專題：聚焦美股2024年第二季度財報

　　嗶哩嗶哩（Nasdsaq：BILI；HKEX： 9626）今日發布了截至6月30日的2024年第二季度財報：總凈營收為61.27億元，同比增長16%。凈虧損6.08億元，同比收窄61%。不按照美國通用會計準則，調整后的凈虧損為2.71億元，同比收窄72%。

　　詳見：嗶哩嗶哩第二季度營收61.3億元 經調凈虧損2.71億元

　　看圖：B站第二季度營收61.27億 日均活躍用戶1.023億

　　財報發布后，嗶哩嗶哩董事長兼CEO陳睿、副董事長兼首席運營官李旎以及CFO樊欣等公司高管出席了隨后舉行的財報電話會議，解讀財報要點，并回答分析師提問。

　　以下即為本次電話會議分析師問答環節主要內容：

　　摩根大通分析師Daniel Chen：我的問題是關于公司的廣告業務，B站二季度廣告增速比較亮眼，能否分享一下背后的驅動力？然后如何展望下半年廣告業務發展的趨勢？

　　陳睿：在第二季度宏觀經濟充滿挑戰的環境下，我們的廣告業務還是實現了30%的同比增長，單季度收入首次突破20億，貢獻公司整體收入的三分之一，B站廣告業務也是實現了連續幾個季度的高速增長。在我們看來，強勁增長的底層邏輯本質上是我們平臺流量的增長，加上我們用戶商業價值的逐步釋放。二季度的DAU（日活躍用戶數）同比增長了6%，視頻播放量同比增長了18%，這意味著商業流量的底層是在持續增長的。

　　同時，我們也知道，中國超過七成的年輕人都在用B站，我們用戶的平均年齡已經到了25歲，這個年齡段正處在消費需求跟消費能力快速增長和釋放的一個階段。這一點其實從我們用戶觀看的B站相關視頻品類也可以看得出來，二季度我們的家具、房產、汽車、時尚美妝品類的視頻播放量同比增長超過30%，母嬰親子品類的播放量同比增長更是超過了80%。

　　除了上面所說的這個底層邏輯之外，我認為我們廣告業務的戰略，就是之前我們一直在提的“一橫N縱”戰略也發揮了作用。“一橫”指的是我們廣告業務的基礎建設，“N縱”指的是對于垂直行業的解決方案。我們一直在持續提升我們廣告平臺的基建，這樣可以讓我們的廣告和用戶需求更加匹配。

　　比如我們上半年升級了PC端的投放平臺，提供了一站式的專業投放工具，所以上半年效果廣告大客戶的數量同比增長了50%。另外一個例子是在廣告投放素材方面，我們新上線的素材創意中心應用了最新的人工智能生成內容技術，幫助廣告客戶進行素材的診斷和優化。在創意中心升級過后，我們的廣告投放素材實現30%以上的CVR（點擊轉化率）提升。

　　我再說一下“N縱”，也就是垂直行業。我們在二季度前五大廣告客戶分布來自游戲、電商、數碼家電、食品飲料和汽車這樣五個垂直行業，其中電商和數碼家電是二季度廣告增長的最大兩個驅動力。

　　我重點說一下電商和交易，因為我們的電商一直堅持大開環的戰略，今年的618促銷期間B站實現了和各個電商平臺更加深度的整合營銷和廣告合作，也拿到了更多電商商家的預算。今年618期間，電商客戶在B站的投放廣告同比增長了300%，我們帶貨創造的銷售額同比增長超過了140%。今年618期間我們也為行業商家帶來了50%的新客率，其中，母嬰親子行業帶來了超過70%的新客率。

　　在交易方面，二季度有近4000萬用戶觀看了B站上面的帶貨內容，同比增長為70%。二季度B站日均帶貨的UP主數量同比增長超過了130%，帶貨稿件的數量同比增長超過了330%，直播帶貨的場次同比提升是270%。另外，B站有一半的用戶是女性用戶，我們的女性用戶消費潛力正在逐步的釋放，例如，二季度服飾品類的銷售額同比增長超過四倍。以上我講的是公司二季度廣告收入快速增長的原因。

