故宮IP“驚紅” 一支口紅引發(fā)的“宮斗”

　　博物館文創(chuàng)作為超級IP如何真正實現(xiàn)“長尾效應(yīng)”，如何從文化品牌轉(zhuǎn)化成文化消費品牌，目前尚處在摸索階段。

　　文｜朱耘

　　2018年歲末，故宮又一次引發(fā)了全民關(guān)注，而這一次的主角是口紅。

　　12月9日，“故宮博物院文化創(chuàng)意館”微信公眾號發(fā)文《故宮口紅，真的真的來了！》一時間刷爆了朋友圈，很多人對此期待甚高。而在故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品電商領(lǐng)域，還有一家網(wǎng)紅店——“故宮淘寶”，曾經(jīng)故宮博物院院長單霽翔在公開場合說，他曾勸朋友不要買故宮出品的行李牌，因為太好看了，出一次差就丟。單院長正是為故宮文創(chuàng)產(chǎn)品“代言”。

　　“故宮淘寶”作為一家網(wǎng)紅店，目前已經(jīng)吸引了385萬粉絲，12月10日，“故宮淘寶”發(fā)文《故宮彩妝，明天見》。一時間同為故宮，兩家網(wǎng)店都推出了口紅，讓一眾網(wǎng)友“傻傻分不清”，甚至有網(wǎng)友做出了“嫡庶之爭”的解釋。

　　《商學(xué)院》記者就故宮文創(chuàng)與故宮淘寶為何同一時間推出口紅產(chǎn)品，故宮文創(chuàng)與故宮淘寶在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)方面的定位等問題向故宮宣傳科及故宮文創(chuàng)事業(yè)部發(fā)去了采訪提綱，院方回復(fù)說：“圍繞口紅這事，暫時沒有對外回應(yīng)。”文創(chuàng)事業(yè)部表示，一切由院里安排。

　　事實上，無論是故宮淘寶還是故宮文創(chuàng)所推出的口紅，都經(jīng)過了故宮方面的審批或授權(quán)，都是“故宮出品”。百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域起到了很好的帶頭作用，發(fā)揮了IP的潛力及文化的影響力，帶動了整個文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的活力與消費潛力，但如何真正實現(xiàn)IP的“長尾效應(yīng)”，還有很長的路要走。

　　故宮口紅，期待久矣

　　《故宮口紅，真的真的來了！》在故宮博物院文化創(chuàng)意館公眾賬號一經(jīng)發(fā)布，瞬間閱讀量就突破了10萬+，足見粉絲們對故宮出品口紅的關(guān)注。

　　盡管2018年年底，故宮才真正推出口紅系列產(chǎn)品，但粉絲們對故宮口紅早已不陌生——此前故宮淘寶負責(zé)人對《商學(xué)院》記者說，故宮淘寶網(wǎng)上銷售最好的品類之一是各色做手賬用的故宮膠帶。2017年，就有網(wǎng)友利用故宮膠帶做“買家秀”，用故宮出品的各種紙膠帶包裝各大品牌的口紅，甚至戲稱是故宮與某大牌合作推出的限量款。一時間令故宮紙膠帶再次大賣，還有杭州的小伙專門擺地攤，為各大品牌口紅貼膠帶。另外不少微信公眾賬號時不時就會推出一篇《如果有一天故宮出口紅》的文章，介紹了如何用故宮紙膠帶將大牌口紅變成故宮口紅，每次推出點擊量都很高。

　　正因如此，粉絲們對于故宮口紅既不陌生，亦更有期待，希望故宮出品真正的口紅。2018年年底，口紅來了，再度刷爆了朋友圈，在莊帥看來，這是因為“膠帶效應(yīng)”讓故宮的口紅從一誕生就成了“爆款”，粉絲們有相當(dāng)高的期待心理，“故宮無意中做饑餓營銷很久了。”

