據(jù)IPO早知道消息，主打圖片社交分享的“超級(jí)獨(dú)角獸”Pinterest已經(jīng)正式向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）提交招股書，計(jì)劃4月初在紐交所掛牌，代碼為“PINS”。高盛、摩根士丹利和Allen&；；Company是本次發(fā)行的主承銷商。

如果說(shuō)Google+是科技男和宅男的樂(lè)土，那Pinterest就是家庭婦女和歐美主婦的天堂。在Facebook、Snapchat都股價(jià)大跌時(shí)，深受歐美婦女喜愛(ài)的社交網(wǎng)絡(luò)明星Pinterest卻正在準(zhǔn)備IPO。

據(jù)彭博社，Pinterest實(shí)際募資或達(dá)到1.5億美元，使其市值超過(guò)120億美元。據(jù)Crunchbase數(shù)據(jù)，Pinterest目前融資總額達(dá)15億美元。

不一樣的成功模式

Pinterest于2010年正式上線，是一家以興趣為基礎(chǔ)的社交網(wǎng)絡(luò)，用戶可以根據(jù)主題分類添加和管理自己的圖片收藏，以瀑布流的形式展示圖片內(nèi)容，無(wú)需用戶翻頁(yè)，新的圖片不斷自動(dòng)加載在頁(yè)面底端，讓用戶不斷的發(fā)現(xiàn)新的圖片；同時(shí)也可以把自己喜歡的圖片與好友分享。

Pinterest的成功軌跡也與眾不同，因?yàn)槠浞N子客戶是美國(guó)中西部的家庭婦女，Pinterest 的用戶中有 2/3 是女性，在美國(guó)有 80％ 的用戶是有孩子的女性，這些女性的年齡在 18-64 歲之間。這與一開(kāi)始就從硅谷的科技從業(yè)者中獲得種子用戶的Twitter完全不同。

但殊途同歸，家庭婦女的力量也不可小視，為婦女打造的產(chǎn)品，一旦獲得認(rèn)可，其增長(zhǎng)速度也是驚人。經(jīng)過(guò)最初的幾千種子用戶的支持，2011年P(guān)interest迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，成為了美國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)中的一匹黑馬，也被評(píng)為2011年“美國(guó)最受歡迎的十大社交網(wǎng)絡(luò)”。

根據(jù)招股書，Pinterest 2018 年的月活用戶超過(guò) 2.65 億，較 2017 年增長(zhǎng)了 23％。平臺(tái)每月搜索量超過(guò)20億次，用戶在平臺(tái)上累計(jì)“釘圖”1750多億次，共產(chǎn)生了40多億“釘圖板”。

當(dāng)然，Pinterest的發(fā)展歷程也并非一帆風(fēng)順，在經(jīng)過(guò)2011年的爆發(fā)式增長(zhǎng)之后，在2014年，Pinterest遇到了“用戶增長(zhǎng)停滯”的發(fā)展瓶頸。

按照業(yè)內(nèi)常見(jiàn)的做法，這個(gè)時(shí)候就需要通過(guò)各種營(yíng)銷活動(dòng)以獲取新用戶，或者通過(guò)支付傭金以提高客戶的活躍度。

但是Pinterest的創(chuàng)始人Silbermann毫不猶豫地拒絕了這一計(jì)劃。據(jù)知情人士透露，Silbermann當(dāng)時(shí)的態(tài)度是：相比這種爆炸式的利益主導(dǎo)增長(zhǎng)，真實(shí)用戶自然增長(zhǎng)對(duì)公司的健康發(fā)展來(lái)說(shuō)更有意義。

其實(shí)Silbermann之所以不走硅谷常見(jiàn)的、不惜一切代價(jià)追求用戶和利潤(rùn)增長(zhǎng)的獨(dú)角獸發(fā)展模式，與Pinterest的定位和受眾有很大關(guān)系。

前文我們講過(guò)，Pinterest的種子用戶是中西部的家庭婦女，成功之后，Silbermann不忘初心，對(duì)網(wǎng)站早期用戶的持續(xù)關(guān)注，不想讓利益主導(dǎo)的用戶破壞了Pinterest的現(xiàn)有環(huán)境。

而且Silbermann推崇的公司文化也是穩(wěn)為上，以用戶為中心。所以在媒體眼中，Pinterest有點(diǎn)保守，甚至錯(cuò)失了很多良機(jī)。但是Pinterest不疾不徐，穩(wěn)步增長(zhǎng)。

作為一家不燒錢的獨(dú)角獸公司，Pinterest的成功模式更值得研究。

平均用戶創(chuàng)收最低的公司

根據(jù)招股書披露的最新數(shù)據(jù)，Pinterest依然處于凈虧損狀態(tài)，但凈虧損額正在逐年縮小中，2016、2017、2018年的凈虧損分別為1.82億、1.3億和0.63億美元。營(yíng)收方面，2016、2017、2018年的收入分別為2.99億、4.73億和7.56億美元。2018年該公司收入同比增幅約60％。

