凈利潤超過1千億的招商銀行，為何做不好一款APP　

　　七只熊貓眼

　　2018年，招商銀行實現凈利潤1064億。招商銀行在年報中對其手機銀行不吝贊美之詞，提出了“以APP為平臺，打造生態”的目標。今年11月低，招商銀行手機銀行8.0發布，招行組織了系列的推廣活動，宣布其“開放無限、異業同構”的數字化平臺戰略。

　　文章《以 App 為馬》和《一個App，一億人的財富生活》完整了講述了招商銀行做手機銀行的邏輯，但是在熊貓眼看來，招商銀行手機銀行的產品邏輯存在根本的缺陷。或許招商銀行手機銀行是目前最接近頂級互聯網公司APP、用戶體驗最佳的手機銀行，但是在互聯網邏輯下，招商銀行手機銀行卻選擇了一條錯誤的發展之路。

　　招行的同仁不要對熊貓眼有意見，畢竟你們家田惠宇行長說過：若批評不自由，則贊美無意義。當然其他銀行的同仁們，不要跟風懟招行，因為，你們家的手機銀行，也不咋滴。

　　正文開始前，先統一一下表述，熊貓眼對“手機銀行”叫法一直很不滿，四個字本身就太長了，尤其是再加上某某銀行前綴的時候，比如內蒙古察哈爾右翼前旗農村商業銀行，這顯著增加了傳播和交流成本，但是，如果簡稱吧，習慣叫法應該是“手銀”，嗯……聽起來黃黃的。

　　01“以APP為馬”，馬上馱的是什么貨？

　　我們從“以 App 為馬，招商銀行的四條互聯網方法論”這個標題開始說，這里面有很多人會忽略的常識，因此允許熊貓眼啰嗦一點。

　　做APP就是做互聯網、就是互聯網+、就是數字化轉型，這是傳統企業在移動互聯網大潮之下的通常理解。然而，這種理解其實只理解了互聯網本質的一半，還是最淺層次的那一半。

　　互聯網的本質是什么？

　　“互聯網的特性是對標準化、數字化的內容傳輸的便利性和規模化”。

　　是熊貓眼認為目前關于互聯網的本質最切中要害的表達。當然這句話不是熊貓眼說的，是任正非說的。任總這句話道出了互聯網的兩大構成元素：內容和平臺。

　　內容即我們的現實世界，所見、所聞、所用、所食等等皆為內容。平臺即將內容呈現給用戶的載體。

　　內容必須數字化，變成字符才能上網。內容變成字符還不夠，還必須是標準化的字符，假設視頻格式沒有標準化，每一部電影都必須用專門的APP去播放，那視頻平臺就不可存在。標準化之后，才有條件規模化，規模化就是物以類聚，同類內容聚在一起，才能滿足規模用戶的需求，才足以支撐商業模式；便利化嘛，那就是必須打破時空限制，隨時隨地可以獲取內容。

　　“數字經濟最終發展起來，需要供給側全面數字化，但這將會比需求側的數字化慢很多，因為需求側的數字化只要人人都用手機就可以很容易實現，供給側則是一個系統性的工程。”

　　——美團王興在互聯網大會發言

　　王興口中的供給側數字化，即指內容的數字化，在電腦、手機普及以后，互聯網的發展主要就是依靠內容數字化推動的。互聯網誕生以來，從門戶、搜索，到電商、社交，到生活服務、短視頻，到未來的VR、AR，基本與圖文、視頻、虛擬現實等內容數字化形式的進步相對應。而網絡、設備形態、數字標準則是內容數字化的主要推力。這也是5G、物聯網、區塊鏈將主導下一階段互聯網革命的底層邏輯。

　　互聯網語境下，內容就是供用戶使用/消費的服務，平臺就是連接服務和用戶的中間渠道。

　　那銀行在互聯網中是什么角色？

　　銀行是內容生產者。存、貸、匯，就是銀行生產的內容。

　　“銀行卡只是一個產品，App卻是一個平臺，承載了整個生態。”

