茅臺董事長李保芳的煩惱

　　作者：任尚坤

　　來源：商業(yè)人物

　　“超市排起長龍，上架一秒搶空。出門倒手黃牛，經銷商家囤酒。”

　　在這場涉及多方利益糾葛的博弈中，茅臺集團已經打響了價格保衛(wèi)戰(zhàn)，“控價、控價、控價”已成為其這個月乃至近半年的關鍵詞。

　　盡管仍一瓶難求，但從走勢上看，飛天茅臺的價格也確有回落，從8月末的近3000元/瓶已降至如今2000上下。只是，這離官方規(guī)定零售價1499元還有一段距離，更有經銷商頗為自信而不客氣地講，“那是活在人們想象中的數(shù)字”，在他記憶里，自己就沒賣過1499元的平價茅臺。

　　這讓繼任董事長還不到一年半的李保芳也有點坐不住，時不時就出來喊話。整個9月，在外部媒體描述中，李保芳主要做了三件事：“開會”、“暗訪”、“交新朋友”。

　　壹

　　9月19日，象征國貨品牌的“貴州茅臺”隨長征十一號運載火箭，在酒泉衛(wèi)星發(fā)射基地騰空而起，其中一枚編號為“OHS-3B”的高光譜衛(wèi)星被命名為“飛天茅臺星”。也正如當下緊跟飛天茅臺的緊俏與火熱，茅臺集團既定的千億宏圖也在步步逼近。

　　9月21日，茅臺集團公司、股份公司在北京召開外部董事座談會。李保芳在會上明確提出，年內完成“市值破萬億、股票破一千、銷售收入破一千億”的目標。

　　有目標總是好的。就目前情況來講，貴州茅臺股價已有一月時間維持在千元以上，總市值近15000億，也就年收入還留些懸念，兩個月前，茅臺集團對外公告，上半年集團營收463.3億元，其中股份公司營收394.88億元。

　　不過，目標并不算新目標，倒更像是對前任留下遺產的“老生常談”。李保芳稱這是一次“務虛會”，從會議內容看，他主要做的還是“敲敲桌子”、“拍拍肩膀”、“定定基調”——“目前公司管理仍存在一些問題；明年我們要開展基礎建設年；要居安思危，要行穩(wěn)致遠”。

　　穩(wěn)才能保證目標實現(xiàn)。早在2016年，剛從白酒業(yè)低谷中走出的貴州茅臺，就將“千億集團”的愿景謀劃為“酒業(yè)收入750億，多元化板塊250億”。時任董事長袁仁國并不大自信地把期限定在了2020年。

　　直到茅臺2017年收入超760億后，這一目標才被提到了2019年。這是李保芳捧下接力棒后即將要交的的答卷。2019博鰲亞洲論壇上，李保芳表示，茅臺酒最終的年產量是5.6萬噸，在6600噸產能擴建完成后將不再擴建。

　　這也意味著，靠“茅臺酒”單一品牌提振業(yè)績，在未來是有天花板的。上市公司2018年報中，總營收736億，其中茅臺酒占655億，系列酒81億。2019上半年營收394億，茅臺酒占348億，系列酒46億。

　　這是“李保芳時代”面臨的挑戰(zhàn)。

　　貳

　　自掌舵茅臺以來，整頓經銷商就成了李保芳的常態(tài)工作，“暗訪”也成了茅臺集團的習慣性動作，常令地方經銷商和零售店老板們“不寒而栗”。

　　9月13日，正值中秋，李保芳“暗訪”六盤水市一家專賣店時講：“茅臺酒是拿來喝的，不是拿來炒的，請不要做‘黃牛’，不要非法倒買茅臺酒。”

　　不過，有不少民眾卻對此不以為意。畢竟，飛天茅臺的高價依然擺在那里。作為公司的掌舵者，李保芳自然痛恨不守規(guī)矩的經銷商和那些從中撈油水的黃牛，更何況，二者有時還難辨“雌雄”。