　　展望今年下半年，我們很有信心在下半年保持高于行業的增速。一方面，我們廣告產品的基建優化所釋放出來的勢能還能繼續；另外一方面，我們也會升級垂直行業的解決方案，在鞏固現有行業份額的基礎上，也會在網服、教育、醫療、母嬰等行業拿到更多的增量。最后，B站的收入并不是只靠廣告的，我們一直以來都是C端（消費者）用戶付費和B端（企業）廣告客戶付費同時推進的模型。

　　我們的本質是一個社區，所以我們的用戶有更強的愿望通過內容付費，通過給UP主付費，去表達自己對于平臺的喜愛。我們一邊是由用戶付費組成了C端的付費方式，一邊是搭建好廣告業務平臺賺廣告的錢。未來我們仍然會保持以游戲會員直播和廣告收入并進的收入模型。

　　瑞銀分析師Felix Liu：我的問題是關于《三國謀定天下》這款游戲的，請問公司能否分享這款游戲背后成功的原因？以及我們對該游戲生命周期的展望？未來我們還有哪些游戲品類計劃拓展？

　　陳睿：《三國謀定天下》確實是上半年整個游戲行業的一個爆款，游戲上線第一周就吸引了數百萬用戶的下載，而且在行業內的聲量以及用戶的口碑都非常不錯，它也創造了B站游戲業務的好幾個記錄。比如說上線初期就登上了iOS暢銷榜的前三名，上線第一個月都保持在前十。而且《三國謀定天下》也是B站游戲歷史上最快達到10 億流水成績的一款游戲。我去年就一直強調，我們做游戲業務的原則必須是長線運營，其實《三國謀定天下》也是符合我們長線運營理念的一款游戲。8月3日《三國謀定天下》開啟了第二賽季，從目前來看，用戶對這個游戲的喜愛，包括收入的數據也都符合我們的預期，這也為我們長期運營好這款游戲打下了信心。

　　大家在看到《三國謀定天下》的成績之后，也有很多人問我為什么B站能夠做成這款游戲，我認為《三國謀定天下》是B站這兩年一直提游戲品類年輕化所產生的一個結果。這個項目的立項是在2022年，投資研發團隊也是在同一年，所以它不是一個偶然的決定，是我們經過幾年的長期思考，然后去做的游戲品類年輕化方面的決定。

　　從2019年之后，B站的MAU（月活躍用戶數）翻了三倍多，在B站用戶快速增長和破圈的同時，用戶中的游戲受眾也在破圈。五年前我們的MAU只有一個億，用戶群中最大密度的游戲受眾肯定是二次元游戲的受眾，但當我們的MAU到達3.4億的時候，我們用戶里的游戲受眾就遠不止是二次元游戲受眾。比如我們會發現在B站中對于知識品類的內容，包括歷史，軍事和其他社科人文感興趣的用戶，其中有很多是SLG（策略游戲）的用戶，因為SLG是一個大的品類，目前市場上有幾千萬玩SLG和以前曾經玩過SLG的用戶，而很多這些用戶就在我們B站。

　　我們在觀察到這個情況之后，就立了《三國謀定天下》的項目，這個項目在我們內部的代號叫NSLG， 其實就是新（new）SLG。至于為什么叫新SLG，第一是我們認為現在的SLG游戲里面是有一些痛點的，如果我們把它改進了，對玩家會有非常大的吸引力；第二是現在的SLG品類對于年輕用戶的吸引力不足，如果我們對這一類游戲做一些創新，應該能夠對年輕用戶更具吸引力，從結果來看，這兩個點我們都做到了。而且我認為《三國謀定天下》應該只是一個案例，我剛才所說的品類年輕化原則，應該適用于多個游戲品類，這也是我們接下來去嘗試新游戲的一個主要思路。

　　關于我們對于這款游戲生命周期的期望，SLG游戲本身是能夠做到很長生命周期的。行業中的同類產品，有穩定運營八年或者是五年以上的，在內部，我對這款游戲發行團隊所提的目標也是一定要把《三國謀定天下》打造成能夠持續運營五年以上的精品游戲。我們需要重視長線運營，我們必須意識到游戲這個行業已經不是能夠掙快錢的行業，而必須是一個重視長線優化經營，優化用戶體驗的一個行業。我們至少爭取做到行業里面最聽玩家勸，最尊重玩家的一家公司，爭取把這款游戲能夠長線的運營下去。

