疫情618：電商變陣 爭“王”大戰

　　李立

　　編者按/ 2020年6月19日凌晨，京東公布了618全程戰報數據顯示，2020年6月1日0時至6月18日24時，京東618全球年中購物節累計下單金額達到2692億元，創下新的紀錄。據悉，2019年618全程下單金額為2015億元，以此計算，今年618下單金額同比增長33.6%。這一數字高于去年618下單金額26.6%的同比增速。同日，京東集團（09618.HK）正式在港交所掛牌上市。上市首日，京東股價報收于234港元，較發行價上漲3.54%，市值超過7200億港元。

　　6月19日消息，阿里巴巴公布了天貓618消費季（沒有公布具體時長）的累計下單金額，總額6982億元。阿里巴巴表示，今年天貓618，平臺、各地政府和商家一共發放了140億元的消費券和補貼。在“春雷計劃”助力下，超過450萬淘寶中小商家獲得增長，天貓618期間，淘寶中小商家獲得的訂單，比去年同期多出10億單。

　　蘇寧易購宣布，618期間24小時：全渠道銷售規模增長129%。蘇寧家樂福宣布，6月18日，家樂福全渠道銷售額同比增長185%，訂單量同比增長75%。其中全國首檔綜藝電商融合直播“超級秀”，5個半小時成交額破50億元。

　　作為疫情期間首個線上大促，618很可能成為一個分水嶺。平臺最終的總成交額像一個象征意義的數字，各平臺背后的博弈、力量組合，新的局面才是最精彩的部分。面臨生死存亡的商家既感到絕望也看到希望，打破“舊世界”仍是他們喜聞樂見的事情。

　　用戰前變陣、亂流涌現形容今年這屆618并不為過。以往京東是618當仁不讓的主角，但今年想成為“王”的人很多。從某種程度上講，疫情引發了用戶生活方式和消費習慣的改變，推動了電商迭代提前到來。

　　本期商業案例對多個電商平臺、操盤手、商家與業內人士進行了采訪，嘗試記錄電商變陣的前夜，疫情期間618看似平淡無奇，卻暗流洶涌的現實。

　　1.生態

　　多王之戰：誰是敵人？誰是朋友？

　　多個電商平臺都選擇5月25日這天啟動今年618。

　　天貓618啟動當天，阿里巴巴集團副總裁古邁接受《中國經營報》等媒體采訪，開局就表明：“以前只有‘雙11’，現在‘618’成了天貓全年第二個主戰場。”

　　怎么證明618正在成為天貓的主戰場，古邁表示，從商品到商家來看都直追“雙11”，這在阿里歷史上還屬于首次。“商家數翻了一倍，10萬商家參加今年的‘618’，商品規模達到1000萬，相當于2019年‘雙11’。”古邁當時透露。

　　頗有戲劇性的是，蘇寧易購618的啟動會也臨時從晚上調整到下午，據蘇寧內部人士透露，調整的原因就是為了和京東“正面杠”。

　　果不其然，當天的云發布啟動現場，蘇寧易購集團副總裁顧偉就宣布，啟動“J-10%”省錢計劃。“針對家電、手機、電腦、超市等品類，比京東百億補貼商品到手價，至少低10%”，顧偉現場還表示，“真誠一點，套路少一點，歡迎友商來比價”，蘇寧再一次直接向京東挑起了價格戰。

　　不過京東和快手聯盟很快破局。兩家宣布將在快手小店的供應鏈能力打造、品牌營銷和數據能力多個方面展開深入合作。具體來說，京東為快手提供自營商品，快手用戶可以直接通過快手內的電商功能“快手小店”完成購買，售后的配送、售后、物流查詢等服務由京東負責，而無須跳轉。

　　另據快手方面向《中國經營報》記者確認：“目前只有京東自營、快手自建小店可以直接購買，其他的都是跳轉到第三方平臺。”快手方面還稱，和京東的合作將是長期持續的，618只是第一次大規模落地。兩者更在618正式到來之前，啟動了“雙百億補貼”。據公開消息，在京東原有的“超級百億補貼”基礎上，快手將啟動自身的“百億補貼”計劃，實現雙向補貼。

　　這一切不過是開局。蘇寧易購隨即宣布牽手抖音。從官宣消息看，蘇寧易購打造的明星天團于6月17日入駐抖音，開設“超級買手”直播間，合力打造重磅直播電商IP。

　　據記者了解，蘇寧和抖音的合作也是一攬子計劃。蘇寧日前簽下了藝人關曉彤、張藝興、賈乃亮，實則是“星愿合伙人”計劃的一部分，為此蘇寧還專門成立了蘇寧極物星愿事業群。“下一步的合作方向是聯手抖音，幫助明星直播打造自有IP。”消息人士透露。

