茅臺生肖酒爆炒后價格走跌 投資周期長回報率遭質疑

　　■本報記者 金曉巖 北京報道

　　從2014年開始至今，茅臺已經發布了5年的生肖酒，如今，茅臺的豬年生肖酒也開始面世。當整個白酒行業一片紅火之際，尤其是茅臺自身量價齊升的時代，茅臺發布這款被稱為具有收藏和投資價值的產品到底是為了短期沖量，保障業績增長，還是只是沒有實際意義的造勢營銷？

　　據市場上反饋，這款12生肖紀念酒，需要集齊一整套才有投資意義，如此看來，茅臺這款生肖酒的投資時效至少要12年。除了當前終端市場對茅臺生肖酒的追捧已經過了熱度期之外，在業內看來，再過7年后，隨著白酒市場的變化，如果屆時茅臺紅利期結束，其回報率有多高，尚難評估。

　　茅臺的生肖酒生意經

　　消息顯示，12月21日，茅臺、茅臺王子、貴州大曲、賴茅同臺發布豬年生肖酒，不僅在時間節點上較往年有所提前，也是4款品牌首次同時發布生肖酒產品。

　　據了解，從2014年開始，茅臺決定發行生肖紀念酒，目前，茅臺生肖酒已經推出了甲午馬年、乙未羊年、丙申猴年和丁酉雞年以及2018年發行的戊戌狗年5款生肖酒。

　　茅臺對生肖酒也是寄予了厚望，只是，事與愿違的是，這款具有收藏價值的生肖酒的價格距離炒到越來越高的目標漸行漸遠。根據市場上反饋的信息顯示，2014年的馬年生肖茅臺，當時出廠價950元，2018年初的官方售價是14999元，到現在價格已經降到11288元了。同時，2017年的雞年生肖茅臺，出廠價為1599元。目前一些渠道的報價是4158元，線下渠道的報價是3528元，并且價格還在下跌。2017年，“貴州大曲生肖雞年酒”出現在市場上，短短一個月時間，從每壇1100元的價格迅速飆升至2400元，而最高時期甚至直逼4000元，隨后該酒回落到1500元左右，目前市場上仍有大量出貨。

　　對于生肖酒市場價格和未來規劃，截至發稿前，茅臺方面尚未給出回復。

　　對此，白酒分析師蔡學飛在接受《華夏時報》記者采訪時表示，茅臺生肖酒主要進入了一些收藏、投資與老酒圈，真正在世面上流通銷售飲用的很少，作為紀念酒本身就是小范圍流通，作為投資品與收藏品，價格難以錨定，因人而異，所以價格沒有定論。

　　針對上述所反映的茅臺生肖酒價格回落的市場情況，蔡學飛認為，這說明茅臺生肖酒受茅臺大品牌周期影響非常明顯，同時其認為投機嚴重，存在過熱的問題，目前伴隨著茅臺的回調，整個生肖酒市場也在回調。

　　在業內看來，茅臺造勢的生肖酒其實就和股票一樣，先選擇一款產品進行炒作，接著大資本介入，加大炒作力度，抬高價格，吸引更多的炒家介入，繼續抬高價格。最后吸引散戶進入，引發市場逐利。大資本再大量出貨、炒家大量拋售，最終散戶成為接盤俠。

　　據悉，生肖酒與普通白酒產品相比，最大的區別就在于其收藏價值，而在各品牌紛紛推出系列產品之后，生肖酒的收藏價值并不相同。收藏者購買生肖酒產品的背后，更多的是關注企業品牌自身。那么，這也意味著生肖酒收藏價值的大小還要看具體的廠家、品牌、年份、工藝、文化、定價等因素。

　　“茅臺生肖酒主要是有收藏價值，市場上動銷很慢，所以市場情況如何，可見一斑。而一個產品值多少錢，不是靠成本來計算的，不好估量。”酒業專家楊承平對《華夏時報》記者表示。

　　超高端白酒行業風口

　　在行意互動董事長晉育峰看來，生肖酒是茅臺酒在細分市場的補充產品，不是主流。即使沒有生肖酒，茅臺也會研發其他高端細分產品來填補。這些年茅臺每年都會推出一部分限量版、紀念版的小眾產品，生肖只是其中之一。

　　確實，近兩年白酒行業的熱情高漲毋庸置疑，最直接的反映便是酒企紛紛推出超高端產品，茅臺的生肖酒也是例子之一。

　　無獨有偶，去年年底，水井坊發布超高端新品“水井坊·菁翠”，定價1699元。隨后古井貢新品年份原漿·功勛池酒上市，定價1980元/瓶。新年伊始，郎酒青花郎全新建議零售價達1198元。除此之外，洋河夢之藍、五糧液也都在此次行情上漲時推出定價千元以上的超高端白酒，就連安徽市場區域品牌文王貢酒，也按耐不住對超高端市場的向往，于年初推出中間價1288元/瓶的皇宮宴系列新品。

　　其實，所謂的超高端白酒是指那些定位在高消費人群，限量發售，主攻禮品與投資市場的白酒，按目前的市場反響，普遍定價在1000元以上。這種原屬小眾市場的白酒產品已存在一段時間，但從白酒回暖的2017年開始，酒企推出高端、超高端產品的態勢非常明顯。尼爾森零售研究數據顯示，2017年，700元以上價格帶的高端白酒在整個商超渠道的比重從2016年的19%增長至24%。

　　毋庸置疑，超高端產品在盈利空間和品牌塑造能力上都遠高于中低端產品，對企業的利潤貢獻也是最大的，在這種背景下拿超高端產品沖擊行業地位也是順勢而為了。但市場的接受程度還有待觀察。畢竟當前的高端白酒市場，依然是茅臺、五糧液、國窖1573三個核心品牌的天下，其中茅臺的市場份額更是高達57%。作為典型的高溢價產品，超高端白酒要獲得消費者認可依舊需要酒企強大的品牌能力支撐，產品本身的質量和營銷能力也缺一不可。

　　只是，行業龍頭老大茅臺的紅利期又能持續多久？有終端市場價格反映，目前茅臺飛天1499元就能出貨，實際成交價格在1650元左右，相比今年初的1800元甚至2000元的價格，茅臺的終端市場價格已經回落很多。

　　“回調的原因有很多，第一是茅臺內部受到政策限制，鐵腕梳理渠道控制價格。第二是市場前期高峰熱潮，炒家年底進入獲利期，集中出貨平抑了價格。第三是中國白酒在2018年受到整個消費經濟不景氣影響，市場前景預期較差，需求量降低。”蔡學飛說。

　　據悉，2018年，茅臺的限價措施更加嚴厲，這一輪茅臺的控價措施上升到了政治高度，同時依靠云商APP和經銷商管控措施，避免價格失控，避免投資需求大幅超越真實需求。一系列的控價措施，帶來的是價格停止上漲。

　　一個資產的價格停止上漲，從周期的角度看，投資性需求必將下降。

　　而晉育峰也認為，茅臺生肖酒的投資價值是有的，只是隨著市場變化，回報有多高，不好預估。

責任編輯：張國帥