產品老化、渠道升級、管理團隊老化待解

　　否認漲價 娃哈哈千億目標遭遇“中年危機”

　　劉旺、孫吉正

　　在康師傅、統一、達利紛紛對旗下產品進行漲價之時，一份娃哈哈系列產品漲價的通知也引發了業內的關注。但隨后，杭州娃哈哈集團有限公司（以下簡稱“娃哈哈”）卻表示該份通知是偽造的。

　　娃哈哈相關負責人對《中國經營報》記者表示：“網上轉載的關于娃哈哈飲品價格調整的紅頭文件是偽造的，我們目前只是對茶、果汁、快線類產品的促銷政策進行了調整，價格并沒有調整。”

　　記者了解到，進入2018年以來，食品飲料行業正在經歷一股漲價潮，不少啤酒、食品、飲料企業紛紛對旗下商品進行了價格調整。

　　但為何在各飲料企業紛紛漲價的同時，娃哈哈卻按兵不動呢？中國食品產業分析師朱丹蓬分析認為：“娃哈哈的主力市場在三四線城市，在產品沒有升級、渠道價差壓縮的背景下，漲價對娃哈哈來說非常危險。而娃哈哈這種觀望的態度正是其在飲料領域控價能力逐漸喪失的表現。”

　　《中國經營報》記者就產品、渠道等相關問題向娃哈哈發去采訪函，但上述負責人表示，關于產品投放策略等問題屬于公司機密，不予以回復。

　　按兵不動的娃哈哈

　　近日，一份標題為《杭州娃哈哈集團銷售公司文件——關于娃哈哈系列產品調價的通知》的文件在網上被廣泛轉載。文中指出，由于近幾年糧食、運輸、副食原材料等價格持續上漲，公司研究決定對娃哈哈茶系列、果汁系列、營養快線系列、激活系列和紅飄水進行價格調整。

　　此后，記者致電娃哈哈進行核實。娃哈哈相關負責人卻否認了這一消息。

　　但在這一輪漲價潮當中，娃哈哈卻是以“否認者”的身份出現。

　　娃哈哈相關負責人對記者表示：“這篇關于娃哈哈飲品價格調整的紅頭文件是偽造的，我們目前只是對茶、果汁、快線類產品的促銷政策進行了調整，并沒有涉及到其他產品，終端價格也沒有調整。”但對于促銷政策如何調整，該負責人拒絕透露。

　　同時，記者分別聯系北京地區某物美超市和國安社區便利店的相關工作人員詢問價格情況，查詢系統后均表示并未接到娃哈哈的漲價通知。同時，娃哈哈營養快線的市場價格按不同口味分為不同的價格，4元、4.5元、5元不等。

　　記者了解到，進入2018年以來，食品飲料行業便迎來了一股漲價潮。多家啤酒企業宣布將會對產品進行價格調整之后，1月15日，康師傅對部分飲料進行了價格調整，傳世和輕養系列的終端建議零售價上漲0.5元。而統一自1月23日起，擬對統一乳飲部的零售價進行有序優化。對于漲價的原因，康師傅方面表示，主要是由于市場原料、運輸成本以及人員成本等成本的持續高漲；而統一方面也表示，原料價格上漲是導致價格上漲的主要原因。

　　對此朱丹蓬表示：“對于整個行業來說，隨著成本的提高，價格勢必會提升，這樣就會間接地提升整個飲料產業的產業結構。這一波漲價潮，對于企業來說，能夠有更多的利潤去服務消費者。”

　　但為何娃哈哈在其他飲料企業紛紛進行價格調整時卻按兵不動？這一問題受到了業內的熱議。

　　朱丹蓬分析認為，這與娃哈哈近幾年在飲料行業的位勢有關。“娃哈哈已經逐漸失去了在行業內的話語權和定價權、調價權。隨著近幾年的節節敗退，目前的娃哈哈，不管是品牌力、產品力還是渠道力都不能跟以前同日而語了。這也是其在這一輪漲價潮中持觀望態度的一個原因。”