　　快手、抖音有流量，京東、蘇寧的優勢都在供應鏈，成熟的電商體系，自建物流等方面，從合作形勢看，兩個組合模式類似。不過據蘇寧內部人士透露，“其中牽扯環節過多，雙方還沒有完全敲定，但合作意向是長期的”。

　　談到蘇寧的盟友，首當其沖當然是阿里巴巴。但在接近雙方的業內人士看來，阿里、蘇寧閃婚從2015年開始到現在只能說保持穩定，實則各有心思，蘇寧多次出售阿里巴巴股票，兩者關系引發外界揣測。

　　不過，在上述內部人士看來，電商層面的合作只是其一，雙方在資源層面的聯動更具實際意義。比如此前阿里就對蘇寧體育進行了戰略投資，還嘗試聯手拿下體育賽事版權。“阿里聯手蘇寧，既可以牽制京東，亦可以抵御騰訊”，但上述人士認為，在眼前復雜的競爭格局之下，雙方的關系略顯尷尬。

　　在如此搖擺的局面下，國美則選擇了騎墻。4月19日，國美零售宣布，拼多多認購國美零售發行的2億美元可轉債；一個月之后，國美零售再發布公告稱，京東以1億美元認購國美零售發行的境外可轉債。這樣，國美等于同時和拼多多、京東建立了合作。

　　網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青認為：“今年快手、抖音加入，它們也選擇與京東、蘇寧易購合作，優勢互補。隨著直播帶貨的日益火爆，快手、抖音是有可能找到屬于自己的位置的。”

　　眼下阿里仍然是當之無愧的“王”。網經社“電數寶”發布的數據顯示，2019年網絡零售B2C市場，以GMV（網站成交金額）統計，排名前三位分別為：天貓50.1%、京東26.51%、拼多多12.8%。

　　與此同時，面對的陣型也是前所未有的復雜。既有不再掩飾電商野心的抖音、快手，也有逐漸走出低谷的京東，更有追擊甚猛的拼多多，各個都不容小覷。盟友的隊形也撲朔迷離，京東結盟了快手、國美，作為阿里的盟友，蘇寧又突然選擇了抖音。

　　想成為王的人明顯增多。既可以是你的敵人，也可以是你的朋友。如果有需要，他們可能隨時變換陣型。

　　2.焦灼

　　先活下來比較重要

　　以往綜藝和明星是天貓大促時的殺手锏，這一屆618幾乎成為各平臺標配。

　　繼6月16日天貓618“超級晚”上演之后，拼多多618超拼頁、蘇寧易購618超級秀、京東一起熱愛趴一起上演。據記者不完全統計：天貓宣布，6月18日凌晨第1小時，天貓618成交額同比增長100%；京東則公布了部分單品、細分類目的成績單，京東超市10分鐘整體成交額同比增5倍，2分鐘空調成交額破5億，APPLE品牌成交額5秒破億；蘇寧易購618超級秀即時戰報顯示，綜藝晚會、明星直播發揮疊加效應，截至當晚23點30分，成交額突破50億元。

　　平臺狂歡背后，是焦灼的商家。

　　“今年天貓618主要和廣東的外貿工廠合作，先預售再生產，工廠不賺錢，優梵藝術也不賺錢，”優梵藝術創始人林上康對記者表示，“C2B的好處就是中間不需要太多渠道費用，也沒有庫存費用，至少可以讓外貿工廠的機器動起來，工人可以重返崗位。”和林上康一樣，試圖通過618活血的商家不在少數。

　　“618承擔疫情緩和后推動消費增長的作用。此前受到疫情影響，商家庫存積壓，需要回籠資金，對于商家來說618也是清理庫存的機會。”莫岱青認為。

　　此前天貓、京東都先后表示，參加這屆618的商家數目破紀錄。不過，多位接受采訪的中小商家表示，情況并不像想象中樂觀。

　　據記者了解，此前天貓就已經要求報名參加618的商家都必須支持跨店滿減，起始門檻為“每滿300元減40元”，并且可與其他優惠方式疊加使用。對于商家今年618促銷的預優惠堪比“雙11”，去年“雙11”的滿減門檻是“滿400減50”。

　　對于中小商家，花錢買流量做促銷的同時，還要考慮把價格拉到“最低”，這本身就是一道復雜的算術題。家居類目的商家林軒（化名）告訴記者，今年618整體情況都“非常一般”，至少他的店鋪沒有達到預期目標。

　　“今年618的戰線太長，幾乎橫跨整個6月，”林軒表示，他所在的類目流量也比去年貴了接近一倍，再加之要把價格控制最低，如果沒有足夠的流量支撐，銷量也很難起來。“即使如此，大家還是會硬著頭皮去做，不賣資金流轉不起來，更活不下去。”

