完美日記，“爆紅國貨”養(yǎng)成記

　　從品牌升級、產(chǎn)品多元化、營銷創(chuàng)新，到線下擴張、產(chǎn)品研發(fā)等，完美日記都需要不斷加固護城河，筑高壁壘。

　　文｜陳茜

　　創(chuàng)立三周年之際，完美日記通過升級品牌LOGO對外發(fā)聲。由于新LOGO采用奢侈品中常見字母交錯式呈現(xiàn)，引發(fā)討論“這是要走高端路線？”有網(wǎng)友直言，應該還蠻難的，而且消費者不缺高端產(chǎn)品，缺的高性價比新產(chǎn)品。在完美日記看來，新LOGO是為了更好詮釋探索“美不設(shè)限”的世界。

　　頂著性價比標簽的完美日記備受資本青睞。4月初，完美日記又傳融資消息，由厚樸管理投資公司和博裕資本投資1億美元，估值達到20億美元。這一2017年4月誕生的美妝品牌再獲資本加持。據(jù)了解，此前已引入真格基金、弘毅資本、高榕資本、高瓴資本等。

　　三年時間，從無名之輩到美妝屆“國貨之光”的完美日記，通過教科書級的全渠道數(shù)字化營銷策略，用性價比極高的“大牌同廠平替”產(chǎn)品，俘獲了眾多“網(wǎng)生一代”年輕女性，創(chuàng)造增長奇跡。

　　2017年，完美日記在天貓開店，到2018年“雙11”銷售額破億，2019年“雙11”，再次刷新紀錄，28分鐘超過2018年全天銷售額，穩(wěn)居天貓彩妝的Top1，超過美寶蓮、雅詩蘭黛、蘭蔻等歐美一線國際品牌，銷售增速達1193%。2019年6月，天貓公布的一份調(diào)研報告中，完美日記是00后粉絲占比第二名的國貨品牌，僅次于華為。

　　經(jīng)濟寒冬可能正是“口紅經(jīng)濟”的春天。一方面增長前景被資本市場看好，同時，資本力量也推動了完美日記跑得更快。

　　從最初的小紅書種草，到流量明星代言、精準流量投放、擁有獨立人設(shè)的小完子社群營銷，以及跨界合作，這些玩法如何可以復制，那么完美日記的護城河是什么？頂著“性價比”的標簽，對于完美日記來說，品牌如何實現(xiàn)上攻？

　　強營銷催生下的爆紅國貨

　　有報道稱，2018年歐萊雅曾經(jīng)和完美日記探討過收購事宜，但并未深入。

　　針對目前完美日記的融資情況、資金主要用途，以及未來完美日記的發(fā)展方向是否會希望獨立上市等問題，完美日記品牌部相關(guān)負責人向《商學院》記者表示，暫時沒有回應。

　　完美日記創(chuàng)始人黃錦峰出身寶潔，曾任囯產(chǎn)面膜品牌御泥坊副總裁。經(jīng)過日化、電商和營銷方面的歷練，2016年他和兩位中山大學的校友成立逸仙電商，即完美日記母公司。

　　與御泥坊從面膜崛起不同，完美日記從美妝切入賽道。長期以來，在強勢品牌效應下，美妝市場一直被國際大牌占據(jù)，隨著Z世代消費新勢力崛起，追求個性審美，不迷戀大牌，好用才是硬道理成為新的消費觀念。同時，國產(chǎn)美妝在產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略上也在不斷升級。

　　從市場需求、行業(yè)變遷，到消費群體的轉(zhuǎn)變，也為國貨美妝熱潮提供了客觀條件。

　　完美日記的迅速崛起與國內(nèi)成熟的化妝品供應鏈體系有關(guān)。完美日記委托生產(chǎn)的廠商如科絲美詩、科瑪、瑩特麗、上海臻臣等，還負責生產(chǎn) Dior、YSL、雅詩蘭黛、歐萊雅、植村秀等國際大牌。

　　如果“大牌同廠”的高性價比是完美日記爆紅的基礎(chǔ)，那么數(shù)字化營銷體系和時尚設(shè)計則是引爆點。

　　據(jù)完美日記品牌負責人介紹，完美日記的用戶精準定位為18-28歲的年輕女性，其中00后占比50%，95后占比70%。她們的愛好非常多元，對新事物的接受度也很高。

