由于價格便宜、受眾廣泛，可樂、榨菜和方便面，被網友們戲稱為“窮鬼三件套”。普通人在日常生活里，或許總有某個時刻，會感激“三件套”的存在——它們平價易得、口味穩定，食用體驗永遠不會出錯，令人安心。

但繼榨菜頻繁宣布漲價之后，步入2024年，方便面、可樂都陸續傳出了提價的消息。在各行各業卷低價的當下，快消巨頭們為什么堅定地選擇提價？漲價之后，會不會失去打工人的心？

文 | 饒桐語 陳婧瑄

編輯 | 辛野

運營 | 虎鯨

2元一瓶的可樂，要消失了？

7月初，一份落款標注著“趙一鳴零食”的商品下架通知，在行業里掀起波瀾。通知顯示被下架的商品很特殊——500毫升的可口可樂和雪碧，下架的原因也引人注目——廠家要求漲價。折扣店方面提醒加盟商和店主們，倉庫庫存賣完后，這兩款商品就得下架。

可樂漲價上一次掀起討論，還是兩個多月前。全國不少區域的零售商家，都收到了一封來自太古可口可樂公司的調價告知函，上面顯示好幾款產品的建議零售價都變高了，300毫升的可樂從2元漲到2.5元，500毫升可樂則從3元調整為3.5元。

▲ 各地可口可樂公司發布的調價告知函。圖 / 網絡

但由于供應系統復雜、鏈條長，價格的調整并沒有第一時間傳導至銷售網絡的神經末梢，不少零售店的可樂零售價格還沒改變。直到這則下架通知開始流傳，漲價的影響才顯露出來。“

相關產品在趙一鳴零食所有門店均正常銷售，暫未受影響。”趙一鳴零食的回應來得很快，但并未指出下架通知的真實與否。“肥宅快樂水”的愛好者們，還是紛紛擔憂起來：2元一瓶的低價可樂，之后買不到了？

很長一段時間內，人們習慣了一瓶500毫升的可樂賣3元，它和2元一瓶的礦泉水一樣，都是商超的冰柜和貨架上，必不可缺的硬通貨。無論開遍城市街頭巷尾的便利店，還是分布在廣袤鄉鎮叫不出名字的雜貨鋪，可樂一年四季都不會缺席，價格也大差不差。

絕大多數時候，價格不會影響購買，但如果哪家店的可樂標價超過3元，大概率也會被打上“貴”的標簽。也因此，折扣店們開拓市場、籠絡消費者的時候，可樂總會成為最佳引流商品。

在線下，走進像趙一鳴零食這樣的折扣店，往往能買到最便宜的可樂，一瓶500毫升的只要2元，比沒漲價時的建議零售價還低了1元。如果碰上折扣店行業打起價格戰，就更低了——寧愿沒得賺，也要把一心想要“薅羊毛”的消費者，緊緊地攥在自己手里。

但現在可口可樂的單價一下子漲了5毛錢，折扣店不僅沒得賺，甚至有可能賠錢做買賣。

在江浙一帶跑的太古可口可樂業務員周楠告訴每日人物，如今，一箱（含24瓶）500毫升可口可樂的開票價是59元，如果遇到優惠，最低價也在50元左右。按這個計算均價，哪怕大型折扣店能夠拿到進貨優惠，2元一瓶的售價也是賣一瓶賠一瓶。

可樂漲價，最先撐不住的也是折扣店的老板們。不止趙一鳴零食有了動靜，全國開了4000家店的硬折扣超市樂爾樂也宣布，要將500毫升可樂/雪碧系列飲料的價格，從2.5元調至2.9元。食品內參提到，漲價剛傳出風聲時，某零食折扣店甚至貸款200萬，囤了大概4萬箱左右的可樂。

▲ 樂爾樂超市宣布對可口可樂系列產品調價。圖 / 網絡

折扣店老板著急漲價，但更多規模小一點的超市、零售店，卻有著截然相反的反應。周楠發現，商店老板們仍處在不敢漲價的猶豫中。在北京朝陽，一家便利店老板把可樂的價格標為3.5元，實則依舊賣給顧客3元一瓶。一位河北的超市老板，業務員來找了她四回，但她還是堅持不提價。

