文|新浪財經(jīng) 原祎鳴
阿里巴巴集團CEO、淘天集團董事長吳泳銘短時間內(nèi)連續(xù)發(fā)布兩封全員信，先是宣布其即將兼任淘天集團CEO，再是將原有的淘天一列高管全部換下，選了一波更加年輕的團隊上任。一系列操作，只用了48個小時。
這與淘天的業(yè)務(wù)近年來疲軟不無關(guān)系。吳泳銘直言不諱地指出，淘天要正視現(xiàn)狀，重新創(chuàng)業(yè)。馬云更是坦言，“阿里過去那些賴以成功的方法論可能都不適用了，應(yīng)該迅速改掉。”
有專家告訴新浪科技，當(dāng)前阿里對淘天戰(zhàn)略舉棋不定，自身定位仍不夠清晰。“前面要分，如今又要合，雖然各有目標(biāo)，但經(jīng)營戰(zhàn)略動蕩和管理層動蕩對公司穩(wěn)定不利”。
增長愈發(fā)乏力，從“大腿”變“拖后腿”？
淘天集團的換帥早有預(yù)兆。今年國慶期間，戴珊正在帶領(lǐng)淘天全力籌備雙11的關(guān)鍵之際，就有消息傳出，淘寶天貓商業(yè)集團正在籌劃一次換帥行動，淘天集團CEO戴珊將卸任，蔣凡接任。
消息中也明確指出，“這次人事變動最快將在幾個月內(nèi)發(fā)生，當(dāng)下在籌劃中。”雖然淘天彼時稱該內(nèi)容為捏造信源和臆測內(nèi)容，并啟動了訴訟程序。但如今的事實證明，淘天的換帥早有征兆。
一方面，淘天集團的增長確實乏力。今年Q3季度報，阿里集團營收同比增長9%，經(jīng)營利潤同比增長34%。但業(yè)績報告發(fā)布隔天，阿里股價直接跌超9%。有業(yè)內(nèi)人士指出，雖然從財報整體表現(xiàn)看，阿里勉力守住了陣地，但最為核心的淘天數(shù)據(jù)增長乏力，成為股價的最大利空。
具體看財報數(shù)據(jù)。財報顯示，淘天的集團營收976.5億，同比微增長4%，其中來自中國零售商業(yè)的收入為925.6億元，同比微增長3%。在整個集團內(nèi)部來看，淘天Q3營收占總集團的比重為43.4%，對比二季度的49%下滑明顯，營收增長率也不到總集團的一半。從市值的角度來看，阿里的股價連跌三年，其市值距離最高點已不足四分之一。
與其形成鮮明對比的是拼多多，今年拼多多逆勢反超。今年Q3同期，拼多多營收688.4億元，同比增長93.9%，遠超市場預(yù)期的548億元。11月30日，拼多多市值正式超越阿里，成為外界口中的電商“新王”，如今雙方在1900億美元市值處爭鋒。
這也讓阿里從上到下慌了神。“此刻難眠，也不敢想，那個看不上眼的砍一刀，成老大哥了。”有阿里員工在內(nèi)網(wǎng)表示。馬云更是無法忽視這個強大的對手，在內(nèi)網(wǎng)回復(fù)道，“所有偉大的公司都誕生在冬天里……要祝賀拼多多過去幾年的決策、執(zhí)行和努力。我更堅信阿里會變，阿里會改。”
這或許也是吳泳銘大刀闊斧地“砍掉”戴珊以及原有一干人馬的原因。在第二封全員信中，吳泳銘對淘天集團提出的要求是：正視現(xiàn)狀，重新創(chuàng)業(yè)。
不過，浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院研究員盤和林指出，淘天現(xiàn)在的局面不是單靠戴珊或者吳泳銘這些單個人物能夠改變的。“淘天現(xiàn)在定位不明確，如果定位明確了，勢必需要放棄另一面的客戶。比如如果想做廉價電商就要放棄高品質(zhì)客戶，且戴珊的時間只有兩年，而這兩年消費降級趨勢非常明顯，淘寶因為監(jiān)管而不能回到原先的打法。”
所以在盤和林看來，業(yè)績沒起來，不是戴珊的問題，也不是吳泳銘“抓一下就能解決的。”
最有權(quán)力的女人，兩年無戰(zhàn)功？
值得注意的是，曾被認(rèn)為是“阿里最有權(quán)力的女人”的戴珊，距離今年3月成為淘天集團CEO僅有9個月。再往前回溯，2021年末，戴珊接下阿里的國內(nèi)業(yè)務(wù)，管理包括大淘寶（包括淘寶、天貓、阿里媽媽）在內(nèi)的“中國數(shù)字商業(yè)版塊”。2022年1月，在“蔣凡事件”持續(xù)發(fā)酵后，戴珊接任了阿里國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁。推算下來，戴珊統(tǒng)管阿里最有錢部門的時間不足2年。
戴珊上任后便叫停了以GMV為增長目標(biāo)的發(fā)展模式，開始回歸關(guān)注消費者體驗，強調(diào)從交易轉(zhuǎn)向消費。但是事實上，淘天作為阿里最賺錢的部門，守住市場份額、保證增長才是頭等重要的事情。海豚投研此前曾指出，在Q3季度，京東和唯品會的增長雖然疲軟，但至少仍有正的GMV增長，市場本也預(yù)期阿里的GMV至少持平或略增，但實際負增長有些難看。
“這表明截至9月底，阿里在‘價格力’、‘內(nèi)容’、‘私域’上的發(fā)力并未起效，淘天丟失市場份額的情況是最嚴(yán)重的。”海豚投研指出。
馬云也釋放出了淘天必須有所變動的信號。今年5月，馬云在一場小范圍的溝通會中指出淘寶天貓未來的三大方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)，“阿里過去那些賴以成功的方法論可能都不適用了，應(yīng)該迅速改掉”。
從總體來看，自“1+6+N”以來，阿里似乎沒有停止過變動。
盤和林認(rèn)為，“當(dāng)前阿里戰(zhàn)略舉棋不定，前面要分，如今又要和，雖然各有目標(biāo)，但經(jīng)營戰(zhàn)略動蕩和管理層動蕩對公司穩(wěn)定不利，要知道當(dāng)前阿里正在一個低谷期，面臨廉價電商和品質(zhì)電商的雙層夾擊，自身定位又不夠清晰。”
在他看來，阿里之前分拆，是想要通過分拆上市來做大蛋糕。因為阿里過去走的是多元化路線，業(yè)務(wù)需要變現(xiàn)、需要獲得市場認(rèn)可。“而如今淘天合并是看到AI和電商結(jié)合的價值，但這個價值需要投入大量資源來完成開發(fā)。可以說從變現(xiàn)思路重新回到了創(chuàng)業(yè)思路。所以，的確有些反復(fù)。”
“這可能是2023年阿里最后一次調(diào)整，但未必是阿里最后一次調(diào)整”，盤和林說道。
責(zé)任編輯：尉旖涵
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