　　杰弗瑞分析師Thomas Chong：一個關于公司內容品類變化趨勢的問題。B站用戶的平均年齡已經增長到25歲，隨著用戶年齡的增長，公司觀察到哪些內容品類和消費趨勢方面的變化？

　　陳睿：我記得我上次季報的時候就談到，我們的用戶平均年齡已經增長到25歲了，這也給B站帶來了一些變化，主要是在內容的寬度上比以前大很多，新增了很多內容。現在的B站不僅是年輕人興趣愛好的樂園，同時也是年輕人生活消費的一個聚集地。從用戶觀看視頻的數據上就可以看得出來，二季度，B站上與年輕人消費相關的內容品類增長是最快的，比如家居、房產、汽車、時尚美妝，相關視頻的播放量同比分別增長了39%、43%和30%。剛才我在回答關于廣告問題的時候，提到了母嬰親子品類的日均播放量同比增長超過80%，這是用戶平均年齡在到達25歲之后的必然結果。

　　平均年齡25歲就意味著有一半的用戶是大于25歲的，有一半的用戶會關注25歲以上的人所關注的內容。而且因為B站有真實、專業、以中長視頻為主的三個特點，所以B站基本上已經成為中國年輕人買大件之前必逛的平臺。因為要買大件之前需要對平臺或者UP主要有信任，也需要聽到更為專業的購買建議，而且此類的視頻時間也需要長一點，因為你很難在15秒鐘之內就說清楚為什么要買某一臺汽車。

　　說到汽車，上半年每個月有7300萬用戶在B站研究汽車，而且我認為B站現在絕對是任何一款新車評測內容質量最高的一個平臺，我個人現在也只在B站上去看新車的評測，確實很專業，而且視頻太適合去做這種大件的評測。

　　剛才談到的是B站上新興的、與生活消費相關的內容，我還要說的是，我們比較傳統的、年輕人感興趣的品類內容也仍然有著很不錯的增長。二季度，游戲、知識和科技三個品類的視頻播放量都實現了超過20%的同比增長，分別達到21%、29%和29%。與興趣相關的品類上，B站已經成為了年輕人的主要心智。說到游戲，前天《黑神話：悟空》上線的當天，有幾萬人在B站直播玩這款新游戲，我估計全世界都罕見。那一天我們的直播同時在線人數超過了200萬，想通過這個例子來談一下我們在興趣相關品類上仍在不斷增強的實力。

　　最后總結一下，我認為體現社區競爭力的一個重要指標就是社區活力，而社區活力的一個重要指標是看這個社區是不是能夠源源不斷地產生新內容。我覺得過去15年的歷史已經證明了，B站是一個能夠源源不斷產生新內容和充滿活力的一個社區。

　　中金公司分析師張雪晴：我的問題是關于財務展望的，公司這個季度毛利率持續提升，現金流表現也很亮眼，想請教管理層對于下半年財務數據的展望，具體到三季度我們能實現盈虧平衡，還是可以實打實地盈利？我們中長期的盈利展望是什么？

　　樊欣：公司二季度的財務業績表明我們的商業模式在提高毛利率方面具有巨大潛力。二季度，我們的總收入增長了15%，而毛利潤同比大幅增長49%。毛利率同比提高了接近7個百分點，從23%提高到近30%，并且連續八個季度實現利潤率提升。主要原因是我們控制成本的能力以及實現了收入的快速增長。

　　隨著我們高利潤率的廣告和游戲業務的持續增長，我們的毛利率仍有很大的提升空間。此外，值得注意的是，我們今年上半年的經營現金流為24億元人民幣，自由現金流達到15億元人民幣，這表明我們的業務已進入良性循環。

　　展望我們第三季度的財務業績，遞延收入余額環比增加超過7.7億元人民幣，為第三季度的收入增長奠定了良好基礎。我們預計游戲和廣告業務的收入將保持強勁增長勢頭，同時毛利率將實現顯著的季度環比增長。

