創(chuàng)新工場(chǎng)郎春暉：消費(fèi)市場(chǎng)的下沉機(jī)遇

　　所有機(jī)遇都來自矛盾和變化。不管現(xiàn)在是下行市場(chǎng)，還是上行市場(chǎng)，只要把矛盾和機(jī)遇看清楚，你抓住了這個(gè)機(jī)遇，抓住了脈搏，就都能掙到錢。

　　——?jiǎng)?chuàng)新工場(chǎng)合伙人郎春暉

　　文??本刊記者?張?jiān)?/p>

　　走，到三線以下的城鎮(zhèn)找投資機(jī)會(huì)去！

　　這場(chǎng)被稱為“新上山下鄉(xiāng)”的經(jīng)濟(jì)運(yùn)動(dòng)正在投資圈如火如荼地進(jìn)行。

　　創(chuàng)新工場(chǎng)合伙人郎春暉是最早洞察這一趨勢(shì)的投資人之一。在她的帶領(lǐng)下，創(chuàng)新工場(chǎng)投資團(tuán)隊(duì)在2017年就已經(jīng)“下基層”，甚至下沉到鄉(xiāng)村的市場(chǎng)里。

　　“下沉，是我自己的親身體驗(yàn)。我發(fā)現(xiàn)消費(fèi)不能光只做自己熟悉的場(chǎng)景，所以我在過去三年有意識(shí)地開車出去走走，到各種各樣的地級(jí)市和縣級(jí)市，包括跑到了三四十個(gè)農(nóng)村。我的感受是，所有機(jī)遇都是來自于矛盾和變化。”郎春暉說，“新的矛盾是人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要與發(fā)展不平衡、不充分的矛盾。股票也是這樣，如果沒有漲跌，任何人都沒有機(jī)會(huì)套利。所以不管現(xiàn)在是下行市場(chǎng)，還是上行市場(chǎng)，你只要把矛盾和機(jī)遇看清楚，抓住了這個(gè)機(jī)遇，抓住了脈搏，就都能掙到錢。”

　　郎春暉發(fā)現(xiàn)，在一線城市北京，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是社會(huì)商品零售總額的平均值已經(jīng)提質(zhì)，甚至商品銷售還略有下降。很多人覺得，是該做消費(fèi)升級(jí)了，那些低端的東西應(yīng)該被拋棄了。但走出北京，在四五線城市里面，消費(fèi)依然是以雙位數(shù)的速度在增長(zhǎng)，甚至諸如教育等服務(wù)性消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)，也都是雙位數(shù)增長(zhǎng)。

　　在縣城，同等質(zhì)量的日用品、服裝的價(jià)格是高于一線城市的。因?yàn)榭h城里的消費(fèi)不集中，是分散的。如果供給沒有規(guī)模效應(yīng)，中間就會(huì)產(chǎn)生很多流通環(huán)節(jié)，導(dǎo)致下線城市的購買價(jià)格非常高。這也是為什么拼多多把流通渠道穿透以后，能產(chǎn)生一個(gè)這么大的效能。

　　“下沉人群崛起的消費(fèi)意愿和能力與次等供給不匹配而催生出新的商業(yè)模式。”郎春暉認(rèn)為，消費(fèi)市場(chǎng)的下沉是整個(gè)賽道的機(jī)會(huì)，供需不平衡就會(huì)產(chǎn)生新的機(jī)遇，這個(gè)機(jī)遇來自于四個(gè)宏觀流動(dòng)還有四個(gè)微觀升級(jí)。

　　消費(fèi)市場(chǎng)的下沉機(jī)遇來自于矛盾和變化

　　第一個(gè)宏觀矛盾是地域結(jié)構(gòu)的流動(dòng)，從一線城市開始回流到低線城市。從1985年到2015年的30年間，中國人口的跨省遷徙可以分成三個(gè)階段。

　　首先，1984年鄧小平的第一次南巡帶來了第一波人口跨省大遷徙。他肯定了深圳特區(qū)模式，開放了14個(gè)沿海港口城市，把土地上的大量廉價(jià)農(nóng)民工勞動(dòng)力釋放出來。