　　記者從故宮淘寶客服方面獲悉，故宮淘寶多數(shù)情況下選擇周四上新，很多粉絲們也摸準(zhǔn)了這一時間點，但故宮淘寶在推出口紅產(chǎn)品的時候選擇了12月11日，目的是搭上“雙12”的車。而故宮文創(chuàng)則比故宮淘寶早一天上新，頗有“宮斗”之味。

　　在故宮博物院的網(wǎng)站上，公示了故宮文創(chuàng)推出的口紅產(chǎn)品，系故宮博物院文化創(chuàng)意館和北京華熙海御科技有限公司（以下簡稱華熙海御）負責(zé)設(shè)計研發(fā)及發(fā)售。雙方合作期限為3年（2018年11月10日至2021年11月9日），總數(shù)量為20萬支。

　　消費者如果在天貓商城中輸入“故宮口紅”，跳轉(zhuǎn)到的門店為“潤百顏旗艦店”，潤百顏正是華熙海御公司注冊的品牌。故宮口紅每支售價為199元，目前已經(jīng)無法直接購買，需要交付20元訂金，2019年3月1日起才會陸續(xù)發(fā)貨，截至記者發(fā)稿，網(wǎng)紅色“郎窯紅”預(yù)訂數(shù)量已超過1000單；微信小程序“故宮博物院文化創(chuàng)意館”則不需要支付訂金，支付199元后也需要等到2019年3月1日發(fā)貨。

　　參與“宮斗”的另一方——故宮淘寶，在口紅的定價上比故宮文創(chuàng)的更加親民，價格為120元，累計銷量超過了6萬+，截至記者發(fā)稿已經(jīng)“賣光了”下架，同樣也需要消費者耐心等待收貨，系統(tǒng)顯示“最晚2019年4月9日23：59前發(fā)貨”。

　　口紅太火了，2018年12月20日，故宮淘寶又推出了“玲瓏五色墨”口紅套裝，199元5支一起賣，目前銷量已超過1.5萬套。

　　《商學(xué)院》記者未在故宮博物院網(wǎng)站上查詢到故宮淘寶出品的口紅合作方，故宮淘寶客服稱：“彩妝屬于故宮淘寶原創(chuàng)設(shè)計，集生產(chǎn)、研發(fā)、銷售為一體。”記者從國產(chǎn)非物殊用途化妝品備案服務(wù)平臺查詢到，故宮淘寶首批推出的口紅（售價120元/支）由北京尚潮創(chuàng)意紀(jì)念品開發(fā)有限公司生產(chǎn)（故宮淘寶的運營公司），實際生產(chǎn)企業(yè)為共聚生化科技（昆山）有限公司生產(chǎn)（以下簡稱共聚生化），共聚生化獲批生產(chǎn)的產(chǎn)品還有歐舒丹沐浴露、護發(fā)霜等產(chǎn)品，以及紅地球口紅等。

　　故宮淘寶推出的“玲瓏五色墨”口紅套裝的實際生產(chǎn)企業(yè)為上海歐潤化妝品有限公司（以下簡稱歐潤），故宮淘寶首批推出口紅的同時，也推出了眼影、腮紅等產(chǎn)品，均為歐潤公司代工，該公司同時還代工生產(chǎn)多個國產(chǎn)品牌的彩妝產(chǎn)品。

　　故宮文創(chuàng)與故宮淘寶都推出了口紅產(chǎn)品，一時間要故宮的粉絲們“傻傻分不清”，來自某國際公關(guān)公司的單小姐平時常常買一些自己喜歡的口紅產(chǎn)品，她對《商學(xué)院》記者說，肯定會支持國貨，購買故宮出品的口紅，并向記者坦言，故宮淘寶的設(shè)計更美，如果只買一款，會買故宮文創(chuàng)的，感覺是正根。