　　一邊是亟須回血的焦慮感，另一邊商家和平臺也在變化中捕捉新機會。

　　“全國規模的家居建材賣場2020年的1-4月份賣場銷售及增速，下跌達48.8%”，紅星美凱龍家居集團執行副總裁陳東輝卻保持相對樂觀。在他看來：“家居家裝屬于耐用消費品，偏剛需的行業，消費需求沒有消失，只是暫時被抑制。”

　　陳東輝注意到，疫情反而滋生了新的消費需求，新產品結合新技術衍生了新的玩法。比如在線云設計，VR逛店，甚至直播帶貨，都在行業被快速推動起來。“疫情只是滯后了行業發展，但是市場需求依然存在。”

　　據了解，經歷了疫情期的磨合，紅星美凱龍線下賣場現在平均每天在淘寶上開出500場直播，品牌在轉向線上的同時通過直播拉動銷售。某意大利電器品牌的銷售經理告訴記者，電器類等標準化商品非常適合直播，用戶在網上就可以比價。線上直接下單，信譽度高的老牌經銷商甚至會為用戶提供倉管代管服務。這樣既助線下賣場實現了線上銷售，又盤活了資金。

　　在采訪商家的過程中，記者注意到，2019年在業內頗受關注的“二選一”，在這次618促銷中也呈現了暫時的“休眠”狀態。一些中小商家告訴記者，既然生存是首要問題就會在各個平臺都試試，各個平臺上架的貨品會有所區分。

　　某頭部服裝品牌的電商運營負責人則告訴記者，從長遠看，二選一不可持續。“商家開門做生意終歸是跟著流量走，相比中小商家，頭部商家也有一定話語權。”在他看來，既然疫情對整體消費市場都是黑天鵝，大家都先活下來比較重要。

　　3.直播

　　直播并非流量生意

　　作為疫情期間最大的驚喜，直播一夜之間造就了萬物皆可播的局面，也帶動了快手、抖音加速入局電商。

　　“今年最大的機會，所有人會吃驚的應該是直播，”此前古邁在接受采訪時毫不掩飾“天貓618”在直播上的野心。“之前大家已經見識過李佳琦、薇婭的實力了，他們的成交額都是上億元的。”

　　根據淘寶此前公布的數據，2019年淘寶直播已積累4億用戶，全年GMV突破2000億元，其中“雙11”當天直播GMV接近200億元，177位主播年度GMV破億。在當前的直播電商中，淘寶處于絕對先發優勢。

　　618期間，淘寶直播的打法也在變得立體化：薇婭、李佳琦構成頂流陣容，300位明星、600位總裁密集排期上淘寶直播，再加之商家自播常態化。

　　隨之點燃的則是直播電商的戰火。據媒體報道，2020年快手電商直播的GMV目標定在了2500億元，抖音的目標則是2000億元。如果抖音、快手的電商直播目標追平甚至要超越淘寶直播，那就不難理解各自在618中如何選擇隊友了。

　　不絕于耳的小道消息還包括對淘寶、抖音和快手的關系猜想。不過淘寶直播負責人玄德在最近一次對外交流中回應：“我們和抖音快手是合作伙伴。”

　　在業內人士看來，直播正在經歷最瘋狂時刻，一邊是直播銷售額不斷破紀錄，另一邊卻開始爆出刷單丑聞。接下來直播的競爭會更激烈，也更需要規范游戲規則。一個最現實的問題是，怎么平衡直播、平臺優惠和商家促銷的價格體系？像薇婭、李佳琦這樣的頂級主播都會為粉絲追求極致低價，此前羅永浩也在直播中做出全網最低的價格承諾。

　　談到價格體系，古邁回應本報記者稱：“如何保障品質，確保消費者在直播中不是沖動消費，是接下來要考慮的問題。需要團隊建立更多的規則，來保障直播業態的發展。”

　　不過玄德更清晰地談到了淘寶直播的本質——“直播并非流量生意”。玄德說：“淘寶直播做的是一個商業操作系統，流量可能是里面的一個要素，但不是說流量決定一切。”

　　“阿里并不是以打造了直播電商這個風口而自豪，更多是看在企業數字化轉型中，直播作為工具如何幫助商家提效。”淘寶內容電商事業部資深總監薛思源在《中國經營報》主辦的2020年中國企業競爭力夏季峰會上說。

　　各個電商平臺做直播的邏輯也并不相同。談到直播策略，京東集團副總裁、京東零售集團平臺業務中心負責人韓瑞對記者表示，和其他平臺單純賣貨的目標不太一樣，京東直播有自己的邏輯，會更追求品質。要服務平臺的品質調性，還要基于自營和物流的優勢，要走品質化的路。

