但你知道有這樣一則小故事嗎？
圖中人名叫保羅?都鐸?瓊斯，若是有興趣輸入他的名字在谷歌、百度，搜索引擎大概會在不到1秒內告訴你他是華爾街一位對沖基金巨頭、外匯交易大師，2014年福布斯富豪榜上他以43億美元身價排名全美第108位，世界第345名。
或許你不知道的是，保羅也是一位公益事業熱衷者。
年時候，保羅和他的妻子曾資助過一所小學，他希望給學校里的孩子們一個更好的學習環境，為此他花費了很多心血和精力，比如每年寒暑假，保羅會帶著孩子們去參加冬、夏令營，在天氣不好時為他們提供免費的晚餐，還為他們開放家庭場所，以供課后學習。
現在，不妨點擊下方長江商學院副院長、市場營銷學教授、品牌研究中心主任朱睿教授在TEDxBeijing的演講視頻，
聽聽看保羅夫婦的公益事業到底得到了什么樣的結果？
了解了嗎？
原來公益也可以談ROI（投資回報率）的。只有把頭腦和愛心結合起來，才能成為一名聰明的公益人，讓公益事業的投入發揮真正應有的價值。
接下來，長江商學院朱睿教授和陳歆磊教授將從獨特的分析視角，告訴你如何將企業DNA與社會問題相結合，用巧妙的創意讓公益事業產生更大的正能量。
當多樣的社會問題與有限的資源狹路相逢，成功踐行公益，不僅需要赤誠之心，還需要職業之士、專業之智……?
文/ 朱睿 陳歆磊
公益的范疇比我們想象的要寬廣，公益與商業結合所產生的能量比我們想象的要強大。將企業DNA與某個社會問題相結合，用最小的成本做最多的公益，這是企業社會責任的最佳戰略。
1公益：從義務到與企業戰略相關聯社會需求無窮無盡，企業在怎么做出正確選擇的時候常常茫然無措……在企業社會責任的1.0階段，企業履行社會責任的傳統做法往往是履行一種義務。
20世紀90年代之后，企業履行社會責任的思路出現轉變，過去那種無關聯、盡義務的思路逐漸被拋棄，很多企業轉向一種更具戰略性的做法：將公益與企業自身的戰略相關聯，選擇少量的適合自身價值觀的社會問題，最重要的是，
企業家認識到，公益活動可以也應該支持企業的盈利目標。20世紀80年代早期，美國運通發起的自由女神修復活動，常常被看成是公益關聯商業的開端。美國運通承諾，信用卡持有人每次使用自己的信用卡時，他們就會為修復自由女神像的基金以及新的信用卡申請者捐一筆錢。
這次活動為“自由女神”基金籌集了170萬美元，讓信用卡的使用率提高27%，新的持卡人申請猛增10%。這個案例令企業家和公益界都非常興奮，人們意識到僅僅用開支票的方式來資助公益事業已經過時了，一個巧妙的創意和一個協調得力的慈善活動，既能夠對企業的盈利目標做出貢獻，也能夠為一家慈善機構募集到資金。隨后進行的一項民意調查有助于解釋其中的原因——
有2/3 的消費者表示，當不同品牌的價格和質量不相上下時，他們有可能轉向某個與公益事業聯系的品牌或零售商。這種關聯戰略也有其局限性，并不適用于所有企業。從公益主題來說，那些最能喚起公眾注意的訴求才能吸引最多的追隨者，從企業的角度來說，最有可能與公益成功關聯的企業，其產品應該具有大規模消費市場或大眾吸引力，具備完善而廣泛的分銷渠道。而且，這種關聯往往是一種可信的、自然的延伸。
越來越多的中國企業已經突破產品和現金捐贈的傳統，開始轉向更加富有創造性的捐助策略。比如中集集團在模塊化建筑方面有豐富的經驗，將這一經驗運用于抗震救災，成為中集獨有的公益模式。
2008年汶川地震之后，中集為汶川縣雁門中心學校快速捐建了中國首座以集裝箱組合房為主體的半永久性組合校區，占地約 3000 平米，不僅抗震，而且防寒、防火，還可以回收利用。學校建成后，中集還安排專人回訪學校。2013年雅安地震之后，中集又利用自身產品優勢為雅安災區快速建造了一座全科箱房醫院。
其實，企業可以選擇的公益方式有很多，除了捐獻產品和服務，提供技術專長，還可以開放企業設施、提供分銷渠道和閑置設備等等。
當卡特里娜颶風來襲，美國政府還在拼湊整體行動方案的時候，沃爾瑪已經開始行動。這家零售巨頭沒有簡單地把錢捐給慈善組織了事……沃爾瑪憑借其一流的物流能力，迅速將飲用水和食品運送到災區。沃爾瑪還根據自己的客戶數據庫確定了災后最需要的物資，并根據分析結果送出大量草莓果塔餅干。
在這個時候，沃爾瑪常常被人們詬病的規模和網絡恰恰變成了一種能力和資源。他們不僅把必需的物資送到災區，而且其運送成本比任何一家公司都低。
我們可以找到很多企業社會責任與公益關聯的案例。其實，這種關聯并不一定簡單、更不一定膚淺，它可以因為企業的真誠而更接近公益的本質。比如通用電氣與美國的國家性標志黃石公園的一次合作就頗具代表性。
2002年5月，在黃石公園老實泉酒店成立100周年之際，通用電氣基金會宣布，他們將與國家公園管理局和黃石公園基金會開展一項合作。
讓人大跌眼鏡的是，通用電氣與黃石公園這次合作的目的不是為了讓黃石公園變得更加燈火通明，恰恰相反，他們致力于治理老實泉村和其他主要景點的光污染，恢復黃石河上黑暗的夜空。通用電氣承諾捐贈50座防眩固定設施，而通用電氣基金會則在當年劃撥了將近10萬美元，并表示在之后的3-5年內，這種資助將達到20萬美元，其中包括通用電氣基金會的撥款和非現金的產品捐助。
消息一經發布便引起了輿論的高度關注：
一家燈泡制造商竟然會采取措施來降低照明水平。活動成功的背后，是通用電器意識到，公眾對夜空的星星和光污染越來越關注，而通用電器可以貢獻自己的專業知識，同時，借助這段經歷，通用電氣也意識到自己有責任為類似的多樣性照明開發出優質產品。?