　　據(jù)記者了解，故宮淘寶由北京故宮文化服務(wù)中心主管，故宮文化服務(wù)中心是故宮博物院100%出資控股的一家全民所有制企業(yè)，成立于1952年。如今游客們逛故宮，走到御花園的絳雪軒，這里是故宮院內(nèi)最大的文創(chuàng)產(chǎn)品旗艦店，不少游客都會選擇帶上幾份“來自故宮的禮物”。而近日神武門外新開了“故宮角樓咖啡”和“故宮淘寶體驗館”，也由故宮文化服務(wù)中心經(jīng)營管理；而故宮文創(chuàng)的運營主體為北京故宮文化傳播有限公司，成立于2008年，是由故宮出版社100%持股的一家有限責(zé)任公司。

　　借IP做文創(chuàng)，叫好不叫座？

　　近年來，故宮的文創(chuàng)事業(yè)走在了全國博物館文創(chuàng)的前列，有業(yè)內(nèi)人士評價說，以前故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品還局限在旅游紀(jì)念品領(lǐng)域，以冰箱貼、鑰匙扣、書簽等產(chǎn)品為主，如今已經(jīng)走上借助IP產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的新階段，文創(chuàng)產(chǎn)品的種類、品質(zhì)、文化內(nèi)涵足以和羅浮宮、大都會博物館、大英博物館等國際一流博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)相媲美，有些產(chǎn)品甚至作為國禮送給了國際友人。

　　《商學(xué)院》記者光顧故宮文創(chuàng)和故宮淘寶兩家電商網(wǎng)站，兩方推出的同類產(chǎn)品很多，比如2017年故宮展出了《千里江山圖》真跡，故宮淘寶推出了具有千里江山圖元素的手表、迷你屏風(fēng)擺件，而故宮文創(chuàng)則有鎮(zhèn)尺、絲巾、杯墊等產(chǎn)品。手機殼、包、扇子、本等品類雙方重合度更高，但一直“相看兩不厭”，唯獨在口紅上暗起波瀾。

　　事實上，兩家網(wǎng)店定位并不相同，故宮淘寶產(chǎn)品更加豐富，總體定價較為親民，30元~50元左右的產(chǎn)品為主，而故宮文創(chuàng)的產(chǎn)品，文化品位略高，價格也較高，比如某款女士包售價15000多元，茶杯等也要三四百元。

　　故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，圍繞著故宮的數(shù)以萬計的文物元素開發(fā)為主，秉承“元素性、故事性、傳承性”的“三要素”原則，即所有文創(chuàng)產(chǎn)品必須突出故宮的元素，每件產(chǎn)品要能講出背后的故事與寓意，且易于公眾接受，每件產(chǎn)品以傳播文化為出發(fā)點，讓幾百年的故宮文化與現(xiàn)代人的生活對接，通過“用”讓普通人真實感受到故宮文化的氣息。

　　顯然，故宮淘寶與故宮文創(chuàng)出品的口紅，都符合“三元素”原則。然而此前記者從故宮方面獲悉，對于食品及化妝品等領(lǐng)域的產(chǎn)品開發(fā)，故宮方面比較慎重，但為何在2018年年底推出口紅產(chǎn)品，截至記者發(fā)稿，故宮方面尚未回應(yīng)。

　　莊帥分析認(rèn)為，在電商領(lǐng)域，故宮的定位是“文創(chuàng)”，的確賣得很火，也有相當(dāng)多的談資，但是從電商和零售的角度，或許有著自身的“煩惱”：復(fù)購率和客單價是電商領(lǐng)域兩個重要的評價指標(biāo)。以故宮淘寶為例，產(chǎn)品的主要消費者以女性為主，但多數(shù)文創(chuàng)產(chǎn)品是一次性購買，消費者的復(fù)購率并不高，總體而言客單價表現(xiàn)平平。

　　故宮淘寶于2008年12月開店，截至目前賣家信用超過500萬，已是淘寶的“4皇冠”店鋪（目前最高5皇冠）。

　　故宮口紅，消費者有相當(dāng)高的期待，而口紅產(chǎn)品也是諸多女性喜愛，且重復(fù)購買率相對較高的一個品類。一款膠帶二三十元，多數(shù)消費者買了一次不會再買，但口紅不同，價格上就比膠帶高了很多，單次很多人可能會買多色，重復(fù)購買的可能性也會比文創(chuàng)產(chǎn)品高。

