賣得比Zara、優(yōu)衣庫(kù)貴，年收入超7億的淘寶“夫妻店”要上市

　　來(lái)源： 讀數(shù)一幟

　　淘品牌們正在面臨一場(chǎng)艱難的進(jìn)化突圍戰(zhàn)，戎美股份靠著高粘性的“老客”復(fù)購(gòu)，斬獲了年入過(guò)億的凈利潤(rùn)，但2019年在推廣費(fèi)增長(zhǎng)近四成的情況下，銷量并未上漲。

　　文丨馮奕瑩 特約作者 麥青

　　編輯 | 楊秀紅

　　近日，深交所官網(wǎng)顯示，日禾戎美股份有限公司（下稱“戎美股份”）遞交了申報(bào)稿，擬申請(qǐng)?jiān)趧?chuàng)業(yè)板上市，輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)為中金公司。

　　大通證券投行部董事總經(jīng)理何翔介紹：“2019年電商服裝銷售額突破了1萬(wàn)億元，按半壁江山估算，電商女裝是一個(gè)5000億元規(guī)模的市場(chǎng)。在如此龐大的電商女裝市場(chǎng)上，至今尚未誕生一家A股上市公司?！?/p>

　　之前，匯美時(shí)尚（旗下品牌初語(yǔ)、茵曼）、裂帛股份（旗下品牌裂帛）、韓都衣舍等女裝淘品牌都曾沖刺上市，未能成功。

　　注冊(cè)制下，戎美股份（A20453.SZ）能成為A股女裝“淘品牌”第一股嗎？

　　戎美股份的發(fā)展史，是一個(gè)典型的淘系品牌成長(zhǎng)史。長(zhǎng)于草根，依托我國(guó)珠三角強(qiáng)大的制造業(yè)產(chǎn)能，伴隨淘寶平臺(tái)流量爆發(fā)成長(zhǎng)起來(lái)。成長(zhǎng)初期，也有販?zhǔn)畚矄巍⒋笈啤按虬濉钡葰v史，最后自建設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。

　　阿里巴巴持續(xù)進(jìn)化，然而它的女裝“淘品牌”商業(yè)伙伴們卻在幾年前就揮別了流量紅利帶來(lái)的快速增長(zhǎng)期，面臨一場(chǎng)進(jìn)化突圍戰(zhàn)。

　　女裝“淘品牌”的優(yōu)勢(shì)和缺陷，也在這次戎美股份提交的招股書中表露無(wú)遺。

　　縱覽股說(shuō)明書，戎美股份有在服裝行業(yè)里較高的凈利率和充裕的現(xiàn)金流，但同時(shí)，關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)指標(biāo)如訂單數(shù)、買家ID數(shù)、訂單總金額等，大多止步不前甚至微跌。公司在2019年大幅增加了營(yíng)銷投入，推廣費(fèi)增長(zhǎng)近4成，但沒(méi)有帶來(lái)銷量的上漲。

　　戎美股份會(huì)順利成為A股女裝“淘品牌”第一股嗎？互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌們?cè)诿媾R什么樣的問(wèn)題？

　　典型淘系服裝品牌上位史

　　戎美股份是從“80”后夫妻店起家的。1981年出生的溫迪，原為蘇州電信公司的一名員工。2006年，淘寶成立三年，那年25歲的溫迪，在淘寶上開了一家女裝小店——戎美。數(shù)年前接受采訪時(shí)，她回憶道：“每個(gè)女人都擁有一顆開店的心，我從未想過(guò)小打小鬧?！?/p>

　　溫迪的先生郭健與她是高中同學(xué)，北大畢業(yè)后，在英國(guó)石油BP集團(tuán)擔(dān)任職業(yè)石油期貨投資人，后辭職回國(guó)與妻子一起做戎美。

　　戎美能從一個(gè)普通C店（淘寶體系，C店中的C代表個(gè)人（Customer），B代表商家（Business））成長(zhǎng)為利潤(rùn)過(guò)億的女裝品牌，與其所處地江蘇常熟不無(wú)關(guān)系。

　　中國(guó)大陸有兩大產(chǎn)地型外貿(mào)服裝批發(fā)市場(chǎng)，珠三角的代表是虎門，長(zhǎng)三角的代表則是常熟。常熟的工廠從上世紀(jì)80年代后期開始，就為日資服裝品牌做外貿(mào)成衣加工，客戶包括日本三陽(yáng)商會(huì)、ONWORD、東京時(shí)裝等日系大牌，積累了相當(dāng)成熟的加工經(jīng)驗(yàn)。

