新浪財經上市公司研究院 白酒浪頭/曹婕

　　今年上半年，金種子酒虧損3200萬元，利潤墊底18家白酒上市公司，公司的酒類收入已連降6年。多年來，受安徽省內激烈的競爭影響，金種子酒在產品提檔上一直沒有取得有效突破，難以突破百元價格帶，隨著省內消費升級，主流消費價格不斷上移，金種子酒的市場份額也不斷遭到蠶食。而對于目前仍以安徽省內為主要市場的金種子來說，擴展省外市場，品牌、渠道各方面均不占優勢，金種子似乎已經陷進了“死胡同”。

　　安徽省內競爭激烈 公司份額逐漸被蠶食

　　近日，金種子酒發布了2019年半年報。報告期內，公司實現營業收入5.06億元，同比下滑7.80%；主營業務（酒類+藥類，以酒類為主）收入5.00億元，相比去年上半年的5.46億元，同比下滑8.42%；歸屬于上市公司股東的凈利潤-3178.34萬元，較上年同期下滑629.21%。今年上半年，金種子酒的營業收入在18家上市白酒企業中墊底，凈利潤是其中唯一一家虧損的。

　　此前在預虧公告中，金種子酒解釋稱，一是由于消費快速升級，市場消費主流價位產品上移，導致公司百元以下價位產品市場份額萎縮，銷量下降；二是主推產品金種子系列年份酒尚處于培育期，銷售未突破上量且對公司整體業績貢獻度有限。

　　簡言之，就是低檔酒和高檔酒都賣不動。2013年以來公司的酒類收入已連續6年下滑，在2012年輝煌時公司酒類收入高達20.72億元，而2018年僅為8.76億元，6年時間白酒銷售腰斬。

　　眾所周知，業內有“東不入皖，西不入川”一說，足以見得安徽省內白酒市場的競爭激烈程度。此前由于政策因素等進入壁壘，安徽省內市場主要由本地企業牢牢掌控，可近年來隨著外來名優酒企的強勢“入侵”，包括茅臺、五糧液、洋河股份等在內的全國性酒企分走了安徽省內超4成的市場份額，這也令安徽省內白酒企業的競爭激烈程度更上一層樓。

　　安徽省內的，茅臺、五糧液等主要占據了安徽省內300元以上市場，而安徽當地企業則在300元以下市場充分競爭，由于省內企業眾多，價格層次密集，其中，古井貢酒和口子窖品牌力較強，主要分布在100-300元，而迎駕貢酒、金種子酒等酒企的主要市場則集中在百元以下。

　　金種子酒銷售結構中占比較高的為百元以下的柔和種子酒、祥和種子酒等，近年來隨著市場主流價位上移，公司產品銷售持續萎縮，而價格提檔成效不佳，難以擺脫消費者對其的低檔酒品牌認知，市場份額不斷被蠶食，境況不容樂觀。

　　自身價格帶較難突破 提檔成效不佳

　　早在2009年，金種子便已察覺到白酒行業的升級趨勢，感知到中高檔白酒的需求上升。當年的內部控制報告中，金種子酒表示要擴大中高檔白酒產銷量；強化技術創新能力，不斷完善綿柔型白酒質量風格，提升產品品質，進一步提高市場競爭力；依靠品牌優勢和營銷創新，重點推廣中高端品牌，并逐步做好全國化營銷網絡擴張工作。但顯然先知先覺的金種子在這些目標的貫徹執行上不得力。

數據來源：wind

　　安徽白酒市場價格帶密集，卻又界定清晰，各家在自己的價格帶內錯位競爭。金種子酒主要集中在百元以下，著力打造縣級市場。而由于其沒有明確的品牌定位，前期主要靠市場渠道營銷搶食，“低檔”形象在消費者心中較難打破，可以說提檔十分不易。并且金種子酒這類區域二線酒企受品牌力較強的一線酒企影響較大，競爭中相對比較被動。