　　藍色光標(biāo)大數(shù)據(jù)市場總監(jiān)洪磊認(rèn)為，故宮口紅能夠瞬間成為“爆款”，一方面在于口紅的價格不高，很多女性買來不一定是用，或者不怎么用，而是要加入到討論的潮流之中，使得自己不落伍，有討論的資本，即“社交貨幣”。單小姐告訴記者，作為中國消費者，熱愛傳統(tǒng)文化，保護傳統(tǒng)文化，所以會購買故宮口紅，“每個女人都有N個口紅，只是覺得好玩，趕個時髦而已。”

　　莊帥認(rèn)為，故宮目前的文創(chuàng)發(fā)展之路，與迪士尼的IP授權(quán)之路有很多相似的地方，但不同在于，迪士尼會對各個品類的授權(quán)有嚴(yán)格的規(guī)定，不會出現(xiàn)口紅這一同類產(chǎn)品多方授權(quán)的現(xiàn)象，而故宮在品牌授權(quán)方面，還需要做得更加精細化。

　　“依靠超級IP打造文創(chuàng)產(chǎn)品，沒那么容易。”莊帥認(rèn)為，目前慣用運營IP的方式有兩類，一類是品牌方購買IP授權(quán)，而超級IP的授權(quán)費用相當(dāng)之高，圍繞IP開發(fā)的產(chǎn)品，在快消品上與沒有IP授權(quán)的同類產(chǎn)品提價并不能太多，比如口紅，不是用了故宮的IP口紅就可以賣到比阿瑪尼、迪奧等品牌更高的價格，對于客單價的提升，沒有想象中的溢價能力，同時也不意味著貼了故宮的口紅就能賣得更好，輕松賺回授權(quán)費； 另一類則是利潤分成模式，同樣也存在著產(chǎn)品不能過高提價，使用了超級IP就能賣得更好的問題，同時還存在著銷售數(shù)據(jù)如何監(jiān)管的問題。“商業(yè)行業(yè)需要雙贏，目前IP授權(quán)還沒有看到雙贏的解決方案。”莊帥說。

　　故宮這個文化品牌能獲得商業(yè)品牌的信賴嗎？

　　故宮出了口紅，俘獲了大批女性消費者的心。

　　記者在朋友圈里找了幾位“口紅控”采訪，所有人都對故宮口紅非常感興趣，多數(shù)人早都購買了，但很大一部分人沖著“顏值高”“有談資”而買，由于目前尚未收到貨，好不好用還無法做出判斷，但在外觀設(shè)計上，無論是故宮淘寶還是故宮文創(chuàng)，都得到了相當(dāng)高的點贊。

　　崔小姐說，平時會經(jīng)常買口紅，但挑選的初衷首先是品牌，其次是顏色，比較信賴國際大牌。某時尚雜志的美妝編輯竇女士告訴記者，看到了故宮口紅的文案，的確心動，感覺特別好，但口紅直接用在嘴上，所以特別在意口紅的質(zhì)量與安全性，平時基本選擇國際一線大牌，“故宮口紅的價格跟一線大牌在免稅店的價格差不多，沒有大品牌的背書，我還是不太放心。”

　　多數(shù)受訪者認(rèn)為，無論是故宮淘寶還是故宮文創(chuàng)，出品的口紅選擇了國內(nèi)不知名的口紅代工廠生產(chǎn)，對于產(chǎn)品質(zhì)量，色彩持久度、穩(wěn)定度等表示擔(dān)心。

