互聯網醫美沒有顛覆者

　　“去百度化”沒那么容易。

　　文/《財經國家周刊》記者 楊楊

　　“互聯網醫美還有機會嗎？”這樣的問題，龔連勝已經被問過很多遍。

　　今年5月，隨著“互聯網醫美第一股”新氧在納斯達克上市，一部分人認為“游戲離結束不遠了”。醫美也會像其他互聯網垂直領域一樣，逐漸變成一兩家平臺主導市場。

　　在這之前，資本先一步認可了這種判斷，最近兩年，已經少有資本投向互聯網醫美。這與2015年前后的熱鬧反差明顯，當時有幾十家醫美互聯網平臺，十幾家都有資本支持。

　　龔連勝創辦的美唄，也是其中之一。不過對于競爭格局，他有自己的判斷：醫美互聯網離終局還很遠。“通過垂直平臺獲得醫美服務的人，目前還非常少。”即使是對已有的用戶，互聯網平臺能做什么，甚至眼下主流的“社區+電商”模式能否走下去，也都沒有定論。

　　最直接的表現，是醫美供需兩端都感覺不便利。如果問醫美消費者（行業內稱呼她/他們為“求美者”）會從哪些互聯網渠道獲取信息？得到的答案很可能是：“搜索引擎、醫美網站、論壇社區，亂得很。”

　　醫美機構的情況也類似，它們覆蓋了和醫美相關的各類互聯網平臺，但對哪個都不滿意。

　　擁抱互聯網是趨勢，但醫美在融合互聯網的過程中，反而制造了新的問題和矛盾。下一步誰能借力互聯網，變革甚至顛覆醫美行業？

　　沒能去掉的百度

　　互聯網確實給醫美行業帶來了新變化，按不少業內人士的總結，“尤其是在知識普及和提高醫美機構信息透明度上”。

　　在新氧、美唄這樣的互聯網醫美垂直平臺出現之前，搜索引擎是求美者們能借力的最主要工具，更準確地說，是百度。

　　但百度并不能解決誰更好、誰更適合甚至誰合格的問題，它只展示醫美機構的信息。而“過度包裝”即使在今天，依然是這個行業的頑疾之一。百度實行的競價排名制度，更可能將求美者推向“黑診所”。

　　這降低了市場的“效率”，缺乏信息支撐，求美者的醫美決策周期會更漫長。

　　垂直平臺的解決辦法，是搭建醫美版的“大眾點評”，不僅有醫美機構的產品介紹，還有實際案例和用戶評價。而在另一端，這些平臺用內容矩陣來聚攏求美者，它們提供的內容覆蓋了從醫美知識、醫美產品介紹到整形日記等各個環節。

　　這看起來并不復雜，“但一定程度上確實改變了醫美供需兩端的關系。”深圳創新投資集團西南公司總經理許翔說，一端推動醫美機構信息透明、注重口碑，而另一端則推動求美者的自我學習。

　　用戶向這類垂直平臺的快速聚攏，是市場對這種新變化最直接的認可，這從新氧的招股書中可見一斑。

　　數據顯示，從2016年到2018年，新氧的月活用戶從290萬躍升到1030萬，移動端月活也從50萬提高到了140萬。

　　求美者的遷移，也在加速醫美機構的“去百度化”，醫美機構的營銷投放，也部分轉向了垂直平臺。這也造就了新氧等寡頭營收的快速增長。

　　2016年到2018年間，新氧的總營收從0.49億元暴漲到6.17億元。今年二季度盡管增長回落到兩位數，但依然超過八成。

　　這并不是個案，更美此前公開表示已經盈利，同樣的表現還有美唄。

　　但這不足以“革百度的命”。市場研究機構弗若斯特沙利文提供的數據顯示，2018年醫美機構為了獲客總共支出了313億元人民幣，其中的181億元投向了線上渠道，而醫美垂直平臺只分到了其中的7%。

