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妙可藍多陷“會議紀要門” 兒童奶酪棒市場競爭加劇
作者： 欒立
[ 根據歐睿咨詢數據，2019年，妙可藍多市場占有率為4.8%，排名第五，2020年則以19.8%的市占率上升至第二。 ]
被稱為“奶酪第一股”的妙可藍多將面臨更多乳企的挑戰。
近期一份網傳會議紀要的出現，稱妙可藍多4、5月份銷售不及預期，讓剛剛股價創下新高的妙可藍多出現大跌，雖然妙可藍多隨后辟謠稱這一紀要為員工“個人行為”，并公布了最新的投資者會議紀要，以提振市場信心，但在這一事件背后，可以看到“低門檻”的國內兒童奶酪棒市場增長正在變得困難。
根據這份會議紀要的內容，妙可藍多4月份的銷售有所放緩，增速低于1~3月份，并稱5月份的銷售也未達預期。
該會議紀要提及一方面在4月份妙可藍多采取了一次凈網行動，砍掉了近4000家竄貨銷售的網店，雖然起到了凈化市場的作用，但也打擊了電商銷售；另一方面指KA店單店產出不到位有關，部分成熟市場如河南、山東的增長也未達預期，這與市場競爭的加劇有關。該受訪者表示，目前市場競品的增長數量遠遠大于奶酪滲透率的增長，而且新入局品牌在促銷上動作較大，對成熟一些的品牌形成了破壞和蠶食。
5月28日，妙可藍多公告稱，該會議紀要為妙可藍多某區域經理自述，將其個人理解的公司情況透露給第三方，并表示公司未發布或傳播相關銷售收入數據或預測數據。
雖然妙可藍多否認了網傳會議紀要并非官方發布，屬于“個人行為”，但并未指該受訪者所述內容不實，而截至記者發稿時，妙可藍多多位負責人未對這一問題進行回復。
在5月30日的分析師會紀要中，妙可藍多總經理任松表示，奶酪棒核心大單品處于供不應求的狀態，指5月份奶酪棒依然是零存庫，6月份供應依然短缺。但在之后的問題回復中，妙可藍多方面也證實凈網行動對短期銷售會產生一定的影響，但并未透露具體的影響程度。
妙可藍多前身為廣澤股份，從2017年轉型進軍奶酪零售市場，2018年推出兒童奶酪棒產品，此后收入快速增長。2020年，妙可藍多實現收入28.5億元，同比增長63.2%，其中奶酪業務實現收入20.7億元，核心產品即食類奶酪收入14.7億元同比增長165.8%。根據歐睿咨詢數據，2019年，妙可藍多市場占有率為4.8%，排名第五，2020年則以19.8%的市占率上升至第二。
在業內看來，妙可藍多業績的高速增長與其高舉高打的方式有關。一方面，其在營銷和市場費用上投入巨大，2020年妙可藍多銷售費用為7.1億元，同比增長97.75%，約占營收的四分之一，其中廣告促銷費為5.6億元，占到銷售費用的78.9%。
另一方面，妙可藍多抓住了奶酪消費渠道下沉的機會，由于兒童奶酪棒在前幾年并不是熱門品類，渠道滲透率并不高，而且市場領先的“百吉?！倍嗉杏谝?、二線市場。因此妙可藍多在渠道下沉中迅速壯大了體量。
公告顯示，2020年妙可藍多不斷開發便利店、母嬰店、烘焙店等下沉渠道。截至2020年12月31日，共有經銷商2626家，較2019年增長11.8%，銷售網絡覆蓋約29.1萬個零售終端，覆蓋全國90%以上地級市以及70%以上縣級市。而2017年到2019年，妙可藍多的銷售網點為1.3萬個、5.2萬個和13.1萬個。
值得注意的是，妙可藍多下一步或面臨更加殘酷的市場競爭。
隨著兒童奶酪棒市場的增長，越來越多的乳企正在進入其中，本土品牌伊利、蒙牛、光明、君樂寶等，以及外資品牌恒天然、荷蘭皇家菲仕蘭等知名乳企也已入局其中，同時也包括了妙飛等食品企業。
妙可藍多方面在分析師會上表示，對于競爭加劇的情況，會通過品牌占位消費者心智的方式，形成有效護城河，此外，隨著產能逐步釋放，規模化的生產也會提高行業壁壘，增強競爭優勢。
不過獨立乳業分析師宋亮告訴第一財經記者，從今年開始，國內奶酪市場競爭在快速加劇，正在步其他乳制品的后塵。一方面兒童奶酪產品技術難度不高容易仿制，因此進入市場的新品牌越來越多，特別是一些區域乳企和區域食品企業；另一方面，越來越多的乳企意識到奶酪品類的增長機會，包括百吉福在內，都開始向三、四線市場下沉，市場面臨階段性供應飽和的問題。
責任編輯：王婷
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