國(guó)美加速渠道下沉：年底沖量欲消“虧損陰霾”

　　本報(bào)記者 葉碧華 廣州報(bào)道

　　“雙十一”剛結(jié)束不久，國(guó)美零售（00493.HK）便馬不停蹄地籌備新一輪大促。據(jù)悉，11月月底華南國(guó)美將迎來一年一度針對(duì)內(nèi)部員工及合作企業(yè)的“超級(jí)福利日”，屆時(shí)華南國(guó)美全部門店將以閉店接待的形式開展大額度優(yōu)惠回饋活動(dòng)。

　　“繼續(xù)向二三線市場(chǎng)渠道下沉，實(shí)體零售還有很多空間可以挖掘，而線上盡管已經(jīng)遇到流量、客流、單價(jià)等瓶頸，但仍在不斷拓展，線上下真正的融合才是必然趨勢(shì)。”11月21日，國(guó)美零售華南大區(qū)總經(jīng)理宋林林接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪時(shí)透露，作為國(guó)美轉(zhuǎn)型的重要陣地，接下來華南國(guó)美將加速開發(fā)縣級(jí)加盟店，進(jìn)一步渠道下沉。

　　今年以來，國(guó)美進(jìn)一步細(xì)化“家生活”戰(zhàn)略，提出了“新業(yè)務(wù)、新市場(chǎng)、新技術(shù)”的“三新”舉措，加快向“家生活”整體解決方案提供商轉(zhuǎn)型，并繼續(xù)推進(jìn)“社交+商務(wù)+分享”戰(zhàn)略，打造線上下一體化服務(wù)。

　　上半年，進(jìn)入轉(zhuǎn)型實(shí)施階段的國(guó)美零售業(yè)績(jī)下滑，錄得銷售收入約347.06億元，較去年同期減少8.84%，綜合毛利率亦由去年同期的17.83%減少0.51個(gè)百分點(diǎn)至約17.32%，整體虧損達(dá)4.57億元，而去年同期實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.22億元。

　　加速線上下融合

　　剛過去的“雙十一”，市場(chǎng)呈現(xiàn)“雙線鏖戰(zhàn)”局面。天貓“雙十一”創(chuàng)下2135億成交佳績(jī)，京東以1598億元位列第二，蘇寧易購(gòu)全渠道銷售同比增長(zhǎng)132%。而根據(jù)國(guó)美公布數(shù)據(jù)，國(guó)美“雙十一”全渠道整體GMV（成交額）同比增長(zhǎng)206%，訂單量提升215%，平臺(tái)GMV同比增長(zhǎng)503%，旗下社交分享平臺(tái)國(guó)美美店GMV同比增長(zhǎng)356%。

　　此外，國(guó)美在家居家裝及中央空調(diào)等新業(yè)務(wù)持續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，在聯(lián)合眾多家電一線大牌爆款促銷策略下，暖通業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)520%，中央空調(diào)同比增長(zhǎng)867%，家具建材同比增長(zhǎng)141%。“新市場(chǎng)方面也取得不錯(cuò)戰(zhàn)績(jī)，一二線城市生活館銷售增長(zhǎng)55%，縣域店銷售增長(zhǎng)761%。”宋林林說。

　　在新零售戰(zhàn)略下，來購(gòu)APP作為國(guó)美實(shí)現(xiàn)線上下全場(chǎng)景融合的鏈接器，正逐漸發(fā)揮作用。據(jù)了解，來購(gòu)是國(guó)美為員工量身定制的一款日常經(jīng)營(yíng)、銷售、管理工具，旨在讓員工的全流程工作電子化、數(shù)據(jù)化，從而提升銷售效率和運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化。

　　宋林林告訴記者，華南國(guó)美自8月全面上線來購(gòu)APP以來，已推廣至全華南近300家門店，覆蓋華南國(guó)美全體一線員工。目前來購(gòu)APP開單數(shù)占賣場(chǎng)總開單數(shù)的80%，門店收銀臺(tái)數(shù)量因此減少了三分之二，大大節(jié)約了顧客排隊(duì)買單的流程。

　　隨著拼多多等新型社交電商的快速崛起，國(guó)美也開始加緊布局。據(jù)創(chuàng)奇社交電商研究中心最新發(fā)布的《2018中國(guó)社交電商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2018年社交電商市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將突破萬億元，阿里、京東、蘇寧等零售巨頭爭(zhēng)相上線相關(guān)內(nèi)容，“拼購(gòu)”、“團(tuán)購(gòu)”已成為當(dāng)下最熱衷的購(gòu)物形式。