　　戎美創(chuàng)立初期，主要售賣從外貿(mào)工廠拿到的剩余尾單，以“秒殺、庫(kù)存少、不參與淘寶活動(dòng)，新客主要靠口碑營(yíng)銷”的方式打出名氣，被業(yè)內(nèi)譽(yù)為“淘寶神店”。之后約從2014年開始，戎美開始向固定合作工廠下訂單，經(jīng)營(yíng)自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。

　　然而，在“淘品牌”的下半場(chǎng)，流量的順風(fēng)車不再。傳統(tǒng)品牌入駐淘寶，學(xué)會(huì)了電商玩法的它們很快靠品牌優(yōu)勢(shì)在銷量榜中壓下原有的淘系品牌。同時(shí)，各類電商平臺(tái)的流量也越來(lái)越昂貴。

　　2014年似乎是變化的分水嶺。以具代表性的淘寶“雙十一”品牌銷量排行榜為例，2014年，天貓“雙十一”女裝類目銷售成交額前五名為：韓都衣舍、優(yōu)衣庫(kù)、茵曼、Artka（阿卡）、初語(yǔ)。其中，除優(yōu)衣庫(kù)外，其余四家均為淘品牌。

　　而2015年，天貓“雙十一”女裝類目銷售成交額前十名為：優(yōu)衣庫(kù)、韓都衣舍、拉夏貝爾、ONLY、ochirly、veromoda、裂帛、樂(lè)町、茵曼、Artka。

　　在此之后，就是“淘品牌”不斷失地的過(guò)程。

　　關(guān)于為什么排行榜中不見(jiàn)戎美身影，某業(yè)內(nèi)頭部淘品牌人士介紹：“‘雙十一’主打促銷，而戎美很少做活動(dòng)。他們一直是自運(yùn)營(yíng)為主，不是特別配合平臺(tái)。”

　　戎美的運(yùn)營(yíng)策略一向有自己的鮮明特色，該淘品牌業(yè)內(nèi)人士稱：“戎美老客復(fù)購(gòu)率高，主要靠上新做爆發(fā)，客單價(jià)高，溢價(jià)能力強(qiáng)。其主要定位是‘品質(zhì)人群’，但是定價(jià)要比專柜同類產(chǎn)品更便宜?！?/p>

　　某業(yè)內(nèi)分析人士詳細(xì)介紹了戎美的運(yùn)營(yíng)策略：

　　高頻產(chǎn)品上新：上新頻次高，一周3次，每次10-20款，加上不同色號(hào)SKU每次上新可達(dá)30-40，上新多采用現(xiàn)貨+預(yù)售的方式，對(duì)資金占用和庫(kù)存有一定的把握。

　　價(jià)格營(yíng)銷策略：產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間帶較廣，相對(duì)其他淘系品牌價(jià)格偏高；產(chǎn)品全年無(wú)折扣，對(duì)保持較高的品牌調(diào)性有所幫助，營(yíng)銷策略契合品牌定位，中高端的產(chǎn)品定位對(duì)應(yīng)的消費(fèi)人群購(gòu)買力更高，快遞采用順豐。

　　消費(fèi)者粘性高：全年無(wú)折扣的產(chǎn)品價(jià)格策略一定程度側(cè)面說(shuō)明產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬、復(fù)購(gòu)率較高、退貨率較低，較為密集的產(chǎn)品上新節(jié)奏間接對(duì)應(yīng)較高的購(gòu)買頻次。

　　關(guān)于戎美股份的體量問(wèn)題，一位女裝電商人士稱：“韓都衣舍、茵曼（匯美）這幾家，巔峰時(shí)期集團(tuán)營(yíng)業(yè)額超十億元，戎美股份最高也不到10億元（近兩年7億元左右），但戎美股份營(yíng)銷費(fèi)用低，同樣品牌的溢價(jià)能力在淘品牌里是數(shù)一數(shù)二的，所以凈利率非常高?！边@一說(shuō)法與近年各家招股書大體相符。

　　一門賺錢的“好生意”

　　戎美股份主營(yíng)線上服飾品牌零售，主要產(chǎn)品包括職業(yè)與休閑風(fēng)格的女裝，以及少數(shù)男裝和配飾，年SPU達(dá)到4000款，通過(guò)天貓和淘寶銷售。從凈利率和現(xiàn)金流看，這是一個(gè)賺錢的“好生意”。