　　——招商銀行行長田惠宇2018年年報致辭

　　這個世界上，有內容生產者成為了平臺嗎？

　　熊貓眼的答案是：沒有。

　　平臺意即同類內容的不同生產者把內容放在一個平臺。華為做個賣自己家手機的網上商城，那不叫平臺，京東可以賣華為、小米、蘋果、VIVO、OPOP，那才叫平臺。到目前為止，我們沒有看到海爾做成一個冰箱銷售的平臺，沒有看到海底撈做成一個火鍋外賣的平臺，沒有看到大眾做成一個銷售汽車的平臺。

　　為啥內容生產者成為不了平臺？

　　一是自己不需要。我一個造冰箱的，冰箱賣出去就行了，沒必要賣別人家的冰箱賺差價。

　　二是別人不想要。大家都是造冰箱的，為啥我要通過你去賣，讓你賣我也不放心啊。

　　內容提供者最大的焦慮就是競爭者太尼瑪多了，競爭者之間是不會互相開放內容的，寧可選擇第三方的平臺，大家一起放上去。

　　招掌銀自然是知道，其他銀行的存貸產品是不可能放在招掌銀上的，如果放了，招行個金部肯定會把招掌銀的300號人拉出去砍了。其他銀行的個金部如果把自己的產品放到招掌銀上，肯定也會被本行掌銀的同事痛罵叛徒。

　　于是，招掌銀的產品經理大開腦洞，提出了“異業同構”的平臺戰略。

　　“異業同構”，是招掌銀8.0重點傳播的一個概念，意即通過引入非金融性的內容，形成招掌銀的生態平臺。相較于金融業務低頻的特點，非金融內容承擔者“高頻”的重任。我們看看招掌銀8.0分享活動邀請的單位和嘉賓：瑞幸咖啡、羅振宇、中歐基金、財新傳媒、神州優車、人社部……

　　嗯，歡迎你來招掌銀上叫快車、歡迎你來招掌銀上買咖啡、歡迎你來招掌銀上看新聞~~

　　你會來嗎？

　　你來不來沒關系，肯定有人會來的。繼續往下看。

　　02“異業同構”的高頻怎么來的心里就沒點數嗎？

　　“中國最大的咖啡零售、第二大出行預訂、第三大影票銷售平臺”，這是招掌銀“異業同構”的輝煌成果。這個成果是從瑞幸咖啡副總裁口中說出來的，不知道是招行提供的數據還是瑞幸咖啡副總裁自己分析的結果。

　　但是這個成果讓熊貓眼不可思議到懷疑自己的認知。

　　今天咱們不討論如何證實招掌銀是中國第幾大XX平臺，也不討論當第一名已經占據了99%市場時，第二名和第三名到底算不算成功的問題。咱們暫且承認招掌銀是“中國最大的咖啡零售、第二大出行預訂、第三大影票銷售平臺”。把重點放到下面這個問題上：

　　為什么會有人在招掌銀上買咖啡、訂快車、買電影票？

　　是餓了么不能買咖啡嗎？是滴滴不好用嗎？是貓眼、淘票票推廣不利嗎？當我打開了招掌銀之后，不禁“哦~”了一聲。

　　原來招掌銀上打車、買咖啡、看電影比其他渠道便宜呀。那么問題又來了，便宜的這部分錢，是誰出的？是高德嗎？是太平洋咖啡嗎？是電影院嗎？

　　熊貓眼以為，不可能。

　　高德也好、太平洋咖啡也好、電影院也好，都有充足的其他渠道提供服務，想不出有啥理由給你招掌銀這個渠道打折，難道是這些企業從你招行貸款利率打折？那這錢還是你招行出了呢。