　　在8月底的價格會議上，李保芳直截了當?shù)刂v：“今天是為價格而開會，要控制價格，而不是穩(wěn)住價格。黃牛攪局也是助推價格瘋漲的因素，不能讓‘黃牛’問題成為茅臺酒銷售過程中一個司空見慣、熟視無睹的現(xiàn)象。

　　其實對經銷商，李保芳也說過類似強硬的話，“極少數(shù)經銷商推波助瀾，陽奉陰違，以為到了‘利潤收割期’，主張放開市場調控，賺取的利潤達到了幾百還不滿足，像販毒一樣瘋狂。”他在2017年的一次會議上講。

　　渠道，是以強硬、鐵腕著稱的李保芳頗為頭痛的地方。而仰賴茅臺活的較為滋潤的大小渠道商們，也最先領教了李保芳的強硬風格。

　　在李保芳出任董事長第二天，17家茅臺經銷商就收到了處罰通知。財報數(shù)據(jù)顯示，2018年茅臺國內經銷商減少607家，其中茅臺酒經銷商437家；2019上半年國內經銷商減少593家，其中醬香系列酒經銷商為494家。

　　與之相應的，是茅臺集團營銷公司掛牌成立。李保芳動搖原有渠道商既得利益的激進做法，也引起了投資者的疑慮。四個月前，因開辦營銷公司一事，茅臺還收到了上交所的監(jiān)管工作函。

　　其實經銷商們也早有心理準備。2018年度茅臺全國經銷商大會上，李保芳明確表示，今后一段時間，貴州茅臺將重點擴大直銷渠道，推進營銷扁平化不再新增專賣店、特約經銷商、總經銷商等。

　　“老朋友”老了，“李保芳時代”的茅臺也要交“新朋友”了。

　　叁

　　交新朋友也要選個日子。

　　如今飛天茅臺的價格依然于高位盤旋，茅臺集團“強力推進直銷渠道建設，以減少中間環(huán)節(jié)，平衡利益分配，平抑終端價格”等舉措也就順理成章。

　　早在美國商超Costco上月末進駐上海時，茅臺集團投放的平價飛天茅臺酒就被瞬間搶購一空，隨后緊急調撥的一萬瓶茅臺也很快被買光。本月初，物美科技集團創(chuàng)始人、董事長張文中到訪茅臺，就深化雙方交流合作與李保芳座談。

　　與物美一起成為新朋友的還有華潤萬家和大潤發(fā)，以及兩家電商平臺：蘇寧和天貓。9月26日-29日，物美和茅臺聯(lián)合開展預購，集中向市場投放8萬瓶53度500ml飛天茅臺，售價均為1499元。為此次“平價戰(zhàn)役”，物美不惜出臺史上最嚴的內控流程：禁止內部員工購買。

　　“物美與茅臺不是一般的生意合作，而是重要的戰(zhàn)略合作伙伴。”李保芳在當初的座談會上稱，在中秋、國慶即將來臨之際，雙方要共同努力，讓老百姓喝到放心、平價的茅臺酒。

　　理想常是美好的，現(xiàn)實卻總是骨感的。物美超市售酒海報“呼天搶地”，但從目前盛況看，即便小部分人以1499元買到了平價茅臺，但這些“幸運兒”有不少轉身就給了高價收購的黃牛黨。

　　去年年底，就價格問題，李保芳曾明確地說，“今年和今后一段時間，不管是茅臺酒、系列酒，價格不會再做調整。”他還給出了自己對酒價快速上漲的分析：首先，是供需矛盾突出。其次，是收藏投資所致，茅臺酒既有金融屬性，又有投資屬性。第三，選擇銷售時機帶來的囤貨惜售。第四，固定渠道銷售，讓市面上看不到茅臺酒，造成一瓶難求的現(xiàn)象愈演愈烈。

　　話說歸說，事還得做。對新當家人李保芳來說，頗為矛盾地是，茅臺既有展望全球做世界高端白酒的野心，還要考慮“親民”和國內老百姓人人都能喝上平價茅臺酒的初心。

　　但這個矛盾目前還很難化解。李保芳的煩惱還得延續(xù)一陣子。

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責任編輯：常福強