在美國(guó)本土，Pinterest2018年的全球每用戶平均收入為9.04美元，與2017年相比增長(zhǎng)了47％。2018年國(guó)際全球每用戶平均收入為0.25美元，比去年增加了22％。與美國(guó)本土相比，Pinterest的海外營(yíng)利能力還大幅落后。

2017年P(guān)interest完成了最近一輪融資，融資1.5億美元，估值123億美元。而在2015年融資的時(shí)候，估值就已經(jīng)達(dá)111億美元。Pinterest今年IPO的估值在130億美元到150億美元之間。

從公司估值的角度來(lái)說(shuō)，最近幾年，Pinterest確實(shí)增長(zhǎng)緩慢，而且投資者更希望看到的是公司營(yíng)收的增長(zhǎng)。雖然Pinterest能夠保持財(cái)務(wù)上的收支平衡，但對(duì)于一個(gè)月均活躍用戶超 2.5 億人的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，公司的收入確實(shí)不多，所以才會(huì)被評(píng)為上市后平均用戶創(chuàng)收最低的公司。

除此之外，2018年P(guān)interest的廣告收入超過(guò)了7億美元，較上年同期增長(zhǎng)50％。

只是相對(duì)于Pinterest100多億美元的體量來(lái)看，這個(gè)收入真不算高。這與Pinterest的盈利模式有很大關(guān)系，Pinterest將更多精力放在了產(chǎn)品優(yōu)化上，商業(yè)化一直都是短板。

而且Pinterest跟Facebook、Twitter有標(biāo)準(zhǔn)化廣告平臺(tái)不同，Pinterest廣告平臺(tái)不支持小型廣告主，這減少了它的營(yíng)收。

據(jù)悉，Pinterest 目前正在試驗(yàn)性地向其他市場(chǎng)推出定制化的廣告服務(wù)，通過(guò)分析數(shù)據(jù)來(lái)重點(diǎn)考核廣告的有效性，并增加對(duì)中小廣告客戶的關(guān)注以應(yīng)對(duì)國(guó)際用戶的增長(zhǎng)。

值得注意的是，Pinterest的營(yíng)收模式也比較單一，絕大部分收入都來(lái)自廣告。Pinterest一般會(huì)在圖片中植入商家鏈接，或者對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行競(jìng)價(jià)排名收費(fèi)。

互聯(lián)網(wǎng)女皇瑪麗·米克爾（Mary Meeker）曾在2016年《互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》中表示，55％的Pinterest用戶會(huì)搜索商品，F(xiàn)acebook和Instagram的比例是12％，Twitter只有9％，這意味著，Pinterest更適合開(kāi)展內(nèi)容電商類業(yè)務(wù)。

電商類業(yè)務(wù)也許會(huì)成為Pinterest新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。

從圖片社交到視覺(jué)搜索

在風(fēng)云變幻的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，Pinterest雖然一直都走的很穩(wěn)，但依然面臨著諸多挑戰(zhàn)。除了營(yíng)收之外，最大的挑戰(zhàn)還是其業(yè)務(wù)拓展能力。

依靠圖片社交起家的Pinterest，也需要拓展更多的業(yè)務(wù)，才能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中獲取優(yōu)勢(shì)。其中，視覺(jué)搜索就是一個(gè)不錯(cuò)的方向，Pinterest有希望成為全球視覺(jué)搜索引擎，因?yàn)樗e累了大量的圖片數(shù)據(jù)，也培養(yǎng)了用戶搜索的習(xí)慣。

如今，人們對(duì)圖片的運(yùn)用有時(shí)候已經(jīng)超過(guò)文字。而且相比文字，圖片的搜索可以更為精確。Pinterest的圖片搜索技術(shù)，就是想讓用戶看到一些喜歡的商品時(shí)，就可以確保他們立刻可以檢索甚至得到這些商品。

因?yàn)閷?duì)于很多人來(lái)說(shuō)，看到喜歡的商品時(shí)候，就很有想要買下來(lái)的沖動(dòng)；而在Pinterest中，就可以完成從發(fā)現(xiàn)到搜索再到購(gòu)買的整個(gè)閉環(huán)流程。所以從電商和廣告的角度來(lái)看，Pinterest都可以大賺一筆。

只不過(guò)，Pinterest的視覺(jué)搜索顯然動(dòng)了Google的奶酪。據(jù)外媒報(bào)道，Google正在推出可購(gòu)物圖片廣告，旨在未來(lái)運(yùn)用在Google搜索的圖像搜索結(jié)果中，和亞馬遜、Instagram以及Pinterest一同競(jìng)爭(zhēng)視覺(jué)搜索領(lǐng)域。盡管Pinterest在視覺(jué)搜索領(lǐng)域上或許快Google一步，但后者仍然是搜索之王。

但Pinterest也有自己優(yōu)勢(shì)，那就是社交屬性，而這是Google的短板。從未來(lái)視覺(jué)搜索競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)來(lái)看，Google雖然會(huì)占據(jù)一部分市場(chǎng)份額，Pinterest如果應(yīng)對(duì)得當(dāng)，未必不能打下一片屬于自己的份額，而這對(duì)Pinterest未來(lái)財(cái)務(wù)增長(zhǎng)非常關(guān)鍵。