文/新浪財經專欄作家 馮小魚

　　在網絡時代，危機公關不要試圖動用各種力量去擺平對手，因為對手在輿論壓力下一般不會輕易選擇退讓；而向公眾澄清事實、表達真摯情感，獲得公眾的理解、體諒和支持，才是正解。團結可以團結的公眾輿論，讓輿論為你說話，是最有力的回擊。

本來是星巴克們的危機，但卻不見星巴克們做什么危機管理，這是個很奇葩的傳播現象。

　　在”星巴克”事件中，恐怕沒有誰比Jason Lee更開心的了。估計這位路透社駐華記者自己都沒想到，投給《大西洋月刊》的稿件竟然在網絡上掀起這么大的波瀾。帝國主義再一次成功的挑戰了中國媒體的智商，也再一次成功地挑起了中國網民的口水戰。

　　10月21日，星巴克中國在微博上發表文字：Less Monday, More Coffee，頗有些坦然、愜意和不屑一顧。但配圖很曖昧，被網友強行賦予各種陰險的解讀。次日，星巴克在微博上對前日圖片進行了澄清，表示無意之舉，并刪除了微博。

　　這可能是中國新聞史上很有意思的一段插曲。原因在于，這么多年，央視的記者和編輯們堅持不懈一如既往地為娛樂節目的多樣化努力著、付出著，而毫不計較個人的名譽得失。這必須值得我們敬佩。

　　2007年，央視的“青年學者”芮成鋼[微博]率領一眾不諳世事的網友們高呼星巴克滾出故宮——雖然他經常自稱美國總統克林頓和澳大利亞總理陸克文的朋友；2012年央視三一五晚會爆料麥當勞[微博]操作不符合衛生流程，不料網友卻大贊麥當勞的質量標準，并成就了麥當勞的道歉信一夜成名；2013年央視三一五惡評蘋果手機，無意中卻捅出8點20的笑話，讓觀眾深度質疑其“有組織、有預謀”的行動；這次再指責星巴克在中國賣高價歧視中國消費者，再被星巴克戲耍，讓網友指其“該管的不管”，更成為外媒和其他媒體同行的笑柄。

　　更諷刺的是，在央視、人民日報微博等小伙伴對星巴克連篇累牘地批判后，星巴克的股票在22日微漲0.73%，達到79.31美元。不禁讓人聯想到今年三一五蘋果被咬后次日股票也應聲而漲的喜人景象。惹得很多公關人很心癢，盼星星盼月亮盼央視爆料一下自己所在的企業，不枉公關生涯。

　　本來是星巴克們的危機，但卻不見星巴克們做什么危機管理，這是個很奇葩的傳播現象。問題在哪里，在哪里，在哪里？

　　關于對星巴克報道的論點、論據、邏輯、事實考證以及經濟學角度的分析等，不想做太多的評價。我只想談些個人很片面的感受，權做對這個傳播事件的記錄和觀察，并試圖解析社交媒體時代，一場不需要危機公關的公關。

　　所謂危機公關，從最簡單意義上說是要理論一下誰對誰錯(注意，我是說“從最簡單意義上說”)。換句話說，是邏輯上的較量。涉事一方要擺事實、講道理、證明自己無過錯，而媒體和公眾針對的就是其在邏輯上出現的漏洞。這也是為什么企業在處理危機時，內部協調的第一步就是要核實事實信息，也必須要有法律事務部門的參與。

　　事實，nothing but truth，是一切危機處理的基礎和起點。基于事實有條理地整理出完整的邏輯，是公關人員在處理危機時最基本的素質。央視對星巴克賣高價的報道，出的問題就在于事實上的偏離與邏輯上的偷換概念，包括可比價格因素的問題、物流成本和商業成本、市場經濟中的商品定價的問題等等。危機公關中，最怕的就是背離常識和事實，難以自圓其說。

　　其次，危機公關不能背離情感，不能背離同理心。事實是冷冰冰的、客觀的。而涉事一方在危機中表達出來的真誠、坦率、同情、歉疚、理解等等情感，會影響人們判斷到底“你是站在哪一邊”的。

　　有時候，即便事實、邏輯都沒有問題，但表達出來的態度會迅速激化矛盾，把公眾轉化為自己的敵人。作為國家級電視臺，央視對星巴克的詰問和非難，本身就會被視為媒體對企業高高在上的審判。

　　更要命的是，價格問題在房價高企、油價高漲的今天本身就是個敏感問題，放著與公眾的生活更密切相關的房價、油價、菜價不去調查，而消耗大量的報道資源在一杯咖啡上，對于很多公眾而言，在情感上是說不過去的(請注意，我并不是說央視報道這事兒不對)。這種被央視“忽視”的弱勢心理自然把公眾推向了星巴克。

　　第三，社交媒體時代，傳統媒體的權威進一步喪失。我們做社交媒體監測和分析時，經常用一個關鍵數據是BuzzVolume，就是“聲量”，指某個關鍵詞在社交媒體上在某個固定時段呈現出來的數量。很多做網絡營銷的公司也經常拿這個數值忽悠甲方。

　　盡管這只是量化數據，無法體現內容的正負，但嚴酷的現實是，社交媒體上有時候的確就是以量取勝。所以很多時候，企業在網絡公關危機中死的很慘，盡管企業并不一定真的有過錯，或者過錯真的那么嚴重，但對方聲量高、更會忽悠和引導、或者動用水軍造成輿論假象，亂拳打死老師傅。

　　另一方面，網絡空間中的公民社會，既是現實社會的延伸，也是現實社會的鏡像——很多時候，現實社會主張的，網絡空間就會反對；現實社會反對的，網絡空間就會認同。很自然，那些權威媒體，自然被網民戲謔、詬病、嘲諷、謾罵。所以，那些傳統的“權威媒體”，在網絡空間口誅筆伐時，更要小心謹慎，字斟句酌，否則必然適得其反。

　　最重要的是，在社交媒體時代，時刻記得誰是你的聽眾，誰是你公關的對象！企業也好，媒體也好，固然都有自己的立場和態度，或可互不相讓(類似農夫山泉和《京華時報[微博]》之爭)。正是這樣，夾在中間的“無意識”的公眾最終會根據事實、情感(同理心)等因素決定輿論倒向哪一邊。

　　所以，在網絡時代，危機公關不要試圖動用各種力量去擺平對手，因為對手在輿論壓力下一般不會輕易選擇退讓；而向公眾澄清事實、表達真摯情感，獲得公眾的理解、體諒和支持，才是正解。團結可以團結的公眾輿論，讓輿論為你說話，是最有力的回擊。社交媒體的發展，使企業擁有了自己發聲的平臺，這是企業最大的機會，不怕企業不用，就怕企業不會用。

　　咦，說了半天，發現這些都是在評價央視，而不是評論星巴克——因為我實在看不到星巴克還需要做什么，因為該說的公眾都已經替它說了，星巴克能做的就是不要得瑟，服務好消費者。

　　而反過來看央視，報道中的事實基礎本身就有硬傷、批評性質疑性的口吻趾高氣揚，殊不知在網絡空間央視的權威早已蕩然無存，而又沒有很好地捕捉公眾的心理為自己的報道背書，基本上需要巧妙把握的公共技巧都牢牢地忘記了。不過好在央視就是央視，央視不需要危機公關。

　　所以，充其量，這是一場不需要危機公關的危機公關。

　　(本文作者介紹：非資深公關人士。)

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