Old Navy撤退、ZARA母公司關店，那些年我們追過的快時尚到底怎么了

　　阿茹汗

　　北京東直門來福士一層14-16號，一個碩大的牌子上寫著“lululemon”，門口幾位模特身上穿著瑜伽服、運動裝，與同層商戶相比，它的門面寬敞、靚麗簡潔。一年以前，這家門店屬于另一個品牌ZARA。

　　后來者lululemon是來自加拿大的瑜伽運動服裝品牌，7月1日，這家全球正當紅的運動品牌宣布以5億美元發起它的第一起正式收購，開疆拓土；而“前任”ZARA，其母公司Inditex集團宣布未來將關閉1000-1200家實體店，這個數字將占到它門店總數的16%。

　　品牌的一撤一換，加之Inditex集團縮減實體門店的消息，再與OldNavy、NewLook、Forever21與TOPSHOP等品牌接連退出中國市場的過往訊息摻雜在一起，不斷向外界傳遞出一個聲音：快時尚，已經不“快”了。

　　來自西班牙的Inditex集團是全球服裝連鎖行業的標桿，旗下最主要品牌ZARA更是快時尚的絕對代表。國際著名時裝連鎖業顧問、咨詢師齋藤孝浩在《如此不同如此成功：優衣庫 VSZARA》一書中詳解兩個全球最具代表性的快時尚品牌的發展歷程，在他的分析中，不論是以基礎款為主的優衣庫，還是永遠趕潮流的ZARA共同的特點就是高速周轉、低價格以及一體化運營模式來滿足各自的目標客群，從而轉變了世界時裝行業的常識和慣例。21世紀前10余年，正是快時尚極速前進的黃金時代。由于需求旺盛，中國市場也被這些跨國成衣企業看作是不可錯過的新興市場。

　　如今，快時尚已經過時了嗎？來自Inditex中國公關部的答案是否認的。該公司進而向本報記者說明，所謂關閉1000-1200家門店只是吸收小型門店，這些門店的銷售占總銷售額的5%-6%，且由于位置不夠理想，無法提供顧客新的購物體驗，“這些小型店鋪大都比較老，主要是集團旗下ZARA以外的其他品牌門店”。

　　Inditex中國公關部還透露，在不久的將來，他們要在北京王府井開設ZARA的旗艦店，這家線下實體店將是亞洲最大的ZARA門店，也是全球技術最先進的門店。

　　快時尚，有的選擇了退出，有的開始了新的賽道。

　　關店與蕭條

　　劉宏（化名）清楚的記得三年前冬日的一天，沖進維多利亞的秘密（以下簡稱“維密”）王府中環全球旗艦店時的期待，作為同行的他，盡管不是首次體驗，但還是被滿眼的粉紅色性感與時尚震撼到了。2017年維密從中國代理商手中收回了經營權后，先后在上海、成都、北京等地落地線下直營旗艦店，并于當年上線天貓官方旗艦店。此后，代表著性感、妖嬈的美國內衣品牌維密，在中國市場不再充滿秘密。

　　在偷偷學習維密所擅長的營銷的同時，劉宏心中仍然充滿疑惑：一年一度的維密大秀和它為女性編織的夢幻能支撐它在中國順利走下去嗎？性感且價格不菲的內衣，是中國女性的選擇嗎？

　　劉宏心中很快有了答案。“中國女性更偏向于舒適及高品牌，并非性感。在購買過一兩次后，維密的夢幻泡沫就破滅了。維密的會員后來都轉入了我們旗下（國內某內衣品牌）。”

　　疫情成為壓垮巨頭的最后一根稻草。5月20日，維密母公司LBrands宣布，將在2020年永久關閉北美的250家維密店鋪，約等于其門店總數的20%左右。6月8日，維密更是宣布接受委托的德勤會計師事務所，幫助維密英國公司進行投資重組、調整租賃條款，并為其尋找潛在買家，擁有25家門店的維密英國公司進入破產清算程序。

　　當6月8日維密英國宣布破產清算時，在三里屯的維密門店內，幾位工作人員邊整理貨架，邊向顧客介紹產品，店內顧客三三兩兩，門口掛著一張寫有“SALE”的海報。不久前，維密相繼官宣影視明星周冬雨和楊冪分別成為其大中華區品牌代言人和亞洲區代言人。劉宏由此解讀，在特殊時期中國很可能被維密看作是希望，但他本人對此仍然將信將疑。

　　雖然維密并不是快時尚品牌，但是作為跨國連鎖成衣品牌，維密的經歷也曾在諸多快時尚品牌身上上演。美國快時尚集團GAP在今年年初在中國市場做出了一項重要的決定——撤退OldNavy，彼時新冠疫情影響還未真正蔓延。“因國際業務策略調整，計劃退出中國市場。所有OldNavy線下以及線上門店預計于2020年3月1日起停止營業。”一紙公告結束了OldNavy六年的中國旅程。作為GAP集團中表現較好的子品牌，OldNavy為何還會選擇退出？這背后是GAP集團業績持續萎靡，不得不將戰線收縮回本土市場，以重整旗鼓的戰略考慮。

　　本就業績承壓，疫情之下GAP集團這位服裝巨頭的日子更加糟糕：截至5月2日第一財季內，銷售額為21.07億美元，同比降低43%，凈虧損達到9.32億美元。

　　將時間撥回更早之前，2018年TOPSHOP宣布將提前終止與中國特許經營合作伙伴的合作并關閉天貓旗艦店；2018年NewLook在其官方微信公眾號、官方微博和天貓旗艦店宣布將關閉中國店鋪和天貓旗艦店；去年，美國品牌Forever21在官網上發布消息宣布線上線下門店相繼關閉，并同步從歐洲、日本市場退出。此后，這家成立于1984年的服裝公司向美國法院提出破產保護申請。