　　從最早的小紅書種草，到抖音、快手、微信、微博、B站的開屏廣告、內(nèi)容分發(fā)、直播帶貨，都可以看到完美日記大手筆營銷投入。但是，這種社交平臺全覆蓋式的投入，并不能“大水漫灌”。

　　90后、00后新生代群體接觸的渠道非常多元，在社交平臺的品牌營銷策略也要形成差異化。面對用戶消費行為觸點的多變，只有對流量進行精細化管理，以及深度用戶運營才能占領(lǐng)用戶心智，提高營銷效率。

　　關(guān)于完美日記在社交媒體平臺的投放策略，上述負責人表示，營銷策略并不會限制在一種固定的形式，消費者在哪我們就在哪。同時，每個平臺用戶使用習慣和偏好都不同，要用年輕消費者所喜愛并能接受的語言連結(jié)和對話。

　　從2018年，完美日記就開始在小紅書上進行內(nèi)容營銷，包括投放明星、頭部和腰部KOL，以及素人筆記等。在這種帶貨趨勢下，完美日記的 “小黑鉆口紅”“動物眼影盤”成為爆款。

　　關(guān)于為何會選擇小紅書，對方表示，“我們最初發(fā)現(xiàn)有用戶使用完我們的產(chǎn)品后，就在小紅書上發(fā)布了品牌的試色和種草內(nèi)容，引發(fā)了熱度和討論。團隊意識到彩妝特別適合內(nèi)容形式的推廣，由此確定了用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引流的方法。”

　　她指出，通過小紅書可以與消費者構(gòu)建更緊密的聯(lián)系，更能聽到消費者的反饋。

　　完美日記的爆紅，也與其跨界營銷方面的操作有關(guān)，很多IP聯(lián)名款成為爆款產(chǎn)品。其中，合作IP涵蓋了Discovery、國家地理、大都會博物館、大英博物館、權(quán)力的游戲、奧利奧等。

　　關(guān)于跨界合作的理念，完美日記品牌負責人指出，消費者是我們的產(chǎn)品設(shè)計師，這一代年輕消費者追求個性，關(guān)注國際時尚潮流，他們對產(chǎn)品的要求很高，對“流水線”的聯(lián)名產(chǎn)品不太買賬。因此，完美日記在進行跨界聯(lián)名創(chuàng)意時關(guān)注國際時尚趨勢，比如關(guān)注環(huán)境、保護動物，可持續(xù)時尚等。

　　在與Discovery探索頻道聯(lián)名的探險家12色動物眼影時，設(shè)計了很多細節(jié)，比如將眼影的配色和動物毛色結(jié)合，此外，可以觸摸到眼影盤背后動物肌膚紋理，包括動物的眼睛會發(fā)亮等。

　　通過細節(jié)，完美日記希望做深度融合的跨界合作。關(guān)于未來跨界合作IP的選擇，對方表示，會在全球范圍內(nèi)去尋找靈感。

　　關(guān)于完美日記的爆紅原因，億歐智庫研究院院長由天宇認為，完美日記踩到了很大的行業(yè)紅利，第一個紅利是包括美妝在內(nèi)的不少品類出現(xiàn)國貨潮流紅利，一個是低成本的流量紅利，比較早布局小紅書等種草平臺，沒有過多依賴淘寶的流量，由此獲得早期的基礎(chǔ)用戶，蓄積私域流量。

　　以私域流量強化運營

　　在私域流量運營方面是完美日記的戰(zhàn)略級投入。

　　完美日記希望從各個渠道關(guān)注、購買完美日記的用戶能引流至有專人維護的微信群。比如用戶在收到產(chǎn)品后，會通過紅包卡，引導添加關(guān)注完美日記公眾號和個人客服“小完子”，然后進入“小完子玩美研究所”微信群。線下門店用戶也可以通過“美妝蛋”來添加“小美子”個人號，然后進群。

　　“小完子”“小美子”是擁有獨立人設(shè)的美妝顧問，朋友圈會發(fā)美妝教程、素顏自拍、產(chǎn)品圖片，職責是維護由數(shù)百名消費者組成的微信群聊，解決一切使用疑問、分享新優(yōu)惠。