　　第二波人口跨省遷徙始于1992年鄧小平的第二次南巡，他徹底肯定了改革開放必須做大做強(qiáng)，發(fā)展是第一生產(chǎn)力，改革才是硬道理。

　　通過數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，2010年開始進(jìn)入人口跨省遷徙的第三階段。盡管北京、廣東還是人口流入大省份，但是相比之前十年，增速下降非常大。與此同時(shí)，四川、湖北、貴州這樣的人口流出大省開始出現(xiàn)逆行，出現(xiàn)了人口凈流入。

　　另外，地域結(jié)構(gòu)的流動(dòng)從農(nóng)村上涌至城市。

　　我們國家在過去幾十年不斷加大城鎮(zhèn)化改革，從2000年的35.9%，預(yù)計(jì)在2030年達(dá)到68.7%。

　　第一階段的城鎮(zhèn)化改革已經(jīng)結(jié)束，以一線城市和二線城市為主的周邊農(nóng)村人口城鎮(zhèn)化已經(jīng)完成，現(xiàn)在是三四線城市開始承接更多的新市民。

　　前兩波遷徙是以個(gè)體為主的候鳥式遷徙。農(nóng)民工每年背著大包開始走出家門去打工，他們知道那只是他打工的地方，不是家。但是從現(xiàn)在開始，變成以家庭為單位的集體式遷徙。這是非常不一樣的，以家庭為單位的集體遷徙是要真正把家搬到另一個(gè)地方，掙的絕大部分錢都會(huì)花在這個(gè)地方，從而使整個(gè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生非常大的變化。這是由于我們國家的教育調(diào)整導(dǎo)致的——家里有適齡兒童時(shí)，但凡有能力的家長(zhǎng)都想著要離開農(nóng)村，讓孩子在縣城上學(xué)，將來才有可能考上好大學(xué)。

　　第二個(gè)宏觀矛盾是收入結(jié)構(gòu)的流動(dòng)，中產(chǎn)階層社會(huì)是社會(huì)文明的最高象征。

　　什么是中產(chǎn)階層？不同國家的定義不一樣。 美國人喜歡用幸福感來定義中產(chǎn)階層。幸福感指數(shù)相對(duì)高的人沒有巨額的房貸、子女教育的壓力、婚姻的壓力，依靠自己的能力贏得一定的社會(huì)地位。看似很虛，但是這是相對(duì)通用的。

　　中產(chǎn)階層群體存在的一個(gè)最根本的保障是什么？以自己的能力贏得財(cái)富和社會(huì)尊重，這背后最大的保障是教育。因?yàn)槊總€(gè)家長(zhǎng)都渴望通過“學(xué)習(xí)改變命運(yùn)”，讓自己的孩子有美好的前程。

　　此外，低線城市的居民債務(wù)負(fù)擔(dān)輕，消費(fèi)意愿強(qiáng)。

　　2008年之前，中國的房?jī)r(jià)在窄幅上漲。那時(shí)候大家相信中國房地產(chǎn)有泡沫，會(huì)在2008年之后破滅。沒想到事與愿違，在那之后中國房地產(chǎn)沒有崩盤，反而發(fā)生了井噴式增長(zhǎng)，導(dǎo)致中國老百姓的債務(wù)水平和可支配收入由原來的40%上升到100%，而且是全國范圍的。

　　數(shù)據(jù)表明，三四線城市居民的債務(wù)水平要好過一二線城市。所以生活在一二線城市的人們幸福感非常低，因?yàn)橛蟹浅６鄠鶆?wù)，收入基本是不可支配的。

　　第三個(gè)宏觀矛盾是年齡結(jié)構(gòu)的流動(dòng)。

　　中國人口老齡化是大家一直都認(rèn)同的，這讓中國未來有非常大的負(fù)擔(dān)。中國不是一個(gè)單一的市場(chǎng)，而是由歐洲、美國、東南亞、非洲組成的階梯式市場(chǎng)，所以抗擊打能力特別強(qiáng)，我們要在不同階段找出新的領(lǐng)域。

