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　　文|馬程 編輯| 羅麗娟

　　知名意大利時裝品牌杜嘉班納（Dolce&Gabana）今天成為全網(wǎng)口誅筆伐的對象。

　　10月21日下午，“dg設(shè)計師”、“迪麗熱巴不出席dg秀”、“杜嘉班納”、“陳坤不出席dg秀”等等話題接連登上熱搜。包括杜嘉班納中國區(qū)代言人迪麗熱巴、王俊凱，知名影星章子怡、黃曉明等在內(nèi)已確定出席時裝秀的明星紛紛發(fā)表聲拒絕參加活動，并聯(lián)合抵制該品牌。

　　隨后，中華人民共和國文旅部消息，原定于11月21日晚間9時在中國上海舉辦的杜嘉班納 “The Great Show”時裝秀已取消。

　　此次時尚大秀，涉及18700平方米的秀場、360位模特、1600臺陳設(shè)、500套造型。

　　事件源于杜嘉班納聯(lián)合創(chuàng)始人兼創(chuàng)意總監(jiān)Stefano Gabbana的辱華言論。11月20日，Stefano在Instagram與網(wǎng)友的對話被曝光，對話中，Gabbana指責(zé)公開稱中國是“Country of （shit） ”和“無知骯臟惡臭匪幫”。

 圖為Gabana的社交網(wǎng)絡(luò)留言

　　另外，杜嘉班納為此次時裝秀拍攝了一則廣告也涉嫌辱華。在這個名為《起筷吃飯》的廣告片中，一位亞裔面孔的模特用筷子吃披薩，動作怪異，一臉茫然，旁白用別扭的中式發(fā)音和傲慢的口氣“指導(dǎo)”女主角吃飯，這則廣告原本的主旨是中國傳統(tǒng)文化與意大利飲食結(jié)合，但整體給人留下華人刻板印象和歧視華人的想法。

　　雖然這則廣告很快從杜嘉班納的官網(wǎng)上下線，依然為這次時裝秀蒙上了一次陰影。而Gabana的言論則成為了導(dǎo)火索。

　　事后，DG官微回應(yīng)： “DG官方Intragram賬號和Stefano Gabbana的Instagram賬號被盜，我們已經(jīng)立即通過法律途徑解決。我們?yōu)檫@些不實(shí)言論給中國和中國人民造成的影響和傷害道歉。我們對中國和中國文化始終一貫的熱愛與尊重。”

　　但這并沒有平息眾怒，在微博等社交網(wǎng)絡(luò)上，諸多時尚博主、明星以及普通網(wǎng)友公開抵制杜嘉班納。

　　作為與古馳（Gucci）、普拉達(dá)（Prada）、迪奧（Christian Dior）、香奈兒（Chanel）齊名的奢侈品牌，杜嘉班納在近年一直致力于開拓中國市場。

　　2018年，杜嘉班納任命迪麗熱巴、王俊凱等當(dāng)紅明星代言和走秀，并邀請韓火火、Fil小白、gogoboi等時尚紅人KOL來為新品做營銷。

　　據(jù)歐睿國際近期發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國奢侈品市場銷售額達(dá)760億美元，中國有已經(jīng)成為全球第二大奢侈品市場，并在未來5年內(nèi)或?qū)⒊矫绹扇蜃畲笊莩奁肥袌觥Ｖ袊袌鍪菐缀跛袊H時尚大牌爭奪的焦點(diǎn)。

　　這次全網(wǎng)對杜嘉班納的抵制，不禁令人想到韓國樂天集團(tuán)。因公開支持薩德計劃，樂天集團(tuán)一度受到國內(nèi)全民抵制。目前，樂天集團(tuán)在中國99家樂天超市已經(jīng)全部關(guān)停，樂天集團(tuán)宣布推出中國市場。加上韓國樂天免稅店受到冷落，樂天集團(tuán)的業(yè)務(wù)明顯受挫。

　　對于傲慢的Gabana來說，這次得罪錯了對象。

　　杜嘉班納黑歷史

　　這不是杜嘉班納第一次惹怒中國網(wǎng)友。

　　2017年，杜嘉班納在中國拍攝的《DG愛中國》宣傳片也一度受到質(zhì)疑。宣傳片中，品牌將拍攝地鎖定在北京，在天安門、長城、老城區(qū)取景，身穿品牌新裝的模特與中國普通中年男女同時入鏡，融入周邊的路人中。最后的效果不佳，被不少網(wǎng)友指批丑化中國。

　　2012年，杜嘉班納在香港旗艦店前設(shè)置禁拍區(qū)，禁止香港消費(fèi)者在門前拍照，內(nèi)地游客則可以拍照，引發(fā)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者舉牌抗議。

　　中國網(wǎng)友也不是杜嘉班納唯一惹火的群體。

　　該品牌一直以夸張出位的言論和行為聞名。杜嘉班納媒體黑名單長到夸張，包括紐約時報、W magazine、意大利Vogue、Numero等，而Cathy Horyn、Vanessa Friedman等專業(yè)時裝評論人被禁止進(jìn)入杜嘉班納的秀場。Stefano Gabbana本人也曾多次出言不遜，公開批評女歌手賽琳娜·戈麥斯“長得丑”，羞辱Lady gaga身材等，引發(fā)了很多不滿。

