原標題：蔚來、理想、小鵬真的做對了嗎？

　　作者|亂云飛渡

　　進入10月的第一周，當大家還沉浸在“黃金周當年過”的喜慶氛圍中的時候，蔚來、理想和小鵬迫不及待發布了9月的銷量數據，結果比川建國得肺炎還讓人感到欣慰。

　　蔚來9月交付4709輛，環比8月增長18.7%。理想9月交付3504輛，環比8月增長29.3%。小鵬9月交付3478輛，環比8月增長31%，其中小鵬P7交付2573輛。

　　都接近月銷4000輛這一大關，也就是說年銷量逼近5萬輛，各項固定成本都可以得到適當的攤銷，短期內就很難破產了。

　　假期里特斯拉國產Model 3降價的消息也相當轟動，最低24.99萬的售價仿佛一把刀，刺進新勢力的核心價格區間，不知道緊貼毛豆三打價格差的比亞迪漢和小鵬P7有沒有感受到秋天里的第一次顫抖。

　　我們之前分析過汽車行業的兩種競爭策略；

　　1、低成本戰略，基于汽車行業設計、生產和銷售過程中的規模效應，尋找具有最大消費群體的大眾市場，盡量拉高單車型銷量，或者通過平臺化戰略拉高零部件復用率，從而實現規模效應，固定成本得以充分攤銷，因此成本和售價做到競爭對手難以企及的地步。大眾、豐田、現代是戰略1。

　　2、差異化戰略，通過大量營銷費用維護品牌調性，他們互相之間又有差異化，寶馬強調性能、奧迪強調科技感、奔馳強調優雅等等。品牌形象易守難攻，豐田苦心經營多年的雷克薩斯至今也只是‘二線豪華品牌’而已，而且豪華車品牌和茅臺一樣，歷史越久越香。比如BBA、法拉利、保時捷、雷克薩斯屬于戰略2。

　　新勢力也能據此劃分，特斯拉、小鵬、威馬、比亞迪是戰略1，蔚來、理想是戰略2。

　　先說結論，大部分的戰略1企業都會被特斯拉打得很慘，這幾乎是一條死路。

　　01

　　為什么特斯拉要降價？

　　有人認為，特斯拉降價是一個錯誤的戰略決策，但并非如此。

　　我們來看這個眾所周知的圖，由于電機在動力性能和線性輸出方面遠優于燃油機，而且三電系統的成本固定，一旦價格上升到30w以上的區間時，電動的性價比會快速超越燃油車。

　　特斯拉原本的舒適區就是30w以上的豪華車，用超強的駕駛性能吊打BBA，同時賺的盆滿缽滿。

　　原本特斯拉可以選擇戰略2，重金投入營銷打造高端品牌，改善內飾品質、舒適性和空間，成為BBAT中的一員。

　　但特斯拉的征途是星辰大海，“讓更多的人享受電動車和自動駕駛的樂趣”。

　　我們假設特斯拉可以以零利潤率銷售汽車硬件，假設均價是22w，這個價位直接沖擊了常規的家用B級車市場，占領帕薩特、雅閣、凱美瑞等出貨量最大的市場。這時候Model 3的銷量可以放很大，并且具有戰略1的低成本壁壘。

　　同時假設FSD的配置率達到80%，稅后單車價值4.48w，則特斯拉可以做到17%的凈利率，這已經是一個可以比肩BBA的利潤率水平。

　　FSD也是一個具有網絡效應的軟件——用的人越多，大數據積累之下，性能越好。考慮到這一點，特斯拉盡管切入傳統的大眾市場，這種差異化友商難以復制。

　　也就是說，特斯拉實現“降價”-“放量”之后，同時具有了戰略1和戰略2兩種競爭優勢。

　　30w以上的豪華車一貫盈利能力強，玩家基本上就BBA+保時捷+雷克薩斯，在不同的車型周期里你來我往，輪流坐莊。

　　但特斯拉不是這種思維，特斯拉猶如DOTA里面的DOOM——所到之地，寸草不生。

　　如果沒有意外，Model 3在未來還會繼續降價，直到豐田本田都感受到疼痛。

　　02

　　蔚來、理想、小鵬做對了嗎？

　　所謂君子不立危墻之下，或者芒格說的“如果我知道我將死在哪里，我就永遠不會去那里”，直面特斯拉的屠刀是不明智的。

　　國內造車“四小龍”的戰略是有差異的。理想和蔚來做的是BBA的生意，而小鵬、威馬、比亞迪做的是大眾的生意，這將極大影響企業的存續可能性。

　　BBA的生意就是維持品牌格調，滿足中產階級的品味，在某些領域做出差異化來。

　　蔚來極為重視用戶社群運營，重金打造的NIO House，格調不輸奔馳之星最奢華的4S店，為本地高端客戶定期舉行露營、瑜伽、休閑沙龍等活動。

　　正如很多摳腳大漢買寶馬Mini只是為了打入女性車友會一樣，購買蔚來汽車可以視作一張進入本地高端社交圈的門票。

　　即便在去年蔚來最困難的時期，也有一些死忠粉極力支持蔚來，這和我們的印象一致，教育背景良好的中產階級是蔚來的基本盤。

　　理想和蔚來相似，王興親自下場帶貨，客戶群體從購買力極強的互聯網圈鋪開，逐步下沉到中產階級市場。

　　但理想占了一點技術路線的優勢，ONE使用的增程式技術既解決了續航焦慮難題，也降低了電池成本。這使得理想ONE貼近蔚來ES8的軸距和車長，價格只要32.8萬，比空間小一圈的ES6還要便宜3萬。

　　所以理想ONE銷量很快就能上4000的水平，毛利率表現也很讓人滿意，這也是一種差異化競爭的思路。

　　按照目前的趨勢繼續走下去，蔚來和理想不一定可以做出多大的量，但是大概率可以獲得不錯的盈利能力。

　　小鵬、威馬、比亞迪不一樣，他們從十多萬的低端車開始做，按照我們之前的效用曲線，這一價位并不具有性價比優勢，小鵬G3和威馬EX5看起來更多針對限牌城市的占號需求，或者網約車市場。

　　銷量也的確能說明問題，這一價位的電動車并不受消費者歡迎。

　　小鵬和威馬順勢推出了更高端的中型轎車P7和Mavens，跟比亞迪漢的打法一樣，緊貼model 3 的價位向下2-3萬元，還更大碗，續航更長，內外飾更好，空間更大。

　　價格競爭策略很有效，比亞迪漢跟小鵬P7都取得了接近4000輛/月的銷量水平。

　　但問題來了，如果成本無法做到比特斯拉更低的話，特斯拉降價怎么辦？除了最近的這次降價，特斯拉還可以連續降價3次。

　　還是那個問題，短期的最優策略在長期也是最優的嗎？

　　或許有些新勢力想不了那么遠，先活過明天再說吧。

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責任編輯：陳志杰