　　第四個(gè)宏觀矛盾是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的流動(dòng)。

　　我把互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展分成三個(gè)階段：互聯(lián)網(wǎng)1.0是PC時(shí)代，典型的就是借鑒美國模式，不管是四大門戶還是搜索，都在仿造美國。互聯(lián)網(wǎng)2.0是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，借鑒美國模式并且成功的反超，之所以能實(shí)現(xiàn)反超，因?yàn)槲覀兒芎玫乩昧巳丝诩t利。在互聯(lián)網(wǎng)上有一個(gè)理論，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值和它的用戶數(shù)的平方是正比。

　　在傳統(tǒng)PC時(shí)代，中國有2.67億網(wǎng)民，美國有1.5億網(wǎng)民。但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中國網(wǎng)民應(yīng)該有9億多。在互聯(lián)網(wǎng)2.0時(shí)代，中國是以16倍的速度在趕超美國，所以我們的動(dòng)能特別大。

　　2014年左右開始進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)3.0時(shí)代，郎春暉稱之為微信互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

　　“新一輪產(chǎn)業(yè)革命，中國經(jīng)驗(yàn)有降維復(fù)制空間。中國在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、高性價(jià)比制造等領(lǐng)域領(lǐng)跑全球，從Copy to China（復(fù)制到中國） 到Copy from China（從中國復(fù)制）進(jìn)行迭代。”郎春暉說。

　　賦能下沉市場(chǎng)的四大微觀升級(jí)

　　首先是硬件終端升級(jí)，直接帶來智能手機(jī)的普及。智能手機(jī)大爆發(fā)是2010年左右，到現(xiàn)在為止，中國每年智能手機(jī)的出貨量已經(jīng)達(dá)到4億。

　　另外流量費(fèi)用下降，偉大的互聯(lián)網(wǎng)公司也開始切入這個(gè)戰(zhàn)局，開始掙運(yùn)營商的錢，做起了虛擬運(yùn)營商。

　　2017年一年，騰訊網(wǎng)卡發(fā)卡一億張，前年聯(lián)通的用戶數(shù)是一個(gè)億，聯(lián)通綁著騰訊一起發(fā)網(wǎng)卡以后，聯(lián)通的用戶數(shù)一下子達(dá)到1.7億。還有螞蟻寶卡，wifi覆蓋達(dá)到65%，東部地區(qū)達(dá)到80%多。

　　其次是支付手段的升級(jí)。地理上逐步滲透到農(nóng)村，年齡上逐步滲透到老年群體。

　　第三是傳播媒介的升級(jí)。專門針對(duì)下沉人群的資訊、音頻、視頻平臺(tái)出現(xiàn)。

　　中國的增長(zhǎng)空間非常大，到2030年城鎮(zhèn)化進(jìn)程是68%，相比歐美還是差很遠(yuǎn)。美國的城鎮(zhèn)化率是82%，日本城鎮(zhèn)化率是94%，我們還是有大量的人口沒有釋放出來。

　　最后是技術(shù)設(shè)施升級(jí)。 中國的第一個(gè)“獨(dú)門絕殺”是移動(dòng)支付，已經(jīng)走到世界第一。第二是電子商務(wù)，第三是短程物流。

　　下沉是一個(gè)好的趨勢(shì)，但是因?yàn)橄鲁脸鞘惺莻€(gè)分散市場(chǎng)，所以打起來特別苦，對(duì)團(tuán)隊(duì)要求非常高。第一團(tuán)隊(duì)要有足夠的把控能力，第二團(tuán)隊(duì)要有耐心。在過去的十幾年，中國出現(xiàn)了很多優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者。他們都是學(xué)生兵，沒有任何經(jīng)驗(yàn)，但是經(jīng)歷了十幾年的廝殺，他們變成了身經(jīng)百戰(zhàn)的雇傭軍，開始利用在中國或者是在一二線城市積累的經(jīng)驗(yàn)，打到下沉城市市場(chǎng)或是選擇出海。

　　上述的四個(gè)流動(dòng)和升級(jí)都將為下沉市場(chǎng)賦能。創(chuàng)新工場(chǎng)已經(jīng)在全賽道的下沉領(lǐng)域進(jìn)行多類型的廣泛布局。

責(zé)任編輯：孫劍嵩