勸說商家跟著廠商漲價，是周楠的工作之一。但超市老板們有著相似的擔心——如果只有自家可樂漲了價，周圍顧客都跑到別家店里買東西，怎么辦？一些老板的初步打算是，起碼等到手里的囤貨全部消耗完，沒辦法了，再把價格漲到3.5元。

為了應對漲價，眼下幾乎全行業的人，都在搜羅更便宜的可樂。在河南，馮剛經營著自家的折扣店，在他的小店里，500毫升可樂一直賣2.8元，比市面上便宜了2毛錢。也正是這2毛錢的差價，能讓價格敏感的顧客注意到，在這家店買東西更劃算。

對于馮剛來說，找到進貨價更低的可樂，一直是一件重要的事。一方面，這很考驗人脈，得和所在區域的可樂經銷商們喝酒、吃飯、搞好關系；另一方面，他還開動腦筋，學會了“在網上擼貨”，每天刷京東、拼多多等各大電商平臺好多遍，就是為了找到有補貼的貨。

幾個月前，馮剛碰巧刷到一批330毫升的可樂，一箱只賣36.7元，而在經銷商那里，最低也要40元左右。刷到的那一刻，馮剛立即興奮起來，趕忙找來好幾個朋友，每個人搶了十來箱，最后囤了接近200箱可樂，還包郵。

拿到貨之后，馮剛火速給同行們打電話，賣掉了這些“擼”來的可樂，“打幾個電話就空了”。最夸張的是，甚至還有可樂經銷商，找他“反向買貨”，畢竟，這個價格比有些經銷商的進價還便宜。

通過這種方式，馮剛做穩了折扣店的生意，反而成為最不擔心可樂漲價的一批商家。得知可樂調價格之后，馮剛把自家的可樂從2.8元漲到了3元，依舊有的掙，而且“越漲價我越掙”。吃到了甜頭，他決定再也不找經銷商進貨，如果缺貨了，“寧愿在網上整兩箱，也不會再找經銷商”。

“窮鬼三件套”，集體漲價

漲價的不止可樂。

幾乎同一時間，方便面龍頭康師傅宣布，要將袋裝面的建議零售價提升到3元，桶裝面則從4.5元漲到5元——就在兩年前，康師傅袋裝面的價格還是2.5元。

而“泡面搭子”榨菜，此前也屢次因漲價站上熱搜。一包小超市里最常見的70克裝烏江榨菜，2008年賣5毛錢，2018年漲到2元，如今則賣3元錢。最有爭議的是兩年多前，涪陵榨菜將旗下產品價格全線上調，幅度最高可達19%。也正是那段時間，戲謔自己“吃不起榨菜”的網友們發現，一款禮盒款榨菜，竟然賣出1521.9元的高價。

▲ 榨菜禮盒。圖 / 截圖

曾經由于價格便宜、受眾廣泛，可樂、榨菜和方便面，被網友們戲稱為“窮鬼三件套”。普通人在日常生活里，或許總有某個時刻，會感激“三件套”的存在——它們平價易得、口味穩定，食用體驗永遠不會出錯，令人安心。

但在各行各業卷低價的時候，“窮鬼三件套”卻紛紛漲價，不少感覺到被背刺的網友感慨說：當初對你愛答不理，如今逐漸高攀不起。

食品飲料巨頭們為漲價找到的理由也如出一轍——成本。

可口可樂公司CEO詹姆斯·昆西早在2021年就提出，要用漲價來應對“大宗商品（白糖）成本的上漲”。進入2023年，原材料漲價更是止不住了，數據顯示，國內白糖價格一度飆漲至7094元一噸，年內漲幅超過20%，已經達到了五年最高水平。

康師傅也在年度報告里，把漲價歸結于原材料價格的波動。方便面的兩大原料，小麥粉和棕櫚油的價格，一度坐上了過山車。哪怕降價了，在不穩定的原料價格走勢下，方便面生產商也希望通過增加利潤抵抗風險。

至于可口可樂永遠的競爭對手百事可樂，則把通貨膨脹搬了出來。2023年的財報里，百事公司CEO龍嘉德提到，為了對抗通貨膨脹，百事可樂只能想出漲價的方法。

事實上，可樂漲價并不常見。國盛證券的報告顯示，可樂重返中國市場的四十余年間，售價一直沒有出現明顯上漲，1990年到2019年期間，可樂單價的復合增速僅為0.42%。