　　由天宇認為，這也是完美日記數(shù)字化營銷的特色所在，從線上線下很多觸點把用戶拉到微信群中“強運營”。

　　關(guān)于目前微信群的數(shù)量、“小完子”“小美子”客服工作量以及微信群渠道直接財務(wù)回報等問題，完美日記方面并沒有回應。

　　也有分析認為，這些微信群以推動優(yōu)惠促銷活動為主，隱性目的在于去庫存、收集用戶終端數(shù)據(jù)等。

　　關(guān)于“小完子”的定位，以及微信群承載的主要功能，完美日記品牌負責人解釋，小完子是完美日記的客服團隊，初心是希望能及時為用戶解決售后問題或者提供教程、資訊等。

　　目前來看，“小完子”們不但承擔了為消費者提供完美的解決方案的責任，還成為培養(yǎng)用戶黏性，擴大銷售的重要渠道。

　　小完子還會在微信群賣小米生態(tài)鏈品牌素士吹風機、Cosbeauty美容儀和小奧汀的聯(lián)名彩妝等。從私域流量池到平臺化發(fā)展，充滿未來想象。

　　走向線下，尋找新流量

　　隨著線上流量成本不斷升高，以及網(wǎng)生品牌升級的需要，向線下拓展成為完美日記進行全渠道獲客的必由之路。

　　2019年初，完美日記在廣州正佳廣場開出首家線下旗艦店，9月，完美日記首家概念店在成都落地。從2019年1月到2020年1月底，完美日記一共開了54家店，且集中分布在南方一線城市和內(nèi)陸的新一線時尚城市。

　　完美日記品牌負責人介紹，按照計劃，2020年要在全國各地開設(shè)門店200多家以上，2022年年底預計超過600家。突如其來的疫情讓線下銷售幾乎停滯，新店開業(yè)計劃也延后，但完美日記2020年開店的目標并沒有改變。目前招聘不停歇，還會堅持全年新聘 5000 人的計劃。

　　據(jù)她介紹，目前完美日記線下門店全部都是直營。

　　由天宇指出，完美日記從早期做線上營銷開始積累很多用戶標簽體系，針對用戶畫像進行個性化分析。在進入線下之后，線上線下進行互相推薦引流。

　　關(guān)于網(wǎng)紅品牌是否必須要通過走到線下才能穩(wěn)固品牌影響力，由天宇認為，這需要看品牌的最終目標。如果只希望做一個小而美的品牌，可以只運營好線上，但是如果要想做大，還是要通過線下。小米是典型案例，從“為發(fā)燒友而生”到“國民品牌”，戰(zhàn)略發(fā)生了很大變化。

　　從完美日記的發(fā)展節(jié)奏看，不管是創(chuàng)業(yè)團隊的訴求，還是環(huán)境給予的機遇，以及投資方要求，完美日記肯定不滿足“天貓美妝第一”，而是有更大野心。

　　在資本加持下，這種野心也體現(xiàn)在完美日記進行多元化發(fā)展。2019年陸續(xù)推出個護產(chǎn)品。

　　2020年3月，逸仙電商旗下全新品牌完子心選Abby's choice宣布入駐天貓平臺。上述負責人介紹，完子心選的產(chǎn)品線涵蓋護膚、彩妝、美容儀器、個人護理、飾品、美瞳品類，不僅是一個護膚品牌。

　　她指出，完子心選是誕生于互聯(lián)網(wǎng)時代的C2M美妝時尚品牌，源于用戶需求，致力于為新生代女性提供專業(yè)化產(chǎn)品、個性化服務(wù)。

　　從彩妝領(lǐng)域拓展到護膚，從單一品牌到多元品牌，在產(chǎn)品品類和規(guī)模上的擴張也對完美日記的產(chǎn)業(yè)研發(fā)能力提出考驗。

　　需平衡投資回報

　　據(jù)了解，完美日記天貓店一年就上架了近千個SKU，產(chǎn)品迭代速度之快，不但滿足消費者多樣需求，更重要地是激發(fā)購買興趣，提高復購率。

　　關(guān)于研發(fā)周期等問題，完美日記品牌負責人表示，每款產(chǎn)品需要的研發(fā)周期和對應的市場策略都不同，很難一概而論。“雖然外界看到我們有的產(chǎn)品研發(fā)周期短，但我們每一款產(chǎn)品的設(shè)計和工藝都是精心打磨快速優(yōu)化的。”