　　盡管高喊著“去百度”，醫美機構的絕大多數市場預算仍然投給了百度。醫美機構的線上獲客支出，未來5年預計還會以年均22.2%的速度增長，到2023年達到493億元。但垂直平臺能在中間分得多少？還是個問題。

　　“搜索引擎仍然是很大一部分人的主要工具。”新氧董事長兼CEO金星說，30歲以上或者三四線城市的用戶，“他們對垂直平臺的認知沒有那么強。”

　　新模式的新問題

　　垂直平臺和百度一樣，在很多醫美機構眼里，都只是渠道而已。

　　從收入結構看，這也是事實。比如新氧，信息服務和預訂服務是其兩大收入。今年二季度，這兩塊在總收入中的占比分別為74.4%和25.6%。所謂信息服務，就是指醫美機構入駐新氧平臺的費用。

　　“這和廣告之間的區別在哪里？”一家做高端醫美服務的機構人士質疑。盡管各家平臺都在強調信息審核，但這類由機構上傳的信息，包括醫美整形的實際案例，“從屬性上應該怎么界定、符合廣告法的要求嗎？”

　　在他看來，平臺很難確保這些信息和案例都是真實的，求美者基于此的決策就是無效的，“機構之間也說不上公平競爭。”

　　這可能是互聯網融合醫美的共同困境。新氧在上市時就曾提示，公司面臨的挑戰和不確定中，包括了平臺上的內容可能涉及侵權、盜用或其他違反第三方知識產權或其他指控的潛在責任。甚至無法保證醫美機構的資質審查是準確、及時的。

　　之前幾年，垂直平臺確實更有性價比，最近卻變成了吐槽居多：“不合作沒有客源，合作又沒有錢賺”，醫美機構在垂直平臺上的獲客成本快速上升。不過平臺方對此也有說辭：平臺的收費標準并沒有變化，是機構從平臺上獲得的曝光增加了。

　　即便能引流，醫美機構也很矛盾，“轉過來的往往是受低價吸引的客人”，不僅很難轉化、更難形成品牌忠誠度，往往享受完低價服務之后就轉身離開。

　　這種情況，也被認為是垂直平臺推行“低價戰略”導致的。談合作的時候，平臺往往要求醫美機構打折。一家區域醫美機構人士說，如果服務定價達不到平臺要求，就可能遭遇不公平待遇，比如不給展示位、減少曝光等。

　　雖然建立口碑是初衷，但卻變成了“比價平臺”。這也導致了醫美機構的“逃離”，上述高端醫美機構人士就說，他們只在垂直平臺上做部分產品的展示，“差不多70%的內容都撤下來了”，留下的往往是容易換取好評的部分。

　　而一些年資比較深的整形醫生則選擇徹底退出，“第一我不缺客源，而只看價格的做法，不僅讓人覺得沒有價值、深受侮辱。要這么走下去，醫美垂直平臺們還走得遠嗎？”這是一個行業性的共同質疑。

　　更多互聯網平臺入局

　　也因此，醫美機構們很歡迎新的互聯網入局者。有競爭，它們的日子會更好過些。

　　到現在為止，阿里、美團和京東都已經入局醫美市場。其中最早的是阿里，2016年4月，天貓醫藥和阿里健康合并，開始向醫美類產品開放流量。2018年4月，京東也跟上了阿里的腳步，向醫美開放流量。

　　同一時間，美團點評成立了獨立事業部。相比阿里和京東，美團點評更接近垂直門戶們的模式，用戶的點評是整個業務的基礎。今年的“6?18”醫美大促中，美團醫美6天的線上交易額超過了6.7億元，這是去年“雙11”的4倍。

　　“巨頭們的入場是一個好現象。”金星說，足以證明醫美是一個有潛力的朝陽產業。但換個角度看，這也說明市場上還沒有誰做得足夠好。

　　看似輕松的表態背后，是競爭帶來的現實壓力。大平臺的流量資源，對醫美機構無疑是巨大的吸引力。

　　一些業內人士介紹，美團的商務拓展能力非常強，很快就把市場上的主流醫美機構都拉到了美團醫美的平臺上。其中不乏有人提出，下一步要“擁抱阿里、牽手美團”，能用流量帶動的服務和產品就借力阿里，而美團則承載了“建立品牌和信任”的理想。