一位飲品行業分析師告訴每日人物，像可口可樂這樣的行業巨頭，在原材料等采購方面有極高的議價權，“供應鏈和成本上的小幅度波動，快消大企業都是不怕的，因為很好找替代品，而且很多關鍵原料他們都會掌控，做好儲備”。這也是可樂此前常年不漲價的原因之一。

但最終的零售價賣多少，還得交給市場決定。一位百事可樂的經銷商回憶，兩年前，百事公司曾經嘗試過調整價格，結果有些市場銷量銳減，最終沒漲得起來。追溯到2011年，可口可樂宣告漲價時，同樣引起了軒然大波，公司不得不取消了明面上的漲價，只能通過變相瘦身的方式，從600毫升裝減少為500毫升裝，從而達到提升盈利的目的。

價格穩定，某種程度上鞏固了可樂“全民飲料”的地位。但在當下，漲價顯得迫在眉睫。一個頗具反差的事實是，在消費降級的大趨勢下，可樂、榨菜、方便面公司的財報算不上好看——人們的口袋收緊了，但并沒有把更多的錢花在“窮鬼三件套”上。

康師傅2023年財報顯示，方便面為公司貢獻了287億營收，同比下降了2.84%，統一集團的下滑幅度更大，同年方便面營收僅為95.94億。兩個瓜分國內泡面市場的巨頭，加起來少賣了近20個億。可樂也有相似的困境，在國內，可口可樂兩大授權代理商中糧和太古，前者2023年汽水業務營收僅微增0.6%，后者還下滑了4%。

2023年，可口可樂在其他地區的銷量也有所下降。可口可樂CEO詹姆斯·昆西的分析是，美國和歐洲的可樂消費者們，正在轉向公司旗下的瓶裝水和果汁。“在整個行業中，消費者越來越注重購買成本。他們正在尋找性價比高的商品，并囤積打折貨。”

不僅如此，“窮鬼三件套”的競品也來勢洶洶。在喝飲料這件事上，如今越來越多的年輕人們，將目光投向更便宜、大碗的1升裝大瓶飲料，調侃這是“窮鬼口服液”，比可樂更具有性價比；而到了思考吃什么的時候，方便面的競爭對手早已不是普通的速食產品，而是外賣隨處可點到的9.9元“窮鬼套餐”。

越便宜的東西，賣起來越卷

周楠清晰地感覺到了可口可樂漲價、調價的決心。

通知漲價之后，一部分商家為了抵抗漲價帶來的影響，干脆不進500毫升的可樂了，只進680毫升的暢飲裝，因為這一款可樂沒有提價，還是賣4元，商家們都覺得，“反正3.5元和4元的價格也差不多”，還不會因為漲價勸退老顧客。

然而，在漲價通知出來后的第一個月，周楠就接到了新的指示。他需要去各個商店檢查鋪貨和陳列情況，“每家都需要拍500毫升可樂的堆箱（10箱為一堆）照片”，只有滿足要求的，才能得到10箱30元的返利。

可樂漲價之后，周楠最擔心的是銷量下滑。

成為太古可口可樂的業務員之后，他發現，可口可樂并非像外界想象那樣，是躺著賺錢的業內巨頭，相反，公司上下，始終洋溢著明晃晃的銷量焦慮。

“銷量第一”的價值觀，在很多時刻體現。比如，在周楠所在的區域，衡量業務員是否完成任務的方式，并不是具體的銷售數字，而是“和同期相比是否有增量”。換句話說，即便這個月銷售數據不差，只要沒有超越去年同期的成績，就拿不到100%的績效獎金。遇到嚴苛的領導，每到周四結算日，沒達標就會被“瘋狂push”，要求他們再去想辦法、找渠道。

在這樣的制度下，業務員們為了完成任務，只能“在省內相互賣‘竄貨’”。周楠舉例，目前，一箱500毫升可樂的開票價格是59元，公司不定期會有一些促銷政策，經銷商最后能買下可樂的價格在50元上下。但為了達到銷量業績，周楠會以低于50元的價格，把貨品賣給省內其他區縣的批發商，這部分貨品就被稱為“竄貨”。