　　招掌銀還有個招牌式的非金融內容：飯票。一年能賣80億，引得同行紛紛效效仿，如今品牌餐飲門口的銀行招牌都快擺不下了。

　　招掌銀飯票不僅有平日優惠，更有周三五折的大手筆。曾經有個關于飯票的傳說流傳，招掌銀的飯票都是商戶自己貼錢，招掌銀只是提供流量，幫商戶做宣傳。熊貓眼對此抱有懷疑態度，因為有美團、口碑，商戶不缺曝光渠道，招掌銀的流量能夠說服這么多商戶長期給予專屬低價折扣，不合常理。

　　事出反常必有妖。

　　當我看到這個故事的時候，對“飯票傳說”的疑問就更深了。當然這個故事對招掌銀來說是個事故：

　　一家烤肉店參加招行飯票活動，招行運營把218的價格錯配成了21，導致用戶瘋狂搶購了十幾萬個訂單，商戶表態愿意正常承兌，但是最后招行不干了，派出工作人員現場攔截用戶，勸說用戶放棄消費。

　　如果是招行出資補貼飯票，商戶的反映就很正常了，畢竟不花自己的錢。如果商戶讓利補貼，那只能說商戶心真大，有信心自己能向招行主張2000萬的運營事故損失。

　　說到這里，招掌銀取得“中國最大的咖啡零售、第二大出行預訂、第三大影票銷售平臺”這樣驕人成績就不足為怪了。

　　“錢多”“速來”，這大概就是招掌銀異業同構輝煌成果的竅門之一吧。

　　值得一提的是，因為“錢多”“速來”的，可能還有職業黃牛黨，尤其是高流動性票券類羊毛，那可是黃牛黨的最愛。不久前即有報道稱，山東萊陽一個羊毛工作室，從招行另一個APP掌上生活中套利45萬元被抓。

　　當然，除了給用戶消費補貼，招掌銀的同業異構平臺戰略還有不花錢的，那就是“專業的財商知識平臺”，我們來看看表現：

　　這是11月30日晚11：30分最熱三條內容的數據表現，一個用戶過億的APP，一天的時間沉淀……最熱的三條內容……欸……

　　“客戶的認知，存在一個窗口認知與間接認知的融合。類似房貸這樣的金融需求，是有窗口期的，而客戶日常需要間接性的感知，倘若他經常在App上買飯票、繳費，自然而然在窗口期時，就會認可招商銀行”

　　——“以 App 為馬”文引用招掌銀產品負責人語

　　希望通過非金融性內容，讓客戶選擇金融服務時優先考慮招商銀行，用戶會按照招掌銀產品負責人的邏輯去決策嗎？

　　03以APP為馬、異業同構，會不會“馬失前蹄”？

　　熊貓眼先提三個問題自問自答，后邊再提三個問題交給招掌銀的產品經理。

　　第一個問題，為什么支付寶做了朋友聊天功能，卻沒有人用？

　　因為有微信啊！

　　這個簡單的答案背后，其實有兩條基本的互聯網產品邏輯，一個是競品分析、一個是產品認知。

　　如果你的產品功能和別人一樣，你想贏得用戶，那方向很簡單，就是要比別人做的好。什么是好的產品？就是你不補貼或者補貼的比競品少，還比競品能夠留住用戶的產品。同質競爭的難點不在于方向，在于如何做到。

　　什么是產品認知，就是用戶在什么場景下，會想起來你來。對于支付寶，用戶認知就是支付、花唄、余額寶、螞蟻森林。

　　那么對于招掌銀，你引入的非金融性內容，都是用戶在其他APP隨手可得的內容，你哪里來的信心用戶會選擇在你這里消費這些內容？現在你有補貼，補貼結束以后呢？如果別人也提供補貼呢？