　　莊帥認(rèn)為，消費者的擔(dān)心不無道理，因為從本質(zhì)上講，故宮是一個文化品牌，或者說是一個IP，但不是一個商品品牌。文化品牌能否為商品帶來信任度、讓消費者持續(xù)購買，是個持續(xù)的過程。當(dāng)前消費者對故宮口紅是“嘗鮮”的心態(tài)，在口紅這一品類上，諸如阿瑪尼、YSL等，都會出品數(shù)十個甚至上百個色號，不同的款式，故宮的口紅是否會持續(xù)出新款，持續(xù)經(jīng)營，目前還是個未知數(shù)。

　　故宮的口紅想要持續(xù)賣得好，莊帥說或許還要走老路——請明星代言，權(quán)威行業(yè)協(xié)會背書，推系列色號的產(chǎn)品。“如果系列開發(fā)沒有，很可能就是刮一陣風(fēng)。”莊帥說。

　　竇女士認(rèn)為，故宮口紅如果消費者反饋不好，比方過敏，著色不好，使用不夠滋潤等問題，不會指摘潤百顏、共聚生化或歐潤這些代口企業(yè)，而是直指故宮，這對于故宮這個擁有600年歷史的品牌或許有相當(dāng)大的風(fēng)險。

　　莊帥和洪磊都認(rèn)為，故宮如果推出口紅產(chǎn)品，與國內(nèi)知名的化妝品公司“跨界合作”的風(fēng)險要比現(xiàn)在這種獨立開發(fā)的模式要小很多。比如今年“雙十一”期間，美加凈就與大白兔合作，生產(chǎn)了大白兔奶糖味的潤唇膏，刷屏朋友圈，也搶購一空。借助故宮的超級IP，帶活帶火中國的老品牌、老字號，雙方更容易實現(xiàn)共贏。比方月餅產(chǎn)品，故宮就曾與稻香村合作過。這一次故宮為何選擇了單干而未與國內(nèi)知名化妝品公司合作，《商學(xué)院》記者向故宮方向發(fā)去了采訪提綱，但故宮方面尚未回復(fù)。

　　事實上，口紅品類并不是一個容易做成功的品類。記者采訪的女性消費者中，經(jīng)常購買的口紅品牌主要集中在YSL、迪奧、香奈兒、阿瑪尼、雅詩蘭黛、湯姆福特等國際一線大牌，護膚品現(xiàn)在很多人開始支持國貨，但是問及中國的口紅品牌哪個好，幾乎問住了所有被訪者，只有一位被訪者想了半天之后說，能想到的也許只有自然堂和羽西了吧。

　　“故宮是個文化品牌，但并不高冷，既有貴族氣也很親民，這是故宮作為文化品牌非常成功的地方，因此故宮推出文創(chuàng)產(chǎn)品、旅游紀(jì)念品沒問題，也頗受消費者歡迎。“莊帥指出，口紅是個高度市場化的品類，排名靠前的大品牌多為歐美大牌，連日本、韓國、泰國等香化大國，都很難有品牌與之抗衡，且品牌間競爭激烈，且消費者購買頻次相對較高，故宮出品口紅，能否將文化領(lǐng)域的成功帶到口紅這類快速消費品上，目前存疑。

　　最近幾年，故宮成為了超級IP，也帶動了整個博物館文創(chuàng)的開發(fā)與消費熱潮，財富品質(zhì)研究院院長周婷認(rèn)為，過去幾年，中國消費者熱衷于購買奢侈品，存在相當(dāng)大的“炫富性消費”。如今想看《千里江山圖》《清明上河圖》這些書畫作品，要排隊五六個小時，因為相當(dāng)一部分消費者到了“文化消費”饑渴時代，對于文化消費有了硬需求。故宮文創(chuàng)的紅火，帶動了博物館文創(chuàng)熱，也讓很大一部分消費者從“炫富性消費”向“文化消費炫耀”轉(zhuǎn)變，但博物館文創(chuàng)作為超級IP如何真正實現(xiàn)“長尾效應(yīng)”，如何從文化品牌轉(zhuǎn)化成文化消費品牌，目前尚處在摸索階段。

責(zé)任編輯：劉萬里 SF014