　　2012年開始，受限制三公消費影響，白酒行業進入調整期，量價齊跌，當年白酒行業的庫存量大幅增長。一線酒企紛紛下調價格，進行渠道下沉，大幅擠占了二三線酒企市場份額。

　　2012-2015年，相較于其他三家代表性徽酒古井貢酒、口子窖和迎駕貢酒，金種子縮量明顯。

數據來源：wind

　　而2016年白酒行業開始回暖之際，金種子酒完成了換屆，以張向陽為首的新班子開始履職。

　　2016年，金種子產品線進行了大面積調整，推出了十年金種子、徽蘊六年、柔和經典升級款，公司創新推出的健康酒和泰苦蕎酒上市，彼時各方對這一產品關注度頗高，公司給出的目標為“健康白酒領航者，顛覆省內競爭格局”。

　　金種子雖然沒有按系列披露產品銷量，但從2016-2018年，金種子酒逐年下滑的銷量來看，新品并沒有帶給公司多少驚喜。隨著消費不斷升級，主流白酒價格帶將會持續上移，金種子如果一直無法突破自身較低的價格帶，所面臨的形勢將會更加嚴峻。

　　2016年的經銷商大會上，金種子公布了五大任務：夯基礎，搶蛋糕；抓動銷，去庫存；控費用，提效益；強管理，強執行；做品牌，穩增長。而五大長期戰略為大單品、主流化、差異化、大健康、全國化。關鍵點在于：大單品營銷、品牌力、控費用、大健康和全國化。

　　營銷踩剎車？全國性廣告費用在上升

　　為助力產品升級，大部分酒企會選擇砸錢營銷提升品牌力。金種子酒曾經也嘗試過大手筆營銷，但效果并不明顯，反而對業績造成了一定的拖累。

　　2012年，在行業調整之際，危機中，金種子酒提出要全力打造中國大眾白酒實力品牌，全面提升品牌價值，全面提升團隊營銷能力，全面提升盈利能力，全面提升核心競爭力。公司提出圍繞營銷升級，著力推進市場建設，以大成本觀念構建營銷戰略新格局，大手筆規劃市場營銷，大成本運作區域市場，大效應推動市場升級。

　　2013年，金種子加大了廣告宣傳和促銷力度，營業收入當年同比下降9.32%，凈利潤卻同比下滑了76.22%，銷售費用當年激增了150.97%。2014年公司銷售費用仍呈小幅上升。直到2015年開始，銷售費用開始逐漸下降，今年上半年，銷售費用繼續同比下降。并且，2016年公司推出了多款新品的情況下，銷售費用都在下降。而這或系為公司2016年新領導班子上任以后對費用的把控。

　　值得一提的是，2016-2018年，金種子酒的廣告費用雖呈逐年遞減，但其中全國性廣告費用卻在上升，雖然目前全國性廣告費用占比較小，主要仍以地區性廣告為主。但金種子本身品牌力較差，全國化競爭并不占優勢，數據顯示，2016-2018年，公司省外收入分別為1.70億元、1.71億元和1.49億元，2018年下滑明顯。

　數據來源：2018年年報

　　金種子酒在半年報中表示，“消費升級方面，理性飲酒、健康飲酒的消費理念逐漸深入人心，消費者的品牌意識逐 步增強。因此，隨著消費理念的升級，健康理性的飲酒方式將是中高檔白酒發展的動力。”

　　上半年，金種子酒新納入合并范圍的子公司有10家，其中有一家為安徽大金健康酒業有限公司，由金種子酒100%持股。天眼查信息顯示，該子公司于2016年7月成立，2016和2017年均為開業狀態，而2018年為歇業狀態。

　　今年上半年，金種子酒的研發費用同比增長28.5%，公司與江南大學合作，成立了院士工作站、白酒健康品質研究院。此外，公司也有藥品研發業務。不過，可以看出，圍繞大健康所進行的產品布局或會是金種子酒下一個關鍵發力點。

責任編輯：公司觀察