　　在你引入了這么豐富的內容以后，你能支付、能查賬、能轉賬，還能買咖啡、能打車、能買電影票，你想給用戶制造的產品認知是什么？

　　哆啦A夢嗎？

　　第二個問題，為什么頭部的互聯網APP都是圍繞某一領域的內容建立護城河的？

　　這個問題換一種問法，其實就是為什么平臺性產品，通常都是同類內容的聚合，并且有自己的邊界，比如淘寶、京東就是可交易的貨物，美團就是以吃為中心輻射線下服務。

　　這個問題有兩個主要原因，一個是同類內容對應同一類用戶群體，服務好特定用戶群體形成口碑，進而形成用戶認知和傳播效應，才可以形成規模，只有形成規模，互聯網產品才能生存。

　　另一個原因則更為重要，不同內容對產品的信息架構、交互設計有不同的要求，當這些要求存在沖突時，只能不斷增設下級菜單，流量和體驗隨之下降。也因此，微信必須把聊天列表作為首頁，錢包再掙錢也不能在交互上干擾用戶聊天；電商再掙錢，也只能屈居下級菜單。

　　這個原因限制了互聯網平臺的可拓展內容的邊界，張曉龍的天才之處之一，就是通過訂閱號、小程序，在不干擾微信社交功能的前提下，極力擴充了微信可容納的內容。

　　對于招掌銀，形成你的護城河的核心內容是查賬、轉賬這些金融內容，被金融內容吸引進來的用戶會不會被高頻推送和優先露出的非金融性內容所打擾？

　　第三個問題，用戶下載安裝招掌銀的核心原因是什么？

　　招掌銀的產品經理們肯定會有N多個答案，但是熊貓眼的答案中只有一個：

　　因為是你招行的客戶，辦了你招行的卡！

　　招掌銀支持非招行卡綁定，有一批這樣進來的用戶，但是請你去看看后臺數據，這些用戶使用了你什么功能，是薅羊毛來了，還是被你的非金融內容吸引的。

　　這或許招掌銀的產品經理們最不愿意聽見的答案，我辛辛苦苦把招掌銀做成中國最好的手機銀行，花了這么多錢做補貼，結果用戶下載安裝招掌銀的原因卻是去柜臺辦了張卡……

　　你可以說，用戶辦理招行卡，是因為招掌銀做的好嗎？

　　熊貓眼不信，至少大多數用戶不會。

　　用戶辦借記卡，通常都是被動選擇，比如工資卡，比如辦貸款。用戶選擇辦信用卡，通常是被權益、開卡禮吸引，這些影響性因素是附加在銀行卡上的，你招掌銀只是提供工具而已。

　　這意味著，招掌銀做的再好，補貼再多，客戶增長還是靠網點、貸款、工資代發的同事吭哧吭哧做回來的，招掌銀的用戶補貼想要轉化為收入，也只是在本行客戶里做轉化，只是在小空間內的竭力微操。

　　違反市場和產品規律結果就是這么殘酷。退潮之后，才知道誰在裸泳。

　　招掌銀的產品經理們，以下三個問題是熊貓眼給你們準備的：

　　當補貼停止以后，招掌銀會不會繼續成為“中國最大的咖啡零售、第二大出行預訂、第三大影票銷售平臺”？

　　賣咖啡、網約車、電影票、飯票，除了帶來MAU之外，對創收的金融內容的貢獻有多少？如何量化？

　　將補貼投放在非金融性內容上，和直接投放在金融性內容上，哪種效果會更好？

　　這三個問題回答不好，以APP為馬，可是有“馬失前蹄”的風險。

　　04開放銀行不是讓別人進來，是讓自己出去

　　“無限開放”，是招掌銀8.0喊出的口號，看似呼應了時下流行的“開放銀行”的理念，但是從內涵上，招掌銀的“無限開放”走向了“開放銀行”的反面。

　　招掌銀嘴上說是開放，心里卻是想做成閉環。我們來來看看什么是真正的開放銀行：

　　“API Bank（無界開放銀行）是以API架構驅動的全新銀行業務和服務模式，即以開放、共享、高效、直達的API開放平臺為承載媒介，將多種能力輸出，嵌入到各個合作伙伴的平臺和業務流程中，實現以客戶為中心、場景為切入，進行產品和服務快速創新，形成跨界金融服務，無界延伸銀行服務觸點，無限創新服務和產品。”

