愛奇藝騰訊視頻超前點播付費方式引爭議 《慶余年》風波凸顯視頻平臺盈利困境

　　本報實習記者/郭夢儀/記者/張靖超/北京報道

　　《慶余年》在愛奇藝和騰訊視頻中播出引發了看劇熱潮，然而視頻平臺圍繞該劇采用的超前點播收費方式卻受到了多方批評。而這一切，都源于騰訊視頻和愛奇藝推出的“VIP付費超前點播”功能。基于該功能，12月11日，騰訊視頻和愛奇藝推出了為期5天的優惠活動，會員用戶購買50元的付費包可以再搶先看6集，直到大結局的特權。12月16日，活動結束，愛奇藝和騰訊視頻撤掉了50元付費包。

　　樂正傳媒聯合創始人彭侃在接受《中國經營報》記者采訪時表示，多層次、差異化收費依舊是今后視頻網站的趨勢。

　　“付費已經是大趨勢，只是如何落地可以使用戶更能接受這些細節是需要斟酌的。在這方面，《慶余年》沒有開好頭。”《中國經營報》記者在采訪一位不愿具名的從事視頻行業的人士時了解到，平臺的預告策略和價格策略的不合理，導致用戶無法接受這樣的付費模式，又不得不承擔這種后果因而產生不滿。此外，出品方將播放版權高額賣給平臺方、經濟大環境給予常年虧損的視頻平臺更大的盈利壓力、以及近期行業廣告收入下滑，也讓平臺方在定價策略上變得更為“激進”。

　　愛奇藝、騰訊視頻承壓變更收費方式

　　因為《慶余年》的超前點播付費，觀眾兼律師的吳聲威起訴了愛奇藝。

　　12月11日，騰訊視頻和愛奇藝對《慶余年》推出超前點播的限時優惠服務，即原本已付費的VIP會員再交50元可以在每周更新日，領先普通用戶6集的觀看進度基礎上再多看6集。有網友計算，如果按照3元/集購買，到大結局需要花費75元，相比之下50元的收費更便宜一些。但當時《慶余年》第一季已播出約三分一，不少劇迷對新的付費模式仍難以接受。

　　“在12月12日，我自己看《慶余年》時發現不僅要看廣告，而且要付費才能提前觀看。”吳聲威表示，“日常生活中，我遇到不合理的事件，能想到的解決辦法就是起訴。”他說道。截至發稿，吳聲威的訴狀已經快遞給北京市海淀區人民法院。

　　吳聲威指出，愛奇藝的《VIP會員協議》條款中有諸多“過分排除會員用戶權利”的約定。如第3.1條，大概意思就是說：愛奇藝在運營過程中，可以單方面決定和變更會員的權益。此外，即便購買愛奇藝會員時其宣傳“免廣告”，但《VIP會員協議》中也明確指出，有的視頻因為版權問題，所以還是會有廣告，這不是侵權或違約。

　　對此，中國政法大學知識產權研究中心研究員趙占領在接受《中國經營報》記者采訪時表示，該條款或涉及虛假宣傳。

　　隨著輿論發酵，“《慶余年》超前點播50元”被不滿的用戶推上了微博熱搜，12月16日，愛奇藝、騰訊視頻分別下架了50元的付費包。12月17日，騰訊視頻副總裁王娟回應稱：“為了滿足用戶的觀影需求，我們在不斷探索付費模式的創新，以更貼合用戶的深層次需求。這一次在《慶余年》上引發的爭議，我們也進行了一些思考，我們對會員的告知以及消費心理的把握上還是不夠體貼。”

　　同日，愛奇藝副總裁、自制劇開發中心總經理戴瑩回應稱，視頻平臺的內容和用戶的需求都變得越來越多元。“我們的初衷是想滿足用戶更多元的內容需求，但可能沒太做好，未來希望能更多考慮到用戶的心理，做好排播的設計和告知工作。”

　　兩難的平臺

　　包括騰訊視頻和愛奇藝在內的視頻平臺，無論是通過用戶收取觀影費用、還是通過出品方收取費用、或者探索新的與制作方和平臺方都有利的商業化模式，在行業早已開始嘗試。彭侃表示，這種探索背后的驅動力之一是視頻平臺已虧損多年，近年來所承受的盈利壓力較大。