2008年5月12日，汶川大地震之后，災區的信息傳播在一瞬間全部失效。政府和軍隊迫切需要了解震后災區的即時地理狀況，但震區恰恰不在中國衛星的覆蓋范圍之內。國家測繪局向Google請求幫助。幾個小時后，免費的震區衛星圖片就從Google Earth的合作伙伴網絡傳到了國家測繪局和地震局。
這是Google釋放技術能力的開端，接下來，Google的搜索技術展示了更為驚人的能量。一位負責谷歌問答的工程師發現：震后網友尋找災區親朋的問題突然增多。
盡管政府部門、醫院、報紙、網站都在以不同的形式發布遇難者或幸存者的信息，但這些雜亂的信息用常規的搜索引擎難以有效查詢。大約二十個小時之后，谷歌尋親平臺正式發布。
很快這個搜索平臺成為網民使用率最高的服務站點。
十多個小時之后，尋親平臺的第二個版本發布，更多的網站信息被加入了進來。用戶也可以通過手機短信在平臺上發布信息。Google尋親平臺發布之后，訪問量迅速增長。該平臺發布的第一天，用戶使用次數就達到10萬次，第二天就已經漲到4倍以上。
在舉國救災的時候，人們發現大量送往災區的物資并不是當前最急需的。Google又開始做一件他們擅長的信息整合工作。為了幫助救災物資與當地災民需求相匹配，Google不斷將來自災區的需求信息通過它的全球網絡發布給各類在線物資供應平臺。
谷歌中國在汶川大地震中的表現告訴我們，
技術也是一種公益資源。對高科技公司來說，將他們的DNA——技術實力轉化公益的力量，救助的力量，應該是最合適的公益戰略。
1981年，美國疾病控制中心給一種相對較新的疾病正式命名：獲得性免疫缺損綜合癥，其縮寫為艾滋病。直到1994年，人們對艾滋病病毒的傳播途徑才有了進一步的了解。
在美國，最早死于這種疾病的人大部分都是年輕的同性戀者。在社會倫理道德的影響下，人們很難正視這種疾病，避之唯恐不及。
1982年的一天，午餐時間，
李維斯公司舊金山的幾個員工要求在公司總部寬敞的正廳內散發關于一種可怕的疾病的傳單，他們相信這種極其可怕的疾病正在對他們生活的城市構成威脅。但是，很多人卻對此一無所知。李維斯是一家有150多年歷史的服裝品牌，20世紀50年代，詹姆斯?迪恩和馬龍?白蘭度主演的多部電影中，男主角都是身穿李維斯的經典501牛仔褲，人們把這些銀幕形象視為叛逆和自我表現的青年人的象征。
后來出任公司總裁的羅伯特?哈斯知道員工的這個要求之后，主動走到了他們之中，和那些圍在餐桌旁的人一起討論。之后，李維斯公司指定了一套綜合人事政策，并且在全世界范圍內致力于艾滋病預防。
30年前，當科學家對艾滋病的治療還束手無策的時候，李維斯公司就開始正視這一重大社會問題。那個時候，對艾滋病的恐懼和侮辱十分平常，有人甚至要求給艾滋病人紋身以示區別。
沒有人認為將自己公司品牌和艾滋病連在一起是明智的舉動，對李維斯來說，投入資金用于艾滋病的預防也不會增加其褲子的銷量。直到今天，仍有人不明白為什么這家服裝公司要如此積極地參與這個公益主題。答案其實很簡單，在李維斯看來，“同情、創新、正直和勇氣是我們的價值觀，而企業的社會責任與這些價值觀是一致的。”
這樣的基因其實一直是李維斯歷史中的一部分。比如，1906年舊金山大地震時，全公司350名員工無一人被辭退。在部分設備遭破壞，有些員工6個月無事可做的情況下，公司仍然付他們薪水。大蕭條期間，公司安排舊金山的員工一周工作三天，睡硬木地板，但是堅持不裁員。
讓人恐懼的社會問題會讓企業家本能地抵觸，但是如果把害怕的心態放在一邊，再復雜的社會問題都可以成為企業社會責任的主題。用陽光驅散恐懼，用同情溫暖寒冷，是每個人，每個企業的DNA。
從某種意義上說，公益也是一種資產類別，投資公益是企業資產類別的必要配置，而且其商業回報有時候會超出想象。
本文原刊于《財經》雜志，原標題為《將企業DNA嫁接于公益》丨有刪減編輯
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