原標(biāo)題：漲價(jià)—囤貨—銷(xiāo)量斷崖，詳解藥界“茅臺(tái)”東阿阿膠如何跌下神壇

　　7月16日開(kāi)盤(pán)，東阿阿膠盤(pán)中一度震蕩，迅速跳水下跌6%，截至發(fā)稿市值保持在218億元。據(jù)了解，從今年初至今，東阿阿膠市值已經(jīng)蒸發(fā)近百億。

　　過(guò)去經(jīng)歷輪番漲價(jià)后被譽(yù)為中藥界“茅臺(tái)”的東阿阿膠（000423.SZ），正在遭遇產(chǎn)品銷(xiāo)售量的斷崖式下滑。

　　7月14日，東阿阿膠發(fā)布半年報(bào)預(yù)告稱，公司2019年上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)比上年同期下降75%-79%，盈利區(qū)間在1.18億元至2.16億元之間。而2018年同期，其盈利8.62億元。

　　一時(shí)間業(yè)內(nèi)嘩然，紛紛調(diào)低東阿阿膠的估值預(yù)期。7月15日，東阿阿膠開(kāi)盤(pán)即跌停，報(bào)收35.42元/股，下跌3.93元。7月16日開(kāi)盤(pán)，東阿阿膠盤(pán)中一度震蕩，迅速跳水下跌6%，截至發(fā)稿市值保持在218億元。據(jù)了解，從今年初至今，東阿阿膠市值已經(jīng)蒸發(fā)近百億。

　　作為完全市場(chǎng)化的產(chǎn)品，東阿阿膠下游的傳統(tǒng)客戶主要是連鎖藥店等機(jī)構(gòu)，國(guó)內(nèi)連鎖藥店巨頭大參林（603233.SH）、老百姓（603883.SH）以及海王星辰等企業(yè)均有采購(gòu)東阿阿膠的產(chǎn)品。

　　事實(shí)上，此次東阿阿膠業(yè)績(jī)負(fù)面影響的“根源”或與完全市場(chǎng)化的連鎖藥店以及電商平臺(tái)等銷(xiāo)售終端的下滑不無(wú)關(guān)系。 王國(guó)軍（化名）所在的是一家國(guó)內(nèi)的大型連鎖藥店企業(yè)，在全國(guó)擁有三千多家門(mén)店，系東阿阿膠的前十大經(jīng)銷(xiāo)商之一。

　　王國(guó)軍告訴1℃記者，與去年同期相比，該公司今年上半年對(duì)東阿阿膠的阿膠產(chǎn)品采購(gòu)量銳減了一半，采購(gòu)金額不足2000萬(wàn)元。 “因?yàn)榻衲晟习肽晡覀兘K端門(mén)店的東阿阿膠銷(xiāo)售量下滑了30%。下去巡店的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，今年的銷(xiāo)售行情太難了，市場(chǎng)過(guò)于疲軟，消費(fèi)者手頭的錢(qián)越來(lái)越緊。” 王國(guó)軍對(duì)1℃記者表示，“以前一場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)搞下來(lái)，基本可以達(dá)到50萬(wàn)元的銷(xiāo)量，現(xiàn)在能有二三十萬(wàn)就不錯(cuò)了。”

　　據(jù)1℃記者調(diào)查，目前東阿阿膠的大部分阿膠系列產(chǎn)品都在促銷(xiāo)。7月15日，1℃記者走訪廣州多家不同品牌的連鎖藥店發(fā)現(xiàn)，東阿阿膠正在持續(xù)促銷(xiāo)，基本都在七五折左右。“現(xiàn)在東阿阿膠的產(chǎn)品打折力度還是比較大的，基本上是這幾年最劃算的一年。”有藥店店員稱。

　　線上網(wǎng)店銷(xiāo)售平臺(tái)亦促銷(xiāo)明顯。淘寶平臺(tái)搜索“東阿阿膠”，第一條顯示的即為東阿阿膠官方旗艦店的頁(yè)面，其上面醒目地標(biāo)識(shí)著，“清涼滋補(bǔ)、潤(rùn)養(yǎng)一夏，搶第二件半價(jià)。” 1℃記者進(jìn)入東阿阿膠官方旗艦店，梳理店鋪內(nèi)全部的40余款產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，基本每款都有活動(dòng)價(jià)，相較于原價(jià)折價(jià)在75%折左右。比如， 250g的紅黑盒裝東阿阿膠為例，原價(jià)1499，活動(dòng)價(jià)僅為1199，折價(jià)80%；180g的桃花姬即食阿膠原價(jià)279，活動(dòng)價(jià)在209，折價(jià)75%。