　　三季度，除了實現我們最初的收支平衡增長目標外，我們現在的目標是在非美國通用會計準則下實現較大的營業利潤。與此同時，我們也很高興看到核心業務線實現穩健增長。我們的增長勢頭以及審慎的成本和費用管理方式，將推動我們實現2025年營收規模和盈利能力的繼續擴大，并推動我們的營業利潤率持續提高。

　　華興資本分析師Yiwen Zhang：一個關于人工智能的問題，公司在哪些場景下應用了該技術，未來有哪些業務還有應用潛力？

　　陳睿：眾所周知，B站應該是擁有全網最豐富、質量最高的人工智能內容，原因是我們的用戶相比起來受教育水平更高，一二線城市用戶的占比也是非常高的。根據上半年我們的數據統計，每個月有超過8000萬的用戶在B站觀看人工智能相關的內容，而且這些內容并不是那種所謂的一句話報道，里面有大量的內容，在我看來都是比較專業和有深度的人工智能內容。

　　我覺得這也構成了B站在人工智能領域的三個最，第一是中國真正對人工智能技術感興趣的人在B站最多的；第二個，B站也是中國人工智能從業者密度最高的社區；第三是國內超過九成的人工智能廠商，選擇在B站建號和用戶溝通。

　　由于具備這一天然的優勢，我們確實也是比較早地就在人工智能領域探索可能的一些應用，比如在創作端，這方面其實是我們的用戶最早發起的，利用人工智能進行創作，然后通過B站的平臺進行傳播。

　　比如2023年，整個行業都知曉的，還有很多普通用戶也都知道的，就是孫燕姿的人工智能形象，這就是在B站火起來的，孫燕姿的人工智能表演，孫燕姿本人還專門出來發了文章，說支持用人工智能模擬自己的聲音。再比如說今年我們看到大量的人工智能作曲，并將此類音樂內容在B站發布，還有挺多的人工智能技術支持的動畫和短劇，也都是在B站發布的。我們的品類運營還專門做過人工智能短劇大賽，吸引了很多創作者的關注。我們自己也在創作工具里面加入了人工智能輔助創作的功能，也受到UP主的歡迎。

　　我認為人工智能對于B站創作端而言，一個很重要的價值就是提效，提高創作者發布的頻率，以及讓更多的普通用戶，通過人工智能技術成為創作者，對于供給側是有著非常積極作用的。在用戶側，我們也是用一些人工智能的能力來提高用戶體驗，比如大家應該注意到B站已經面向所有用戶開放了人工智能搜索功能。B站上所存在的大量知識、學科、課程和評測，如果用戶直接通過人工智能搜索問與某個知識相關的答案，或者查詢評測的結果，就能直接得到答案，對用戶而言是很方便的。

　　還有一些很實用的功能，比如人工智能翻譯，我們的人工智能翻譯功能，真的能夠翻譯一些小語種。像我們有一些西藏的UP主，他發布的藏語視頻，我們也是能翻譯的。另外一個很有用的功能是人工智能總結歸納，比如你想看一個視頻，但是沒時間，可以直接用我們的人工智能小助手，讓它總結歸納這個視頻講了什么，相當于把這個視頻總結成一篇短文，讓你很快了解這個視頻大概講了些什么。我覺得這些功能都已經逐步上線，對用戶一定是很有幫助的。

　　最后，我認為人工智能是一種普惠的技術，我認為所有的平臺、廠商和用戶都會從人工智能技術的進步當中受益。在人工智能領域，我們對自己的定位就是一個平臺，為用戶提供人工智能技術所能創造的一些價值和收益，同時我們也通過該技術助力合作伙伴在我們平臺上更多地貢獻他們的價值。

　　在人工智能領域，我們和多個頭部人工智能公司合作，希望我們能夠帶給用戶更多的、更好的體驗，也希望能夠讓這些頭部人工智能公司在我們的平臺上發揮更多的價值。比如大家可能注意到了，我們目前人工智能生成視頻的能力，就是同某家頭部人工智能公司合作的成果，我們還會持續進行，也希望這些合作，能夠將我們更多更好的能力帶給用戶。（完）

海量資訊、精準解讀，盡在新浪財經APP

責任編輯：劉明亮