　　一位不愿具名的業內人士向記者表示，此次《慶余年》商業化落地遇到的問題，主要是平臺的預告策略和價格策略的不合理，導致部分用戶無法接受這樣的付費模式產生。

　　此外，出品方將播放版權高額賣給平臺方，也讓平臺方在定價上變得更為“激進”。

　　阿里巴巴集團副總裁、優酷COO莊卓然認為，在今天，以會員付費為核心的商業模式，基本上找對了路，但受制于商業的成熟度，消費市場的培育和產業競爭格局，商業模式還需要調整優化，未來的前景會進一步明朗。他稱，視頻會員的市場在未來兩三年內會達到約4億人的用戶規模。

　　一位接近視頻平臺的知情人士表示，各家視頻公司，近年來因排片不明確，導致視頻平臺的招商收入即廣告明顯下滑。

　　根據愛奇藝的最新財報數據顯示，在2019年第三季度愛奇藝虧損達36.88億元，而其核心業務之一的在線廣告業務也在逐漸下滑。騰訊三季報披露的信息顯示，騰訊Q3媒體廣告收入同比下降28%至37億元，主要由于媒體平臺（如騰訊視頻）不確定的內容排播時間令廣告招商收入減少而導致收入降低；此外，騰訊增值服務業務的收入成本增長7%至244.02億元，主要是由于視頻流媒體訂購因本季度新劇集集中播出而令內容成本增加，以及智能手機游戲的渠道成本因收入增長而增長。

　　在視頻行業從業多年的相關人員透露，隨著短視頻的發展，廣告的投入在短視頻領域的精準和高效，使得長視頻平臺在廣告主面前的價值相對有所降低。抖音和快手通過免費內容崛起，內容生產者同時也是平臺的消費者，因此廣告投入迅速、快捷、且成本較低。

　　但長視頻領域的廣告是走精品化路線，成本也較高，而對投放的精準度稍遜于短視頻。這使得各家商品網站都開始挖掘會員業務。通過努力，今年三季度愛奇藝的會員服務營收公司史上首次在總營收當中占據了超過一半的比例。“因此，在進行用戶付費的時候，平臺更應該盡到足夠告知的義務，尤其是像《慶余年》這種受眾很廣的作品。”有業內人士表示。

　　而從長遠來說，視頻網站和片方付費分賬模式，是能解決視頻行業“激進”變現的方式之一。“如果這種向用戶端收費的模式成立和跑通，視頻平臺可以和制作方聯合，風險營收共擔，大家也會有越來越多的好劇可看。”上述視頻行業知情人士表示，比如雙方可共享產品在視頻平臺獲得的廣告收益、會員收益。此外，視頻平臺也可以解決中小型出品方宣發的難題，平臺可以在電影某些商品畫面彈出時標記一個可以購買的鏈接，其商家可以在線上和線下的店鋪做足夠的包裝，幫助片方產生觀眾、同時產生商品轉化。除此，片方也可以了解影片的粉絲群體，在下次出片時，主要針對粉絲進行營銷宣傳。

　　用戶差異化消費成趨勢

　　即便經過了《陳情令》付費的“灰度測試”，騰訊視頻和愛奇藝此次針對《慶余年》觀眾付費的“全量放開”出師不利，但彭侃在接受記者采訪時表示，多層次、差異化收費將是今后視頻網站的趨勢。

　　其實在美國市場，差異化收費已經普及多年。“擴窗發行模式”（windowing release pattern），這種源于好萊塢長期的產業實踐的模式，就是典型的例子。好萊塢片方發現不同的觀眾群體對于影視作品的付費意愿是不同的，有的觀眾希望在第一時間看到并愿意支付較高的費用；有的觀眾愿意以包月會員的方式支付一定的費用；有的觀眾付費意愿很低，情愿觀看較長時間的廣告。

　　不過，上述網絡平臺知情人士指出，對于網絡電影來說，實行擴窗發行仍處于試驗階段。

　　公開資料顯示，擴窗發行以某個銀幕為首發渠道，但是并不局限于此，按照影片上映的時間推移，讓其依次在不同的銀幕播映，使電影產品的收益最大化。而目前我國電影產業的主流擴窗發行模式采用影院放映（往往從國內—國外的順序）—付費電視—音像制品—有線電視的順序進行投放。

　　針對不同觀眾群的需求，擴窗發行模式提供了解決方案，它讓一部影視作品沿著不同的播映窗口以不同的價格依次播出，通過這種方式，不同觀眾可以根據自己的消費意愿和習慣做出更加靈活的選擇。而對于片方來說，采用擴窗發行模式則可以對版權進行更精細化的運營，讓內容創作者也可以得到更大的回報，進而促使他們有更強的動力去生產出更好的作品，也讓整個產業有更大發展空間。

責任編輯：張國帥