原標(biāo)題：曾三年虧損31億 如今年入百億 李寧逆襲了？

　　來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞

　　實(shí)習(xí)記者 董興生 

　　曾經(jīng)3年虧損31億的李寧，終于實(shí)現(xiàn)持續(xù)的逆轉(zhuǎn)。

　　8月14日，李寧有限公司（02331.HK）發(fā)布了截至2019年6月30日的未經(jīng)審核的上半年財(cái)報(bào)，2019年上半年，李寧的收入為62.55億元（單位：人民幣，下同），同比上漲32.72%；毛利為31.08億元，同比增長(zhǎng)35.49%，毛利率提升1個(gè)百分點(diǎn)達(dá)到49.7%；股東應(yīng)占凈利同比大漲196%至7.95億，凈利率由5.70%上漲到12.71%。

　　圖片來(lái)源：實(shí)習(xí)生 李美宏 攝

　　另外，李寧的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流增加107%至13.66億元人民幣。運(yùn)營(yíng)資金狀況持續(xù)顯著改善，在運(yùn)營(yíng)收入上漲33%的同時(shí)，平均運(yùn)營(yíng)資金（撥備前金額）下降16%，現(xiàn)金循環(huán)周期也進(jìn)一步改善，由2018年的45天縮短到2019年的32天。

　　這樣的財(cái)報(bào)也得到了資本市場(chǎng)的認(rèn)可，8月14日，財(cái)報(bào)發(fā)布后當(dāng)天，李寧股價(jià)一度大漲13.78%至21.05港元，達(dá)到2010年12月以來(lái)的新高。8月15日收盤，股價(jià)再創(chuàng)新高，達(dá)20.45港元。

　　李寧公開(kāi)表示，公司能夠扭虧為盈，進(jìn)而繼續(xù)保持良好增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，“單品牌、多品類、多渠道”的策略是關(guān)鍵。

　　半年凈利潤(rùn)大漲196% 經(jīng)銷渠道優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)

　　幾年前的李寧還是一個(gè)備受質(zhì)疑，三年虧損31億元的“巨坑”，短短幾年后，通過(guò)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，改善優(yōu)化渠道，重塑品牌形象，李寧東山再起，連續(xù)交出了令人滿意的成績(jī)單。

　　2019年上半年財(cái)報(bào)顯示，李寧的收入同比上漲32.72%達(dá)到62.55億元；歸屬于公司股東凈利潤(rùn)同比大漲196%至7.95億，凈利率由5.70%上漲到12.71%。

　　雖然如此大幅的上漲有分享紅雙喜土地收儲(chǔ)相關(guān)受益的原因，但是李寧本身的良好經(jīng)營(yíng)狀況也不容忽視。扣除一次性與經(jīng)營(yíng)無(wú)關(guān)的損益后，李寧的凈利潤(rùn)上升109%至5.61億元人民幣 ，凈利率為 9.0%。

　　從經(jīng)營(yíng)上看，李寧整體零售流水（包括線上及線下）取得20%—30%低段增長(zhǎng)。整體同店銷售2019年上半年取得10%—20%中段增長(zhǎng)。新品線下零售流水取得10%—20%中段增長(zhǎng)。新品折扣率改善超過(guò)1個(gè)百分點(diǎn)，售罄率上升超過(guò)2個(gè)百分點(diǎn)。

　　對(duì)渠道的改善優(yōu)化是取得這一出色成績(jī)的重要原因。要知道，幾年前，李寧就是被無(wú)限擴(kuò)張的渠道給拖入了深坑。2008年，趁著奧運(yùn)會(huì)的舉辦以及李寧點(diǎn)燃主火炬的東風(fēng)，李寧大幅擴(kuò)張銷售渠道，2010年經(jīng)銷渠道就從2004年的2526個(gè)提升到了7333個(gè)，直營(yíng)渠道從351個(gè)提升到了582個(gè)。到了2011年，李寧門店數(shù)量飆升至8255間。

　　然而李寧對(duì)品牌定位和營(yíng)銷出現(xiàn)偏差，主打年輕化的品牌定位，讓伴隨李寧成長(zhǎng)起來(lái)的消費(fèi)人群感到陌生。加之整體價(jià)格上調(diào)，導(dǎo)致李寧庫(kù)存積壓嚴(yán)重，虧損巨大。到2012年，李寧開(kāi)始大量關(guān)閉門店，當(dāng)年虧損19.79億元。此后兩年，分別虧損3.91億元和7.81億元，三年虧損金額累計(jì)超31億元。

　　有了之前的教訓(xùn)，李寧在渠道上格外用心。李寧透露，公司在傳統(tǒng)商業(yè)街、百貨、運(yùn)動(dòng)城發(fā)展的基礎(chǔ)上，聚焦購(gòu)物中心渠道和奧特萊斯的突破，與國(guó)內(nèi)多個(gè)大型連鎖商業(yè)地產(chǎn)集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略型合作，在購(gòu)物中心渠道重點(diǎn)開(kāi)設(shè)多品類高效大店，同時(shí)持續(xù)關(guān)閉虧損店鋪，升級(jí)改造抵消店鋪，優(yōu)化店鋪結(jié)構(gòu)。