　　——浦發API Bank（無界開放銀行）

　　浦發銀行的“無界開放”是把自己的金融內容，開放到別人家的平臺上去，讓客戶更容易獲取浦發的金融內容。

　　招商銀行的“無限開放”是把別人的非金融內容，引入到自己的APP上，希望把自己做成平臺。

　　回到互聯網的本質，熊貓眼以為，銀行始終是內容生產者，開放銀行的要義，是把銀行金融內容，數字化、標準化地輸出出去。

　　內容生產者成為互聯網平臺的唯一路徑，是成為本領域內唯一的內容生產者，但是招商銀行，你能買下工商銀行嗎？

　　對招掌銀而言，即使是看似難度最小的財商知識資訊，你也有調和不了的矛盾：

　　如果平安銀行推出了一款大受歡迎的理財產品，你作為對用戶負責的“平臺”，要不要推送給招掌銀的用戶？？？

　　內容生產者北極星指標永遠都應該是內容賣出去！同樣作為內容生產者，不妨將參加招掌銀“無限開放”分享活動的財新網的話送給招行：

　　“財新的堅持，是能夠成為用戶讀懂市場與社會的取景器、做忠誠的內容提供者，盡量減少用戶獲取信息，特別是新聞信息的成本。”

　　05結語：掌銀要做的事，純粹且艱難

　　掌銀做不了平臺，但是并不意味著對銀行不重要，相反，不做平臺的掌銀，恰恰是銀行適應互聯網的關鍵之匙。

　　作為內容生產者，適應互聯網的最佳途徑就是把自己的內容“數字化、標準化”，“數字化、標準化”的速度越快、程度越深，就越能在互聯網世界占得先機。

　　銀行的內容就是存、貸、匯，“數字化、標準化”就是把存、貸、匯的整個流程，從信息介紹、開戶購買、日常管理、客戶咨詢等等全面的數字化，全面的標準化。

　　在銀行內容數字化、標準化的進程中，掌銀要做的三件事：

　　第一，作為本行金融內容對用戶在線提供服務的便利化工具。

　　第二，把本行金融內容模塊化，輸出到適合的互聯網平臺上去，讓本行金融內容，能便捷、更廣泛的觸達用戶。

　　第三，整合行內數據，形成唯一的客戶身份，無論客戶在何種渠道、哪個網點辦理的什么業務，都能在掌銀上查看、管理，成為真正的掌上銀行。

　　這三件事很純粹，卻又很艱難。

　　銀行是最早應用信息化技術的企業，積累至今，各種年代、標準的系統并存，系統分散復雜，數據支離破碎，整合難度極大，成為銀行數字化轉型的沉重包袱。

　　銀行長期以業務、區域設置獨立的經營主體，每個主體都有沖動建立自己的APP，所以我們看到了“掌銀+信用卡APP”幾乎成了所有銀行的標配，甚至還有融e行、融e聯、融e購這種讓客戶懵逼的工行三件套。無論你在內部有什么理由做這么多APP，對用戶而言都是負擔。

　　銀行還是面臨著最嚴格的監管。遠程開戶，微信、支付寶可以做，銀行就有許多多種限制；理財銷售，所謂的互聯網金融可以純線上銷售，銀行卻必須客戶至少臨柜一次。

　　招掌銀平臺化的努力，我敬佩你的勇氣。人可以有夢想，萬一實現了呢？不過做夢的同時，不妨也腳踏一下實地從上面三件事做起來。

　　招掌銀9.0，把掌上生活合并了吧，考慮一下。

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責任編輯：張譯文