2003年前后的國(guó)退民進(jìn)和國(guó)進(jìn)民退與白酒價(jià)格的關(guān)系做過(guò)論證，認(rèn)為是在2003年后國(guó)進(jìn)民退的盛宴中，由于“政商二元、體制內(nèi)外”機(jī)制下尋租交易和權(quán)貴消費(fèi)帶來(lái)的奢侈品旺銷。

　　綜合看來(lái)，我認(rèn)可林楓對(duì)于過(guò)去國(guó)進(jìn)民退中因政商二元帶來(lái)的尋租交易下的奢侈品旺銷觀點(diǎn)，但對(duì)于下一輪是否再大規(guī)模轉(zhuǎn)型為新一輪的國(guó)退民進(jìn)，存在不同看法。

　　拋開(kāi)下一輪不講，這樣我們就容易理解2013年的形勢(shì)劇變了。限制三公僅僅是一方面，實(shí)體經(jīng)濟(jì)低迷、固定資產(chǎn)投資增幅下降、尋租交易趨減等因素共同導(dǎo)致了高端酒消費(fèi)急劇萎縮，這才有了全行業(yè)的恐慌、企業(yè)的應(yīng)變和媒體的關(guān)注。

　　但從另外一個(gè)角度說(shuō)，任何產(chǎn)業(yè)都有周期，白酒同樣也不例外。我從2009年至今，多次表達(dá)過(guò)白酒與宏觀經(jīng)濟(jì)的周期律、白酒與固定資產(chǎn)投資增幅的關(guān)系率，加上產(chǎn)業(yè)周期的波浪式遞進(jìn)規(guī)律，三大不可逆轉(zhuǎn)的規(guī)律共同決定了，新一輪白酒周期必然到來(lái)。限制三公僅僅是導(dǎo)火索，即使沒(méi)有它，周期也必然來(lái)臨，這是不以任何人的個(gè)人意志為轉(zhuǎn)移的必然。

　　其實(shí)從另一方面看，包括一線名酒的系列產(chǎn)品和二線品牌的中低端產(chǎn)品如牛欄山、稻花香等2013年的銷量仍在上升，說(shuō)明大眾消費(fèi)受到的影響并不大，但增幅大幅度下降是不爭(zhēng)的事實(shí)。

　　如何解釋茅臺(tái)五糧液的銷量上漲？

　　從茅五的半年報(bào)和三季報(bào)都可以看出，兩家龍頭企業(yè)的銷量仍有小幅增長(zhǎng)。對(duì)此只有一個(gè)解釋：

　　2012年下半年以來(lái)茅臺(tái)五糧液市場(chǎng)價(jià)下滑后，形成的300-400元批發(fā)價(jià)差，對(duì)夾在其中的其他高端名酒(國(guó)窖、舍得、水井坊、68度五糧液、夢(mèng)6等)形成了巨大的擠壓。過(guò)去由于與茅臺(tái)價(jià)格相距甚遠(yuǎn)，各自相安無(wú)事。現(xiàn)在茅臺(tái)跌破千元后，其他品牌向上靠不上茅臺(tái)的面子，向下靠不近五糧液的里子(實(shí)惠)，面子里子都沒(méi)有，因而銷量大幅下滑，有的腰斬，有的甚至80%以上。

　　因此，茅臺(tái)五糧液的小幅上升是擠占了其他品牌銷量的結(jié)果！

　　形勢(shì)劇變下的白酒眾生相

　　茅臺(tái)：中世紀(jì)貴族。

　　茅臺(tái)的一舉一動(dòng)牽動(dòng)眾多目光，從1998年至今在品牌力和營(yíng)銷變革上的努力，以“講故事、做產(chǎn)區(qū)、樹(shù)國(guó)酒、多找罵”的大公關(guān)為主線的品牌力打造，以專賣(mài)店、直營(yíng)店、提價(jià)、控量等為主的營(yíng)銷變革，構(gòu)成了過(guò)去八年茅臺(tái)的主線。2013年的應(yīng)對(duì)策略不說(shuō)游刃有余，也稱得上靈活應(yīng)變，策略到位。讓大家仿佛看到了一個(gè)中世紀(jì)貴族的復(fù)興。看到了一個(gè)雍容大度的大家風(fēng)范。

　　五糧液：黃金大媽

　　五糧液過(guò)去的成功，我曾專門(mén)撰文總結(jié)過(guò)，即規(guī)模化和內(nèi)部化的路徑依賴。過(guò)去的成功讓五糧液沒(méi)有及時(shí)轉(zhuǎn)型，并在品牌力、營(yíng)銷力和商業(yè)模式上做足準(zhǔn)備，仍然堅(jiān)持了機(jī)會(huì)驅(qū)動(dòng)的成長(zhǎng)核心。因此我們?cè)?013年看到的五糧液恰如中國(guó)黃金大媽一樣的表現(xiàn)，跌跌不休。

　　瀘州老窖：天上人間

　　老窖的產(chǎn)品線長(zhǎng)人所共知，但老窖很好的把握了一條主線，即國(guó)窖和特曲的雙品牌核心。只要這兩桿大旗不倒，其他產(chǎn)品線亂也亂不到哪里去。憑借雙品牌的主線帶動(dòng)和產(chǎn)業(yè)資本與金融資本的融合，其他多子多福的產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)都能說(shuō)得過(guò)去。恰如曾經(jīng)紅極一時(shí)的天上人間，國(guó)窖、特曲、窖齡、百年等就是頭牌(不過(guò)這個(gè)天上人間不會(huì)被強(qiáng)制關(guān)閉的，倒不用擔(dān)心)。

　　洋河：蒙古鐵騎和紹興師爺?shù)碾p面組合

　　洋河作為白酒行業(yè)本輪周期的成長(zhǎng)冠軍，給人感覺(jué)，一方面如蒙古鐵騎的攻城略地，銷售模式和團(tuán)購(gòu)公關(guān)熊很有效；一方面又有紹興師爺?shù)娜逖欧秲海�不挑起話題，不參與論戰(zhàn)，不引發(fā)聚焦，相對(duì)而言低調(diào)一些。

　　汾酒：維基解密

　　汾酒從2009年起的表現(xiàn)，很有點(diǎn)評(píng)、校正、解密的意味，從國(guó)酒之源、汾為茅師說(shuō)，到巴拿馬最高金獎(jiǎng)?wù)f，到開(kāi)國(guó)大典國(guó)宴用酒說(shuō)，恰如維基解密，在指點(diǎn)江山中試圖解密真相，還原歷史。本質(zhì)上也走出了茅臺(tái)的大公關(guān)之路，包括最近的春天論，均以事件公關(guān)和核心話題引發(fā)輿論熱點(diǎn)，提高品牌力。但過(guò)猶不及，不可多用。

　　(本文作者介紹：資深白酒經(jīng)理人，中國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)。《新食品》等行業(yè)媒體特約撰稿人、新食品商學(xué)院簽約講師，鄭州大學(xué)等高校客座高級(jí)講師或客座教授。)

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