　　直營(yíng)轉(zhuǎn)經(jīng)銷是李寧提升渠道效率的重要手段。數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月30日，李寧直營(yíng)店為1379個(gè)，較2018年12月31日減少8.4%，特許經(jīng)銷商銷售點(diǎn)5043個(gè)，較2018年12月31日上漲4.2%，特許經(jīng)銷商收入取得40%中段增長(zhǎng)。

　　除了直營(yíng)與經(jīng)銷，電子商務(wù)渠道也是李寧開(kāi)拓的渠道。財(cái)報(bào)顯示，上半年李寧電子商務(wù)渠道銷售收入占總收入的21.7%，同比上漲0.9%。以去年同季度伊始已投入運(yùn)營(yíng)的李寧銷售點(diǎn)（不包括李寧YOUNG）計(jì)算，截至2019年6月30日，電子商務(wù)虛擬店鋪業(yè)務(wù)銷售按年增長(zhǎng)為30%—40%，零售流水取得20%-30%高段增長(zhǎng)。

　　運(yùn)動(dòng)時(shí)尚與籃球表現(xiàn)搶眼 背后是砸錢簽球星

　　如今，李寧將公司定位調(diào)整為體育運(yùn)動(dòng)公司，旗下包括籃球、跑步、羽毛球、綜訓(xùn)和運(yùn)動(dòng)生活五大核心業(yè)務(wù)品類。今年3月22日，李寧在香港召開(kāi)2018年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)，宣布集團(tuán)營(yíng)收歷史首次突破百億元大關(guān)，達(dá)到105.11億元人民幣。從李寧2019年上半年62.55億元的營(yíng)收來(lái)看，今年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)依然亮眼。

　　具體到各個(gè)品類，半年報(bào)顯示，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚類（包含中國(guó)李寧）零售流水占比29%，是公司的最大品類。同時(shí)，其零售流水增速高達(dá)54%，也領(lǐng)跑所有品類。

　　值得注意的是，籃球的零售流水增速達(dá)到44%，以28%的零售流水占比排名第二。排在其后的是跑步與訓(xùn)練，分別占比21%和20%，訓(xùn)練類產(chǎn)品小幅上漲14%。

　　李寧的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚類產(chǎn)品表現(xiàn)如此搶眼，絕大部分要?dú)w功于“中國(guó)李寧”。這個(gè)主攻時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的子品牌，去年一亮相紐約時(shí)裝周便驚艷四座，好評(píng)不斷，走秀結(jié)束僅一分鐘，很多產(chǎn)品就在天貓上宣布售罄。

　　除了持續(xù)亮相時(shí)裝周，李寧在塑造品牌上也不遺余力。除與迪士尼合作，推出“米奇家族”、“星球大戰(zhàn)”及“玩具總動(dòng)員”等系列產(chǎn)品外，還聯(lián)手國(guó)內(nèi)頂級(jí)電競(jìng)俱樂(lè)部“RNG”、“Newbee”，推出“中國(guó)選手”概念聯(lián)名服裝；與洛杉磯潮流藝術(shù)家David Flores 聯(lián)名，將涂鴉藝術(shù)作品注入李寧品牌。

　　事實(shí)上，李寧的做法并不新鮮。近幾年，越來(lái)越多的運(yùn)動(dòng)品牌把運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品時(shí)尚化、潮流化作為其主要策略。Adidas（阿迪達(dá)斯）與Kanye West以及Pharrell Williams合作推出了Yeezy Boost和Superstar系列，其子品牌Adidas Originals則選擇了與華裔設(shè)計(jì)師Alexander Wang展開(kāi)聯(lián)名合作，并陸續(xù)簽下鹿晗、范冰冰、陳奕迅、楊冪、易烊千璽等明星作為代言人；Puma（彪馬）則與蕾哈娜聯(lián)手推出全新Creeper，引領(lǐng)潮鞋市場(chǎng)，同時(shí)又簽下劉雯、楊洋、劉昊然、李現(xiàn)等明星代言人；連主攻專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的Nike（耐克）也邀請(qǐng)王俊凱代言，并推出了Air Max Zero “WJK”。

　　在籃球上，李寧則通過(guò)與明星不同形式的合作以擴(kuò)大其產(chǎn)品的影響力。2017年，以5年10億元人民幣續(xù)約CBA的球衣、球鞋、比賽用球贊助權(quán)益；2018年，給了NBA球員韋德一份終身合同，通過(guò)長(zhǎng)期綁定這位NBA球員，深度打造“韋德之道”核心系列。

　　另外，李寧還簽下了NBA球星CJ麥科勒姆。此前有傳言稱，李寧將以10年2.5億美元天價(jià)，豪賭NBA近年來(lái)最受矚目的狀元錫安·威廉姆森。雖然最后失敗，但今年7月26日，李寧又迅速用5年數(shù)百萬(wàn)美元重金簽下18歲的全美五星后衛(wèi)RJ Hampton。

責(zé)任編輯：鮑一凡