　　招股書顯示，2017年-2019年公司營(yíng)收分別為5.85億元、7.04億元、6.94億元，歸母凈利潤(rùn)分別為0.7億元、1億元、1.1億元。

　　雖然2019年?duì)I收出現(xiàn)波動(dòng)有所下滑，凈利潤(rùn)增速顯著放緩，但從毛利率來(lái)看，近三年所有品類產(chǎn)品的毛利率都呈上升趨勢(shì)，2017年-2019年，公司綜合毛利率分別為38.51%、40.31%和 46.53%。這個(gè)毛利率與同類淘系女裝相似，屬于正常水平。

　　不過(guò)其凈利率水平顯著高于同行。例如，之前淘品牌銷售額最高的韓都衣舍，母公司韓都電商（838711.OC，已退市）掛牌新三板時(shí)，財(cái)報(bào)顯示，2014年-2017年上半年，韓都電商分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.3億元、12.6億元、14.3億元、8.6億元，同期實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)-3752萬(wàn)元、3385萬(wàn)元、8834萬(wàn)元、7263萬(wàn)元元。戎美股份的凈利潤(rùn)率是其兩倍多。

　　此外，由于戎美股份全部產(chǎn)品均線上銷售，也呈現(xiàn)出了不同于傳統(tǒng)線下服裝企業(yè)的特性：現(xiàn)金流較為充裕、周轉(zhuǎn)快、無(wú)應(yīng)收賬款。

　　現(xiàn)金流上，戎美股份經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流量?jī)纛~，短短三年內(nèi)從371萬(wàn)元增加至1.3億元。

　　周轉(zhuǎn)快和無(wú)應(yīng)收賬款的特點(diǎn)，則與線上品牌收入確認(rèn)模式相關(guān)：消費(fèi)者收貨后在電商平臺(tái)點(diǎn)擊“確認(rèn)收貨”、或系統(tǒng)自動(dòng)確認(rèn)收貨，公司隨即收到平臺(tái)轉(zhuǎn)來(lái)的貨款。相較之下，傳統(tǒng)服裝企業(yè)需通過(guò)經(jīng)銷商回款，因此戎美股份的資金周轉(zhuǎn)速度較傳統(tǒng)服裝企業(yè)更快。

　　流量紅利消失下的多重隱憂

　　戎美股份的招股書，也展示出其典型的線上品牌特點(diǎn)，生產(chǎn)依賴上游代工廠、銷售渠道單一，并且面臨存貨周轉(zhuǎn)率下降的問(wèn)題。

　　戎美股份在生產(chǎn)環(huán)節(jié)幾乎完全交給了第三方，2017年-2019年，公司完全自主生產(chǎn)成本持續(xù)下降，占比由2017年的20.70%下降至2019年的12.46%。戎美股份之所以“放心”外包，或得益于常熟市當(dāng)?shù)爻墒臁⑼暾漠a(chǎn)業(yè)配套。

　　從銷售渠道上看，公司的銷售渠道較為集中。目前公司運(yùn)營(yíng)一家淘寶門店及兩家天貓門店，但其中“戎美高端女裝”淘寶店在2019年給公司貢獻(xiàn)了超過(guò)99%的收入。

　　如果說(shuō)以上兩者尚是“淘品牌”固有特點(diǎn)的話，存貨管理問(wèn)題則是服裝行業(yè)的重大痛點(diǎn)和生死線問(wèn)題。

　　2017年-2019年，戎美股份存貨占同期流動(dòng)資產(chǎn)的比重分別為82.21%、79.16%和52.91%。作為大體量女裝電商品牌，戎美股份存在一定的存貨跌價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。

　　公司的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)在不斷增加，從2017年的166天上升至2019年的214天，存貨周轉(zhuǎn)率從2017年2.16次下降至2019年的1.68次。

　　我們將這一數(shù)據(jù)與申萬(wàn)女裝行業(yè)上市公司2019年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)對(duì)比，1.68次的存貨周轉(zhuǎn)率，與8家女裝類上市公司相比，僅在地素時(shí)尚（603587.SH）、*ST環(huán)球（600146.SH）兩家之后，仍有一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　太平洋證券紡織服裝及商貿(mào)零售行業(yè)首席分析師郭彬認(rèn)為：“服裝行業(yè)都會(huì)有存貨，但要看公司做的品類和方向。如果是走大眾路線的，即走快銷頻次比較高的的方向，則對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈管理的效率要求很高；如果是偏向于講究設(shè)計(jì)感，或時(shí)尚性比較強(qiáng)的，也有難點(diǎn)，因?yàn)榕b消費(fèi)者的忠誠(chéng)度偏弱，如果這一季的衣服不符合他們口味的話，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿、轉(zhuǎn)化率都會(huì)受影響?！?/p>