　　事實上，娃哈哈近幾年的營收情況一直處在下降的狀態。根據全國工商聯發布的《中國民營企業500強發布報告》，2017年，娃哈哈以456億元營收排名327位；而2016年，娃哈哈以494億元的營收排名第70位；2015年，娃哈哈在該榜單上以720億元的收入排名第31位。

　　而在市場表現方面，記者走訪了幾家零售終端發現，營養快線及AD鈣奶似乎是商超必備，但娃哈哈旗下茶飲料產品卻難覓身影。一位國安社區的工作人員表示：“娃哈哈的營養快線和AD鈣奶銷售情況比較好，其他產品的銷量就相對差很多了。”

　　根據歐瑞咨詢數據顯示，娃哈哈明星產品營養快線的銷售額在逐年下降，2014~2016年間，銷售額分別為153.6億元、115.4億元、84.2億元。

　　而朱丹蓬同時表示：“娃哈哈在這輪漲價潮中保持相對保守的態度是正確的，在產品沒有升級、渠道價差壓縮的背景下，漲價對娃哈哈來說非常危險。娃哈哈的產品創新能力和渠道整合能力都亟待解決。”

　　千億目標與中年危機

　　記者了解到，娃哈哈前身為杭州市上城區校辦企業經銷部，創建于1987年，創建后的第三年，成立了杭州娃哈哈營養食品廠，1990年，娃哈哈的產值就突破了億元大關。隨后的1991年，娃哈哈營養食品廠兼并了杭州罐頭食品廠，組建了杭州娃哈哈集團公司，此后娃哈哈步入了規模經營的道路。

　　2010年，娃哈哈的業績突破了500億元大關，彼時，娃哈哈掌舵人宗慶后表示，娃哈哈的業績要突破千億目標。但連續幾年的業績下滑，使得業內人士感嘆：年到三十的娃哈哈，也遇上了中年危機。

　　山東溫和王酒業總經理、前娃哈哈高層肖竹青表示：“娃哈哈能做到全國銷量第一的全飲料企業，和它的產品線豐富、規模競爭優勢明顯有關。”

　　記者了解到，目前娃哈哈總共擁有12個分類超過100種產品。但娃哈哈的產品，在其他企業似乎總能找到類似產品。早期的娃哈哈非常可樂、娃哈哈AD鈣奶被認為是對標可口可樂和樂百氏AD鈣奶；而近幾年的一些茶飲料、奶茶、花生露等產品在其他企業中均有對標產品。

　　盡管娃哈哈的產品線非常豐富，但據相關媒體報道，營養快線、AD鈣奶、純凈水等老產品占據了娃哈哈整體營收的一半以上，并且，這些大單品的市場表現情況也每況愈下。2014至2016的兩年間，營養快線的營收收縮了近一半。

　　同時，記者注意到，在羅森、全時等便利店中，鮮有娃哈哈產品的出現。朱丹蓬認為：“娃哈哈目前的主力市場在三四線城市，在一二線省市的品牌認知度不高，產品和渠道都亟待升級。”

　　實際上，近兩年娃哈哈曾推出部分新品去進行品牌年輕化，最近，在娃哈哈2018年銷售工作會議上，為了進行品牌形象的升級，娃哈哈又推出了果茶阿潤、白日檬、鈣多多等產品，在包裝、理念等方面進行了調整。而表現力如何還要經過一段時間的市場反應。

　　而在渠道方面，業內有聲音認為，娃哈哈早期的聯銷體模式信息傳導快、鋪貨速度快。但在新零售時代娃哈哈也需要渠道升級，進行線上渠道的探索。

　　而除了產品老化、渠道需升級外，管理團隊的老化更是娃哈哈中年危機的主要原因。朱丹蓬表示：“目前娃哈哈的管理團隊相對老化，在這種管理下，娃哈哈對于市場變化不能及時做出改變，同時新品研發也相對拖沓。如何改變這一現狀，充分地利用年輕人去運營管理，同時做產品研發，是娃哈哈亟待解決的問題。”

責任編輯：關海豐