　　早在2017年11月，國(guó)美就公布了“社交+商務(wù)+利益共享”零售模式，美店應(yīng)運(yùn)而生。宋林林表示，借助國(guó)美的商品供應(yīng)體系，美店以“品質(zhì)拼購(gòu)”切入拼購(gòu)市場(chǎng)，承諾所有產(chǎn)品均為國(guó)美嚴(yán)格篩選自采，保證100%正品行貨。他舉例道，在10月進(jìn)行的福利日活動(dòng)中，美店就聯(lián)合老板和三星開啟萬人團(tuán)活動(dòng)，以單款大量的形式推出兩個(gè)品質(zhì)低價(jià)商品，短短11天內(nèi)就突破了各1萬臺(tái)的參團(tuán)數(shù)量，為國(guó)美制造新的增長(zhǎng)突破點(diǎn)。

　　探索跨界和加盟

　　今年10月，國(guó)美在拼多多的官方旗艦店正式上線。國(guó)美零售CFO方巍表示，國(guó)美近年一直在推進(jìn)自身的社交分享業(yè)務(wù)以及渠道下沉戰(zhàn)略，與拼多多的合作將實(shí)現(xiàn)雙方市場(chǎng)互補(bǔ)。事實(shí)上，轉(zhuǎn)型中的國(guó)美正把三四線城市作為發(fā)力重點(diǎn)，推進(jìn)渠道下沉。

　　今年下半年，國(guó)美全面加速線下新市場(chǎng)建設(shè)，不僅把現(xiàn)有門店升級(jí)改造為場(chǎng)景式體驗(yàn)館，同時(shí)還加速縣域新門店的建設(shè)。“從城市層面來看，三四線城市的總消費(fèi)增速遠(yuǎn)高于一線城市。同時(shí)消費(fèi)分級(jí)明顯，高端、低端兩極分化嚴(yán)重。”宋林林說。

　　根據(jù)計(jì)劃，今年全年華南國(guó)美預(yù)計(jì)在三至六線城市共開設(shè)71家縣域級(jí)門店，并用數(shù)據(jù)中臺(tái)打通線上線下前端業(yè)務(wù)。同時(shí)，縣域店的開發(fā)策略允許多樣化。“在縣級(jí)市場(chǎng)，我們會(huì)以加盟模式快速突破。”宋林林透露，目前廣東已經(jīng)開始做加盟店的拓展。

　　在此模式下，國(guó)美首先會(huì)選擇當(dāng)?shù)氐凝堫^家電賣場(chǎng)，進(jìn)行供應(yīng)鏈和品牌輸出。加盟商可共享國(guó)美全品類庫(kù)存，裝修統(tǒng)一成國(guó)美風(fēng)格，使用國(guó)美的系統(tǒng)，同時(shí)授以品牌、物流配送和門店管理支持。

　　廣州國(guó)美總經(jīng)理馬揚(yáng)認(rèn)為，這是國(guó)美在縣級(jí)市場(chǎng)突破的重要舉措。“加盟模式可以讓加盟商的資金高效運(yùn)轉(zhuǎn)起來，獲利能力也比自己?jiǎn)胃梢獜?qiáng)很多，我們現(xiàn)在已經(jīng)跟廣州周邊一些家電賣場(chǎng)在洽談了。”

　　此外，下半年華南國(guó)美還陸續(xù)與博皇家居、歐亞達(dá)、居然之家等家居企業(yè)簽訂戰(zhàn)略合作，打造國(guó)美成套家電家居體驗(yàn)館。目前，廣州國(guó)美已與博皇家居白云店、歐亞達(dá)白云店先后簽約，兩家賣場(chǎng)進(jìn)駐面積均達(dá)2000平方米，預(yù)計(jì)最快在今年12月，華南國(guó)美將率先在廣州建成首家國(guó)美家居家電體驗(yàn)中心。

　　“現(xiàn)在一個(gè)顧客的引流要兩三百元，為了降低經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷成本，我們也有自己的廣告資源，與國(guó)美合作可以實(shí)現(xiàn)客戶資源的相互導(dǎo)流。”博皇家居招商總監(jiān)邱福洲對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，隨著定制的流行，家裝、家居、家電一體化趨勢(shì)明顯，“未來我們可能會(huì)在精準(zhǔn)營(yíng)銷上進(jìn)一步合作，除了地推、線上廣告、小區(qū)，甚至在小區(qū)開發(fā)階段就可以進(jìn)入。”

責(zé)任編輯：李鋒