　　就近年的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，這兩年戎美的女裝生意似乎遭遇了瓶頸。2017年-2019年，戎美高端女裝的訂單數(shù)分別為156.1萬(wàn)、181.5萬(wàn)、177.5萬(wàn)，買家ID數(shù)分別為49.98萬(wàn)、49.90萬(wàn)、47.43萬(wàn)，訂單總金額分別為6.4億元、8億元、7.8億元。2019年前述三項(xiàng)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)均有所下滑。

　　令人擔(dān)憂的是，訂單數(shù)和買家數(shù)量回落的2019年，公司還大幅增加了營(yíng)銷投入。銷售費(fèi)用中的推廣費(fèi)，增長(zhǎng)了近四成，主要系購(gòu)買淘寶直通車、鉆石展位、超級(jí)推薦、品銷寶等電商推廣服務(wù)所致。不過(guò)，從訂單數(shù)下降等指標(biāo)來(lái)看，其推廣的效果不甚理想。

　　在眾多女裝“淘品牌”中，戎美原有推廣費(fèi)較低。某頭部淘品牌從業(yè)者稱：“戎美老客復(fù)購(gòu)率高，主要靠上新做爆發(fā)，客單價(jià)高，溢價(jià)能力強(qiáng)，主要定位是‘品質(zhì)人群’，但是定價(jià)要比專柜同樣產(chǎn)品更便宜?！?/p>

　　我們看到，與申萬(wàn)女裝行業(yè)其他數(shù)家上市公司相比，戎美銷售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的14.77%，僅為其他家一半左右。

　　除了推廣費(fèi)提升訂單量卻下降等隱含問(wèn)題外，戎美股份還面臨著原創(chuàng)設(shè)計(jì)太少，歷史版權(quán)糾紛不斷等問(wèn)題。

　　對(duì)于女裝而言，設(shè)計(jì)是靈魂。服裝款式的知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)在業(yè)內(nèi)屢見(jiàn)不鮮，淘寶女裝更是抄襲、侵權(quán)的重災(zāi)區(qū)，一些店鋪初期將“抄大牌設(shè)計(jì)，互相抄來(lái)抄去”當(dāng)成一種潛規(guī)則。這讓原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力和版權(quán)成了許多“淘品牌”的基因短板。

　　企查查顯示，2016年-2018年，戎美股份與上海陸坤服飾有限公司、上海之禾時(shí)尚實(shí)業(yè)集團(tuán)商業(yè)發(fā)展有限公司（以下簡(jiǎn)稱“上海之禾”）等一直存在著作權(quán)權(quán)屬、侵權(quán)糾紛。

　　以上海之禾為例，女裝品牌上海之禾曾起訴戎美抄襲其服裝設(shè)計(jì)元素，2018年法院二審宣判，要求蘇州戎美公司、上海戎美公司立即停止侵害上海之禾《仙人掌》、《摩洛哥》美術(shù)作品著作權(quán)的行為，并合計(jì)賠償后者經(jīng)濟(jì)損失及合理費(fèi)用15萬(wàn)元。

　　上海漢盛律師事務(wù)所高級(jí)合伙人李旻律師表示，服裝設(shè)計(jì)中所使用的圖案花紋等是版權(quán)侵權(quán)的高危領(lǐng)域，對(duì)于服裝公司，特別是上市公司而言，其存在的侵權(quán)問(wèn)題更容易被放大，并帶來(lái)更大的負(fù)面影響。

　　“公司應(yīng)當(dāng)注重對(duì)版權(quán)的保護(hù)，第一，及時(shí)對(duì)研發(fā)的圖案花紋等進(jìn)行著作權(quán)登記；第二，通過(guò)授權(quán)方式合法使用其他主體擁有的版權(quán)；第三，在內(nèi)部管理上，加強(qiáng)對(duì)于設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的作品進(jìn)行審核，避免侵權(quán)。”李旻稱。

　　浙江曉德律師事務(wù)所主任陳文明認(rèn)為，除了企業(yè)內(nèi)部流程規(guī)范，可跟第三方版權(quán)服務(wù)平臺(tái)合作，通過(guò)人工智能和云計(jì)算下的大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)檢測(cè)風(fēng)控主體的文章、品牌圖片、IP形象等版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，從而進(jìn)行風(fēng)控預(yù)警，幫助企業(yè)有效降低侵權(quán)所引起的各類索賠、被訴、公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)和損失。