　　在消費(fèi)者看來(lái)，這些東阿阿膠產(chǎn)品促銷(xiāo)后的價(jià)格，相當(dāng)于自身實(shí)現(xiàn)了一輪降價(jià)。“東阿阿膠目前的問(wèn)題還是因?yàn)閮r(jià)格過(guò)高，超過(guò)了一般消費(fèi)者的心理購(gòu)買(mǎi)‘臨界點(diǎn)’，所以導(dǎo)致銷(xiāo)量下滑。”一名藥店連鎖上市公司的董秘告訴1℃記者，“若價(jià)格降至1000元以內(nèi)，應(yīng)該還是有較強(qiáng)的消費(fèi)需求。” 業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，過(guò)去十余年的輪番漲價(jià)，已將東阿阿膠的終端價(jià)格有些畸高，現(xiàn)在價(jià)格降下來(lái)，算是一種價(jià)值回歸。

　　近年來(lái)，以驢皮原材料稀缺為由，東阿阿膠的阿膠塊、復(fù)方阿膠漿等系列產(chǎn)品持續(xù)漲價(jià)。據(jù)浙江證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，東阿阿膠的阿膠塊自2005年起至今已經(jīng)累計(jì)提價(jià)18次，價(jià)格增長(zhǎng)20倍。

　　最近的一次漲價(jià)是在2018年12月，東阿阿膠公告稱，為推動(dòng)阿膠行業(yè)可持續(xù)發(fā)展，結(jié)合公司投入和市場(chǎng)供需情況，經(jīng)研究決定，公司重點(diǎn)產(chǎn)品東阿阿膠出廠價(jià)上調(diào) 6%。

　　2014年之后，東阿阿膠更是以“原材料驢皮價(jià)格上漲”、“面臨較大的成本壓力”為由，主動(dòng)退出醫(yī)保目錄。摘掉醫(yī)保“限價(jià)”的帽子，東阿阿膠以完全市場(chǎng)化的狀態(tài)參與競(jìng)爭(zhēng)。

　　然而，消費(fèi)者卻發(fā)現(xiàn)，東阿阿膠的阿膠產(chǎn)品已從最初的普通中藥材，一躍成為滋補(bǔ)類市場(chǎng)的“茅臺(tái)”，位列阿膠市場(chǎng)的高端產(chǎn)品序列，普通消費(fèi)者難以“吃得起”。 伴隨著歷次漲價(jià)，東阿阿膠的毛利率持續(xù)提高，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)明顯，實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)達(dá)十余年的高速增長(zhǎng)。

　　今年上半年的業(yè)績(jī)“爆雷”著實(shí)讓外界感到詫異。 對(duì)于此次業(yè)績(jī)下滑，東阿阿膠的解釋是，受整體宏觀環(huán)境等因素影響，以及市場(chǎng)對(duì)阿膠價(jià)值回歸的預(yù)期逐漸降低，公司下游傳統(tǒng)客戶主動(dòng)消減庫(kù)存，從而導(dǎo)致公司上半年產(chǎn)品銷(xiāo)售同比下降。

　　不過(guò)，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，東阿阿膠此次業(yè)績(jī)下滑的根源或許不僅僅是“宏觀環(huán)境等因素影響”，還在于經(jīng)銷(xiāo)商在歷次漲價(jià)后的囤貨行為。 “零售商為了防止采購(gòu)價(jià)持續(xù)提升，不得不大量囤貨，而囤貨后若沒(méi)有跟進(jìn)顧客的銷(xiāo)售反饋信息并進(jìn)行及時(shí)的策略調(diào)整，導(dǎo)致積壓較多庫(kù)存。

　　零售商的庫(kù)存一旦增多，自然不敢再囤貨，導(dǎo)致東阿阿膠出貨受到影響。” 上述國(guó)內(nèi)大型連鎖藥店上市公司董秘對(duì)1℃記者表示，“我們特別注重對(duì)庫(kù)存的處理，所以做了一些促銷(xiāo)安排，不過(guò)毛利率還是會(huì)因促銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)有一些下滑。（今年上半年）銷(xiāo)量還算正常，但其他中小（型）連鎖（藥店）的經(jīng)銷(xiāo)商囤貨很厲害。”

　　7月15日，1℃記者以投資者身份致電東阿阿膠證券部。談及下游客戶消減庫(kù)存對(duì)公司產(chǎn)品銷(xiāo)售的影響，該公司證券部相關(guān)人士亦坦言，“目前客戶對(duì)公司的采購(gòu)量減少了，這是公司主動(dòng)控制的結(jié)果。如果在（下游）經(jīng)銷(xiāo)商和終端環(huán)節(jié)庫(kù)存量很大，不利于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。”

　　據(jù)1℃記者從接近東阿阿膠的人士處獲悉，目前該公司正在嚴(yán)格把控經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍。“公司正調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，整合營(yíng)銷(xiāo)渠道。同時(shí)理性控制庫(kù)存，拉動(dòng)終端純銷(xiāo)。”

　　責(zé)編：張有義

責(zé)任編輯：陶然