至于中間虧損的錢，就用公司發放的部分陳列費給填補上——這是快消品行業普遍存在的補貼，用來支持業務員們搶占市場。周楠說，越發達、生意越好、爭奪戰越激烈的地區，公司下發的陳列費往往更多，因此有了更多的“打折空間”。按照這個邏輯，杭州的貨總會是最便宜的，越往浙江西邊越貴，這才有了業務員們“往西賣‘竄貨’”的默認規則。

但對于這一切操作，總部往往是“睜一只眼閉一只眼”。畢竟，幾塊錢的差價，一旦加上運費，優勢就蕩然無存了，“竄貨”往往只會在同省市之間流動，不會造成各地分公司的矛盾。而賣出去的可樂，就是實打實的業績，這才是總部更加在意的東西。

▲ 北京朝陽一家京客隆超市里，不同種類可樂產品標價。圖 / 每日人物

攝銷量焦慮，來自于并不突出的賺錢能力。2016年，可口可樂公司將自己的裝瓶業務、分銷業務，打包賣給了北美和世界各地的合作伙伴，自己只出售可樂原漿。在中國，可口可樂選擇了太古和中糧，售價分別是30.12億和29億人民幣，從此形成了“北中糧，南太古”的裝瓶格局。

不僅如此，可口可樂還搭建了“101分銷體系”——讓裝瓶廠在不同區域尋找經銷商負責所在區域的配送，而業務推廣則還是由裝瓶廠派駐的業務員負責。這樣一來，裝瓶廠能花最少的人力，把配送的觸角伸到更偏遠的地帶，經銷商們則扮演著“配送員”的角色，賺的是配送費。

只是，一瓶可樂誕生的過程里，最賺錢的業務，顯然不是裝瓶，也不是配送。相關報告顯示，一瓶標價3元的可樂里，成本只占0.3元，在裝瓶廠拿走0.45元、各級經銷商拿走0.25元、零售商拿走0.36元之后，再刨除營銷等成本，只出售原漿的可口可樂公司依舊能賺走一瓶0.5元的純利潤。

但在快消行業，生產、鋪設渠道，才是耗費心力的大頭。裝瓶廠所拿走的0.45元，還需要承擔生產可樂瓶、投建工廠、招聘工人等的費用。至于經銷商拿走的0.25元，其中還包含了送貨到終端的“配送成本費”。換句話說，通過剝離裝瓶和分銷業務，可口可樂總公司能夠更加輕巧地賺錢，而裝瓶廠、經銷商們，則變成了密集型勞動的體力付出者，每一分錢都來之不易。

財報也清楚地呈現了二者的差別。2021年，太古在國內賣出了近19億箱可樂，營收高達539億港元，但只賺了57個億，稅前利潤率僅為11.2%。作為對比，可口可樂總公司的稅前利潤率能達到60%以上。這也決定了裝瓶廠和經銷商們，必須把銷量放在第一位、做薄利多銷的生意，才能讓鏈條上的每一方都賺到錢。

但如今，可樂漲價，線下“竄貨”和線上“擼貨”越來越頻繁，賺錢的齒輪也咬得越來越緊。到了鏈條的最末端，夫妻店、便利店里的老板們，也深深陷在控制利潤的焦慮里。

折扣超市老板馮剛，不僅賣2.8元的可樂，還賣雪糕，開一場直播，以最低的價格去賣，20支雪糕只能掙1.5元——只有把價格低到極致，人們才能一眼看見自己的店，愿意來店里買東西。

外人看上去，他一天能賣好幾百單，但實際上的收益不過幾百塊。“越便宜的東西，賣起來越卷。”馮剛說。（文中受訪者均為化名。）

參考資料：

[1]《方便面：曾經你對我愛答不理，現在讓你高攀不起！》圖數室

[2]《可口可樂的新品為什么做不起來？》有意思報告

[3]《美國商家漲不動價了！這一次是“最后的防線”必需品可口可樂》華爾街見聞

[4]《飲料3元時代真結束了嗎？漲價函下發一個多月，可樂在多地依然沒有漲起來》食品內參

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