　　無(wú)論侵權(quán)與否，招股書顯示，戎美股份的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)與研發(fā)投入似乎偏弱。公司2019年?duì)I收6.94億元，但截至2019年底，公司設(shè)計(jì)研發(fā)人員共46人，包括IT部門、技術(shù)科、視覺(jué)部人員。

　　這樣的研發(fā)人員規(guī)模似乎偏小。比照同業(yè)，2017年上市的日播時(shí)尚（603196.SH）2016年?duì)I收9.49億元，其在招股書中表示：“2016年公司進(jìn)一步增強(qiáng)設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)構(gòu)建，設(shè)計(jì)研發(fā)人員由2015年的101人增至166人，其中新增較多設(shè)計(jì)師與面輔料研發(fā)人員。”

　　已于今年7月過(guò)會(huì)，2018年?duì)I收17.60億元的欣賀股份招股書中則稱，“截至2019年6月30日，公司已形成合計(jì)378人的設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)。這些同業(yè)公司的研發(fā)團(tuán)隊(duì)均顯著高于戎美股份。

　　在研發(fā)投入上，戎美股份同樣顯得有些“吝嗇”。2017年-2019年，戎美股份研發(fā)費(fèi)用分別為783.08萬(wàn)元、1129.44萬(wàn)元、1136.51萬(wàn)元，研發(fā)投入占營(yíng)收比例分別為1.34%、1.60%、1.64%。雖然金額和占比都呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，但對(duì)比8家申萬(wàn)女裝行業(yè)公司，戎美股份的研發(fā)占比顯然處于低位。以2019年為例，除2019年巨虧的*ST拉夏（603157.SH）和*ST環(huán)球外，其余公司的研發(fā)投入占營(yíng)收比例在2.75%-3.92%之間，均高于戎美股份。

　　戎美股份沖擊IPO能否成功？

　　擁有一定規(guī)模的淘品牌，在過(guò)去幾年紛紛尋求登陸資本市場(chǎng)，目前御家匯、小狗電器、三只松鼠、良品鋪?zhàn)?/a>等已經(jīng)成功上市。

　　根據(jù)線下服裝品牌的成長(zhǎng)周期來(lái)看，美邦服飾（002269.SZ） 1995年成立，2008年上市；森馬服飾（002563.SZ） 1996年成立，2011年上市。2020年7月剛過(guò)會(huì)的欣賀股份，于2006年6月注冊(cè)成立。上市周期約為13年—15年。戎美股份從2006年開始創(chuàng)業(yè)，至今已有14年。

　　對(duì)于戎美能否上市成功，王驥躍表示：“時(shí)間長(zhǎng)了，一定會(huì)有公司成長(zhǎng)出來(lái)，而大量公司過(guò)不了瓶頸期就下滑了。趕在爆發(fā)期，上市又容易了（比如注冊(cè)制推出），就成了。但如果上市進(jìn)度耽擱了，就可能上不了了。服裝行業(yè)上市公司，上市后還能成長(zhǎng)的不多，大多都成了殼。”

　　可見(jiàn)，目前對(duì)于戎美股份來(lái)說(shuō)，是上市關(guān)鍵窗口期。

　　多位觀察者和業(yè)內(nèi)人士對(duì)戎美的持續(xù)經(jīng)營(yíng)和上市態(tài)度樂(lè)觀。

　　前述淘品牌從業(yè)人士稱，“淘品牌必然下滑，但是戎美相對(duì)其他淘品牌下滑會(huì)慢”。

　　某業(yè)內(nèi)分析人士表示，因?yàn)槿置廓?dú)特的商業(yè)模式，其護(hù)城河效應(yīng)較為明顯。如公司產(chǎn)品中高端的定位，較高的上新頻次和款數(shù)，對(duì)企業(yè)設(shè)計(jì)、資金、規(guī)模實(shí)力要求相對(duì)較高等。

　　他同時(shí)看好戎美股份的經(jīng)營(yíng)者，稱主理人風(fēng)格對(duì)品牌的影響偏正面。老板早年有金融從業(yè)的背景，對(duì)運(yùn)營(yíng)、資本運(yùn)作應(yīng)有一定經(jīng)驗(yàn)，老板娘懂產(chǎn)品懂營(yíng)銷。不過(guò)，他也表示，做的好的品牌尤其是小而美的品牌，上市不一定是必須的選擇。

　　郭彬認(rèn)為：“之前很多女裝上市遇到問(wèn)題主要還是體量問(wèn)題，尤其韓都衣舍之前存在盈利能力的問(wèn)題。戎美股份目前整個(gè)利潤(rùn)體量較大，成功上市概率還是很大的?！?/p>

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責(zé)任編輯：陳志杰