　　新氧等垂直平臺們會害怕巨頭的到來嗎？

　　“我們已經累積了將近300萬篇的整形日記。”金星說，為此花費了將近6年的時間，這是一種先發優勢。在這些內容基礎上形成的社交氛圍，也形成了某種競爭壁壘。

　　他認為，有別于普通消費品，醫美是個非標品，求美者不僅需要更多的信息用于決策，也更渴望交流和分享。“手術后那種丑丑的照片不可能發到別處去。”

　　這就要求平臺有相應的運營能力，這是新入局的大平臺們所欠缺的。但這塊優勢，很難估算還能持續多久，于是垂直平臺也在努力增加流量優勢。

　　目前，主流平臺都熱衷于造“節”，此外還在拿收入換市場。據新氧最新的財報，今年二季度新氧的運營費用為2.25億元，同比增長82.4%。

　　還有什么可能性

　　現實也在倒逼互聯網醫美垂直平臺改變已有做法。它們也推出了系列舉措，加強內容審查，標榜高客單價項目，并設法打造一系列的醫生品牌，等等。

　　不過或許是價格敏感的慣性太大，這些努力目前還沒有明顯效果。

　　而在社區加電商之外，互聯網還能為醫美帶來什么？醫美機構的一重擔憂是，醫美互聯網平臺會來和它們搶飯碗。“它們手里有了客戶、渠道和廠商資源，走到線下是必然選擇。”一家區域醫美機構人士說。

　　這一情況實際上已經發生了。2016年新氧就嘗試過“云診所”，選擇了一批機構進行合作。盡管上述區域機構人士說并不怕競爭，“做互聯網的很難掙線下這份錢”，但勢必會重新考慮和平臺之間的關系，比如有些機構就傾向于搭建自己的在線渠道。

　　與其正面競爭，“互聯網平臺更大的想象空間，可能是利用新技術為產業賦能。”朗姿醫療總經理趙衡說，比如對5G、人工智能的運用，提升面診和整個決策的效率。醫美尤其是手術，醫生需要了解求美者的心理，判斷是否適合相關服務，也要根據對方的實際情況制訂方案。以往這個過程都需要面對面。

　　新氧和更美都在力推AI、線上面診等項目。但技術也是一把雙刃劍，它帶來的未必都是平臺想要的。

　　美麗日記、評論造假風波后，新氧上線的新版本中，在整形日記中嵌入了人臉識別和攝像頭直發的功能。整形日記中的人臉識別后如果和發布者對得上，日記就會有一個人臉識別的標志。通過手機攝像頭拍攝直接上傳的照片，也會有專門標示。

　　然而金星也表達了顧慮，這些技術手段的加入，可能會導致平臺活躍度的下降，“有些用戶可能嫌麻煩，就不發日記了。”

　　遠在成都的美唄走了另一條路。“簡單地說，我們做的是私人醫生助理。”龔連勝說，迄今為止，他們已經組建了一支超過800人的咨詢師團隊，幫助醫生了解求美者的整形需求、對接合適的醫生資源、提供全程反饋等服務，“讓醫生只做自己的事情”。

　　“這也是個千億級的市場。”龔連勝說，醫美只是切入點，之后可以延伸到其他領域。美唄在中途也曾嘗試過電商模式，但認為不可行，“醫美服務是非標品，它的醫療屬性決定了整個過程都需要服務。”

　　這也吸引了資本的支持。去年6月和今年3月，美唄獲得兩輪融資，總額超過1億元。“模式上可能比較重，可能沒有每年3～5倍的增長，但是可持續的。”許翔說。

　　當然，后面具體會發生什么，是否能夠持續，無人敢下定論。

責任編輯：鮑一凡