小米歸來？ “10個季度內，國內市場重回第一。”   

　　本報記者 藏瑾 深圳報道

　　導讀

　　2017年國內市場，小米手機成為最大贏家，幾大廠商中出貨量增長幅度最大，10月份提前實現營收過千億目標。面對小米咄咄逼人攻勢，華為通過雙品牌戰略、OPPO則以超級旗艦店提升品牌形象等方式應對挑戰，一場血拼在所難免。

　　蕭索的手機市場火藥味依然濃重。

　　2月7日，小米董事長兼CEO雷軍在小米年會公布了小米的新目標：10個季度內，國內市場重回第一。他用“更加波瀾壯闊的一年”描繪即將到來的2018年，表示“在國內市場要全面展開反擊，積小勝成大勝，全力備戰2019年本土決勝。”

　　根據IDC（互聯網數據中心）日前公布的2017年中國智能手機市場出貨量數據，小米在2017年第四季度和2017年全年出貨量均為第四位，排在華為、OPPO、vivo之后。

　　手機中國聯盟秘書長老杳向21世紀經濟報道記者分析認為，在外部環境（比如渠道）沒有大變化的情況下，2018年國內市場依然會被華為、OPPO、vivo、小米、蘋果五家廠商壟斷，很難看到格局的大變動。五家頭部廠商也都會維護自己的優勢并且在弱勢方面有所延伸，五家廠商各自的市場份額可能會略有起伏。但兩年后的格局則很難說，競爭激烈的手機市場時刻都在變化。

　　2017年的逆轉

　　雖然2017年的手機市場遭受增長動力不足之困，但對于小米而言卻是幸運和收獲的一年。

　　不同于2016年跌入谷底，2017年從Q2手機開始，小米出貨量開始了明顯提升。10月份，小米提前實現了年初提出的營收過千億目標。根據IDC的報告，2017年全球手機市場三星、蘋果、華為、OPPO、小米躋身前五，市場份額依次為21.6%、14.7%、10.4%、7.6%、6.3%。

　　在國內市場，樂視、酷派紛紛在去年逐步退出了市場的競爭，魅族表現不佳，小米則是最大贏家，在國內市場幾大廠商中出貨量增長幅度最大。全球市場中，其在新興市場的代表國家印度市場表現尤為突出，Q4手機超越三星坐上印度市場頭把交椅。根據雷軍的披露，目前小米已經進入了全球70多個國家和地區，在16個國家銷量進入了前5位。

　　在老杳看來，小米商業模式的本質是投資模式。“這么多年很多人以為互聯網手機造就了小米，其實真正成就小米的是投資模式，無論小米的互聯網生態還是智能硬件生態，本質是投資生態。模仿小米互聯網手機的品牌沒有一家能夠成功，因為小米的成功不是互聯網手機的成功。”但他也表示，手機市場競爭慘烈，十個季度以后的成績誰也說不準，雷軍所提出的目標更多是決心的表達。

　　雷軍也表示，國際市場還有巨大的深耕空間，大片市場空白等待開拓。未來要在戰略、資源、本地化產品開發等方面給予更多支持，派出更多的精兵強將直接去全球各地開疆拓土。與此同時，在國內市場，要以省為單位、以城市為單位、以每個縣鄉甚至社區網格為單位，寸土必爭，血戰到底。

　　這也意味著小米在2018年深挖國內市場，榨取增量。此前小米一直在推進小米之家的建設加強線下布局。據了解，2017年小米之家已經開到了兩百余家。而“以縣鄉甚至社區網格為單位”，則意味著未來渠道的深度和密度將進一步加強，在縣鄉市場進一步發力。

　　雷軍也指出，這要求在各條戰線上都必須提供強有力的組織保障和管理護航。從現在開始要培養、提拔一大批年輕的管理干部，構建更具活力、更有進取心的各級前線指揮團隊。

　　頭部廠商血拼

　　根據IDC的數據，在中國市場，2017年華為、OPPO、vivo、小米、蘋果的市場份額依次為20.4%、18.1%、15.4%、12.4%、9.3%。也可以看到，前五者的市場份額已經超過75%。

　　“只有本土勝出，才能持續支撐國際業務穩步發展。只有贏在中國，才能贏得世界。”雷軍表示，2018年中國手機市場規模將出現十多年來首次下降的趨勢，同時品牌集中度也將進一步加劇，行業競爭將會更加慘烈。中國市場是小米的根基，是全球最大的消費電子市場，也是全球行業競爭的高地。

　　而其他廠商當然不會坐以待斃。作為小米老對頭的華為2017年雖然實現了“全球份額突破10%，穩居全球前三，在中國市場持續保持領先”的成績，但增長率在不斷下降。其創始人任正非日前提出“不能忽視低端產品保護市場空間的作用”，要求榮耀要面向年輕人市場，與走向高端的華為品牌形成雙犄角，各自應對不同的客戶群體和市場，并簽發了榮耀品牌手機單臺提成獎金方案，以激勵榮耀品牌貢獻銷量規模。

　　另一相對低調的玩家OPPO去年12月在上海開出了首家超級旗艦店，以此為起點開始由點及面、自上而下地進行零售終端升級和品牌升級，以提升品牌形象，拓展在一、二線城市的競爭力。同時在海外市場快速擴張，一周前，OPPO正式進軍日本市場，向發達市場發起沖擊。

　　在OPPO副總裁吳強看來，當前整個市場競爭格局已經發生了根本性的變化。“從金字塔型進入到T型格局，任何一家要吃掉另一家都不容易。在這種時候，首先不能犯錯，如果犯錯，你的規模很快就被對手吃掉。頭部競爭可能會比過去更加激烈，綜合能力的比拼可能會更重要。”

　　也必須指出的是，隨著頭部廠商市場份額的日益集中，二三線品牌的生存空間不斷受到擠壓。

　　事實上，在國內去年整體市場下滑的情況下，小米、OPPO、vivo、華為其實都保持較好的增長，無疑是搶占了諸多二三線品牌的市場份額。

　　而在未來的國內市場的存量博弈中，隨著市場份額的繼續集中，競爭只會更加慘烈，可以預見，除了一線品牌繼續消滅和擠壓二、三線品牌，頭部廠商將互相廝殺爭奪上演“虎口奪食”。

　　（編輯：李清宇，郵箱：liqy@21jingji.com）

責任編輯：李堅 SF163