　　快時尚不香了嗎

　　從事10余年服裝行業的劉宏介紹，2008-2013年是快時尚品牌急速擴充的幾年，中國作為極具消費力的潛力市場，也成為這些跨國品牌的目標。有一組公開數據顯示，截至2013年底，包括優衣庫、H&M、GAP、ZARA在內的十個快時尚品牌在中國開店近1000家。“那時候很多商業地產項目，把快時尚看作是引流品牌，不遺余力的引進。”

　　但是如今，取悅消費者的標準似乎變了。紡織服裝品管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄的觀點是，快時尚已經滿足不了這屆消費者，“每個時期用戶需求和用戶主體都會發生改變，所謂潮流，快時尚的這個潮隨著用戶主體發生改變就這么過去了。”

　　ZARA創始人阿曼西奧·奧特加的創業故事就是推翻上一個潮流的過程。根據齋藤孝浩的記錄，1975年的ZARA還只是銷售女士浴袍和內衣的品牌。有一次，阿曼西奧·奧特加同當時西班牙最大的百貨連鎖店談生意，他把自己觀察到的女性喜好形成產品方案提給對方時，百貨公司采購人員全然不顧市場實情，提出了一些不著邊際的要求，這讓阿曼西奧·奧特加深感失望。

　　于是他決心自己做零售，而且對于市場非常敏銳的奧特加最開始便確立了一個原則——除了設計師設計出的流行款式外，認真觀察女性實際的穿著打扮，永遠跟著潮流走，于是便有了之后ZARA設計師經常在街頭捕捉流行趨勢的習慣。再配合上ZARA的高周轉速度和低廉的價格策略，讓它所倡導的流行能夠一直保鮮且能夠讓絕大多數消費者買得起——每周都有新品上市，每隔3周店內服裝款式全部換新，一年推出1.2萬余種時裝款式等。ZARA顛覆的是“賣生產出來的產品”到“生產能賣出去的產品”的行業慣例。

　　在程偉雄看來，ZARA模式很好的迎合了中國一二線城市消費者的需求。盡管總有對其質量的質疑，ZARA在中國市場也保持了穩定的增長。不過，并不是所有快時尚都能站住腳。“快時尚品牌也有高、中、低檔，不過，不論是國內快時尚還是國外快時尚，通常代表的是大眾化、基礎款以及低價，現在中國市場以90后消費者為主導，他們表現出了強烈的個性化、

　　細分化的需求，這個群體帶來了對時尚和流行趨勢的改變。”

　　劉宏觀察到的變化是，快時尚的消費目標群以年輕消費者為主，而這群消費者對個性以及潮流的追求，不再能輕易被以基礎款為主的快時尚品牌所滿足。“如果追求低價，國內本土品牌更具有優勢”；再者，對快時尚抱有熱情的70后、80后消費者在走過了“嘗鮮”階段后，如今進入到了追求品質的階段，快時尚也不再是他們的首選。

　　轉移

　　代表著快時尚最高水平的Inditex，也會就此走下坡路嗎？程偉雄認為，作為行業標桿，Inditex的抗風險能力以及抗壓能力依然頑強。該集團在2019財年收獲了283億歐元的營收，同比增長8%；凈利潤為36億歐元，同比增長6%。

　　不過，疫情也為它帶來了挑戰。在88%的門店處于停業狀態的2020年一季度（截至4月底），錄得虧損4.09億歐元。銷售額也同比下跌44%至33億歐元。這一回，Inditex會作出哪些調整？兩個信息隨之而來：關閉1000-1200家門店、線上銷售占比從14%提高到25%。

　　Inditex中國公關部進一步解釋，Inditex將加速和擴大全球市場的高科技數字化轉型戰略，部署最先進的技術，將投入10億歐元用于支持在線平臺業務，同時投入17億歐元用于升級整合的店鋪平臺。“我司自2012年以來一直在穩步投資這些項目，且成效顯著。我們預計在線銷售的占比將從2019年14%上升到2022年的25%，在完全整合的線上線下店鋪網絡的支持下，我們的業務模式將更靈活、更具可持續性、也更智能。”

　　對于門店調整，Inditex稱，計劃全球總門店數保持在6700至6900家面積更大，更高品質的店鋪，其中包括450家新店，這些新店配備了最先進的整合技術。例如將在中國開設新的Zara北京王府井旗艦店，它不僅是亞洲最大的Zara門店，也是全球技術最先進的門店。此外，Inditex計劃將對中國市場的一些年輕品牌加強在線平臺的投入和發展，例如Bershka,Pull&Bear和Stradivarius。

　　程偉雄介紹，疫情加快了傳統線下實體連鎖店的線上線下融合的速度。他強調，這不是線下轉移線上的動作，而是相互融通的過程。“作為體驗平臺，線下在未來很長一段時間內仍然是不可替代的，所謂的融匯互通是指線上和線下要統一品牌，統一產品，統一價格和統一促銷，而在以前更多的傳統企業線上和線下是兩套系統。”他解釋，比如有些品牌會選擇將部分產品放線上，改變這一點就是未來傳統實體零售們要做的方向，“供應體系不會產生根本性的改變”。程偉雄進一步稱，目前傳統企業線上做得比較好的，其線上收入占總收入比重也不到30%，未來互融互通之下，比例上漲是有空間、有可能的。

　　近日重整旗鼓的Forever21也傳來了新消息，年初被財團收購后，準備重啟旗下業務，并通過與跨境電商平臺Global-e的合作，重返英國和歐洲市場，這一次，線上市場能讓它重啟成功嗎？

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責任編輯：楊亞龍