　　杜嘉班納盯上中國年輕人

　　中國游客聚集在巴黎、米蘭、香港等時尚中心買買買，早已不是新聞，與被時尚文化熏陶多年的歐美市場相比，新興的中國市場正在成為奢侈品掘金的新戰(zhàn)場。

　　隨著中國消費(fèi)者購買力迅速提升，中國等新興市場已經(jīng)在持續(xù)推動奢侈品市場的快速發(fā)展。而主要分布在一二線城市的門店已經(jīng)不能滿足新富階層的購物需求。

　　目前，杜嘉班納的主要市場仍在意大利，但近年來，該品牌不斷通過開設(shè)海外門店，舉辦全球巡回時裝秀等方式，試圖打開包括中國在內(nèi)的全球市場。

　　2006年9月，杜嘉班納在上海開設(shè)了中國第一家精品店，正式進(jìn)入中國市場。2018年，王俊凱和迪麗熱巴成為該品牌亞太區(qū)形象大使。截至目前，杜嘉班納在中國大陸及港澳地區(qū)共有58家精品店。

　　以往，時尚大牌多任命“高冷范”的成熟女影星作為品牌形象大使。但今年，“小花”和“小鮮肉”們成為時尚品牌追逐的焦點(diǎn)。除了杜嘉班納選擇了迪麗熱巴，Michael Kors宣布楊冪成為全球首位品牌代言人，F(xiàn)endi宣布古力娜扎成為其品牌大使，趙麗穎成為Dior新晉中國區(qū)品牌大使，Bottega Veneta選擇了易烊千璽。

 圖為迪麗熱巴與王俊凱曾被任命為為D&G代言人。

　　這些舉動，可以反映出時尚大牌吸引中國年輕消費(fèi)群體的戰(zhàn)略。

　　然而，事件發(fā)生后，兩位亞太區(qū)形象大使迪麗熱巴與王凱已相繼與D&G解約。

　　接入電商，走近中國用戶

　　杜嘉班納在內(nèi)的時尚大牌，近年來不僅改變了對中國市場的態(tài)度，對電商的態(tài)度也有所改變。

　　很長時間以來，奢侈品牌一直對電商保持距離。香奈兒品牌時尚總監(jiān)Bruno Pavlovsky曾把電商體驗(yàn)稱為冰冷冷的屏幕，認(rèn)為只有在實(shí)體門店，才能為顧客呈現(xiàn)最高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。

　　近年來，國外奢侈品巨頭在進(jìn)一步發(fā)掘中國市場同時，也由線下迅速轉(zhuǎn)到線上電商渠道。這取決于國內(nèi)的電商環(huán)境，以及新一代年輕人的購物習(xí)慣。

　　阿里巴巴從很早就開始鏈接時尚大牌。2014年，英國奢侈品牌博柏利 （Burberry）進(jìn)駐天貓，承諾為中國消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)奢華體驗(yàn)；2017年5月，愛馬仕（Hermes）旗下中國式奢侈品牌“上下”進(jìn)駐天貓；2017年8月，天貓宣布上線奢侈品頻道LuxuryPavilion，并首批引入了Burberry、Hugo boss、海藍(lán)之謎、嬌蘭等奢侈品牌。

　　另一大電商品牌京東也不甘落后，2018年6月，京東宣布與歐美知名奢侈品電商平臺Farfetch達(dá)成戰(zhàn)略合作。并向Farfetch大手筆投資3.97億美元成為其最大的股東。

　　在這一大潮下，杜嘉班納也加入到改變的隊(duì)伍中。2011年8月8日，杜嘉班納官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店正式在中國上線，由YOOX集團(tuán)運(yùn)營，配送覆蓋中國100多個城市及地區(qū)。

　　2017年，杜嘉班納正式入駐Farfetch，此后，又入駐國產(chǎn)奢侈品電商寺庫。目前在這兩家平臺上，都能找到杜嘉班納的專賣店。

　　嘗到甜頭的時尚大牌，開始嘗試入駐更多平臺

　　法國美妝品牌Dior去年就成為首個在微信平臺上線手袋的奢侈品牌，今年5月，Burberry聯(lián)合Mr． Bags在微信上推出了The DK88 手袋 。另外，卡地亞、寶格麗等奢侈品牌都相繼在朋友圈投放廣告，并聯(lián)合時尚博主推出過新玩法。

　　而香奈兒等品牌甚至出現(xiàn)在抖音上，一個名為“抖音美好生活印象志”的藍(lán)V賬號宣布“每天0點(diǎn)首映，12段香奈兒J12的美好呈現(xiàn)”，發(fā)布方式類似淘寶二樓的主題短視頻，首批上線的產(chǎn)品包括6支香奈兒J12腕表的廣告視頻。

　　目前來看，時尚品牌都在尋求開發(fā)中國市場，但經(jīng)過辱華事件后，杜嘉班納恐難再分一杯羹。

　　今年9月，意大利時尚媒體Pambianco News披露了杜嘉班納母公司D&G S.r.l2017年的全年銷售數(shù)據(jù)。

　　截至2018年3月的2017/2018財年里，杜嘉班納銷售額達(dá)12.9億歐元，較上一財年下滑了600萬歐元，息稅折舊攤銷前利潤為1.56億歐元，較上一財年減少1200萬歐元，息稅折舊攤銷前利潤率同比上升1.1個百分點(diǎn)至12.2%，在奢侈品行業(yè)里屬于低水平。

　　對于面臨盈利下滑的杜嘉班納來說，喪失中國市場，無疑是重大打擊。

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責(zé)任編輯：李園