　　以新品干皮粉底為例，基于大數(shù)據(jù)調(diào)查和用戶反饋，完美日記洞察到干性皮膚的女性要求底妝產(chǎn)品滋潤、伏貼，保持光澤度等要求，但市場上并沒有該類底妝產(chǎn)品。后續(xù)調(diào)樣實驗70多次，并根據(jù)反饋不斷優(yōu)化。

　　在市場洞察方面，完美日記會通過抓取全網(wǎng)后臺數(shù)據(jù)進行大數(shù)據(jù)分析，進行產(chǎn)品口碑和粉絲偏好的分析。

　　不過，由于完美日記主要采用的是ODM/OEM的代工模式，營銷上的成功也帶來隱憂。強營銷、弱研發(fā)、低毛利的打法，已經(jīng)有完美日記的“平替”產(chǎn)品出現(xiàn)。

　　有分析認為，國產(chǎn)彩妝品牌成于營銷，強于流量明星效應，但是產(chǎn)品核心壁壘較弱仍是最大軟肋。

　　完美日記認為，產(chǎn)品力是構(gòu)建品牌“護城河”的核心。要在產(chǎn)品力上“加固”護城河，完美日記選擇從生產(chǎn)端入手。

　　在采訪中，完美日記品牌負責人分析，從產(chǎn)品開發(fā)來看，完美日記擁有一個以消費者為中心的產(chǎn)品開發(fā)的理念和流程。公司會拿產(chǎn)品方案和消費者、KOL直接對談，每個消費者都可能是產(chǎn)品設(shè)計師。

　　從生產(chǎn)端來看，完美日記母公司逸仙電商于今年3月宣布了與全球最大的化妝品OEM公司科絲美詩的合作投資計劃，投資近7億元打造自由的彩妝研發(fā)和生產(chǎn)基地正式動工，預計2022年正式投產(chǎn)，未來產(chǎn)值可達20億元。

　　在品控方面，將加大投入打造質(zhì)量體系，完美日記將在工廠搭建自主研發(fā)實驗室，建成后實驗室的檢測能力可以覆蓋產(chǎn)品原料、生產(chǎn)、運輸全生產(chǎn)周期。去年11月，完美日記與通標標準技術(shù)服務(wù)有限公司（SGS）已經(jīng)簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，在質(zhì)量管理、產(chǎn)品評價、技術(shù)法規(guī)等領(lǐng)域深入合作。

　　無論是自建工廠，還是加大研發(fā)和品控投入，完美日記都希望能成為一家有“芯片”的美妝企業(yè)。

　　但是有了自建工廠，是否就一定擁有產(chǎn)品力，這并不存在絕對因果關(guān)系。由天宇認為，是否自建工廠并非是一個選擇題，而是行業(yè)本身的發(fā)展規(guī)律。當品牌一旦成為行業(yè)主流玩家，它的發(fā)展模式反而會回歸。

　　他指出，這要求企業(yè)對投資回報率（ROI）進行評估，考驗品牌對上游供應商的控制力，哪些板塊需要自建，哪些選擇代工，可以自由配置。

　　在他看來，對于一個正在快速擴張的品牌，對上游供應商的自由配置能力還不是很強。即使完美日記對外稱要自建工廠，以怎樣的一個投入和節(jié)奏去推進還有待觀察，這只是一個探索。

　　壓力下的品牌上攻

　　被貼上“性價比”標簽后，未來該如何實現(xiàn)品牌上攻？

　　由天宇指出，國內(nèi)很多OEM／ODM的品牌都會遇到這樣的問題，要突破就需要品牌整體或部分走高端路線，在細分品類、細分品牌上補充整體的發(fā)展空間。或者到一定發(fā)展階段，從資本并購角度，反向收購一些成熟高端品牌。

　　他分析，完美日記就像垂直品類的“網(wǎng)易嚴選”。通過品牌影響力和流量，吸引大廠供應商合作，但是利潤也卡在這。

　　由天宇指出，網(wǎng)易嚴選現(xiàn)在面臨很大壓力，因為作為綜合平臺，品類眾多，隨著規(guī)模增大，對品控要求也會更高。這些隱性成本損耗壓力，以及供應鏈壓力很高。品牌做到一定體量都會遇到這個問題。

　　從輕資產(chǎn)運營的網(wǎng)紅品牌，到品類越來越多、資產(chǎn)越來越重的國民品牌，完美日記要繼續(xù)保持“長紅”將面臨更多挑戰(zhàn)。

責任編輯：李思陽