　　京東零售集團CEO徐雷在日前接受騰訊新聞采訪時更指出，直播會是各種網站的標配，會常態化。但直播不是零售，更多的是營銷行為，“直播帶貨的目的，是為了拉新、清庫存”，徐雷說。殘酷的現實是，有人吃肉就有人喝湯，更多的人可能還在黑暗中摸索。如果沒有頭部主播、明星帶貨，流量扶持，商家自播還非常原生態。一位618期間在店鋪中堅持直播的主播告訴記者，好的時候觀眾有兩位數，大多數時候只有個位數的人圍觀。

　　作為淘寶直播的重要合作伙伴，老八股豫園股份已經先行試水商圈直播。今年疫情期間，豫播團隊通過淘寶直播為老字號帶貨，1-4月帶動的成交額超過700多萬元。但是豫園股份旗下有16個老字號，要把直播常態化就不是引爆幾個銷售單場那么簡單。

　　豫園直播團隊負責人、豫園珠寶時尚集團首席創新官袁剛告訴《中國經營報》記者：“最先是跟頭部網紅合作，比如薇婭、李佳琦，這樣的直播帶來很大銷量，一場一千萬很正常。但要成為長期項目，公司很快轉入內部孵化素人直播。”在袁剛看來，素人直播優勢明顯，對企業忠誠度高、更了解產品，“頭部主播流量大、費用高，與腰部、尾部主播相比，素人信價比更高。”

　　觀察

　　冒著暴雨修屋頂

　　馬云有一句名言，“陽光燦爛修屋頂”。

　　新冠疫情襲來，卻不給任何人喘息機會。無論平臺、品牌還是商家都被迫冒著暴雨修屋頂。修屋頂的過程注定很艱辛，修屋頂的方式卻更重要，方法用對，可能關乎未來三到五年的生死。

　　首先是態度要真實，這一點董明珠的快言快語讓人欽佩。雖然三次直播帶貨，成績單一次比一次好，事后被指通過經銷商刷單，并不妨礙她在各大平臺游歷一圈之后，重新反思直播的本質。“老百姓心里都有一桿秤”，董明珠說。刷單可能解一時之渴，最可怕的是謊言說一萬遍，自己也信以為真，失去了對商業最基本的判斷和直覺。從這個角度看，盤一盤家底直面現實，比直播破紀錄更重要。相較而言，本屆618最終成交額也就沒有那么重要了。

　　其次是反應要快，適應變化要快。比如西貝第一時間出來喊資金鏈斷裂，第一批得到救助。得到救助的西貝很快就在分眾上了第一批廣告，宣傳自家的安全外賣。西貝餐飲董事長賈國龍也親自現身，為自家糧食安全代言。且不說今后的走勢，反應快確實為西貝贏得了喘息的機會。

　　在電商界，林清軒創始人孫來春也是快速反應的案例，在一個月虧損3000萬元，瀕臨破產邊緣時，果斷將銷售全面轉型線上。孫來春也是公司CEO親自下場帶貨最早的一撥人，通過直播帶貨，公司在15天內實現了絕地反擊。

　　事后孫來春告訴《中國經營報》記者，最后悔的是以前沒有深刻認識到數字化轉型的重要性，只有公司被逼到絕境才會奮起反擊。全員轉向網上直播帶貨，問題和困難都很多。鼓勵孫來春的反而是公司的女同事，一開始直播間里只有兩個人，但這個同事還是堅持認真講，直到后來狀態越來越好。

　　疫情襲來之前，擁抱數字化看起來是一個很縹緲的概念，卻成為企業在應對變化中快速反應的基礎能力。

　　就連董明珠的直播帶貨，也是線下流量線上化的結果。據格力經銷商透露，經銷商會在線下用各種方法聚集流量。等到董明珠做直播，就給用戶發專屬二維碼，用戶掃二維碼進入直播間，系統可以通過二維碼來識別你是哪個經銷商所帶來的流量，一旦用戶產生購買行為，格力就能給相應的經銷商分錢。

　　從這些商家復活的例子看，電商的618大戰比拼的已經不是單純的流量、某個局部市場的勝敗，長遠看是系統與系統之間的對決。

　　所以阿里巴巴越來越喜歡講自己不是做流量生意，而是打造商業系統，劉強東在京東最難的時候也要堅持自建物流，耐心培育泛京東系與阿里對決。拼多多則在快速拿下下沉市場之后，正在埋頭補課，試圖建立一個新的超級平臺。

　　快手、抖音可能在短期內挾流量以令諸侯，但后面的電商之路卻并不輕松。

　　本版文章均由本報記者李立采寫

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責任編輯：楊亞龍